【国君消费】春节消费展现哪些新趋势？

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• 2025-02-11 05:35

本文转载自微信公众号：猛哥看商业

春节消费热潮之下，消费新业态、新场景不断涌现，文化消费、数字消费热度持续攀升，如何看待春节消费新趋势？如何把握后市投资机会？国君消费生力君七大行业首席：食品饮料/美妆 訾猛、社服/零售 刘越男、家电 蔡雯娟、汽车 吴晓飞、轻纺 刘佳昆、农业 王艳君/林逸丹，第一时间召开电话会议为您解读！

【国君食饮/美妆訾猛】春节消费整体平稳，体验、文化消费景气

春节消费平稳，全国出游5.01亿人次，同比增长5.9%，旅游花费增长7%。春节期间重点零售及餐饮企业增长4.1%；以旧换新驱动下重点零售企业家电、通讯器材同比增长10%以上；文化消费电影票房达95亿元，同比增长近20%，整体看春节消费保持平稳。

1）白酒：略超预期，周期寻底。延续春节前趋势，动销和批价均超预期，动销预计个位数下滑，批价平稳，茅台保持在2250元/瓶左右，五粮液回升至930元/瓶，其他主流白酒批价也较为稳定。分价格带，中低端白酒表现优于高端优于次高端；分场景，宴席回补有望正增长，礼赠等节日社交需求亦表现不错，商务场景恢复情况一般，25年白酒将逐步寻底。2）大众品：需求略有改善，零食旺销。大众品春节表现分化，其中零食动销最佳，调味品实现开门红，啤酒、乳制品弱改善，饮料品类平稳，速冻食品仍较弱。春节后我们预计随着旺季来临，啤酒、饮料等有望加速。

逐步加大啤酒、调味品、饮料等稳定品类配置，保持成长股配置。1）白酒建议增持稳健标的：迎驾贡酒、今世缘、五粮液、山西汾酒、贵州茅台、泸州老窖、古井贡酒，港股珍酒李渡；2）啤酒/饮料建议增持：青岛啤酒、燕京啤酒、东鹏饮料、珠江啤酒、百润股份，港股华润啤酒、农夫山泉；3）调味品建议增持：千禾味业、海天味业、宝立食品、中炬高新；4）休闲食品建议增持：高景气标的三只松鼠、盐津铺子、劲仔食品、洽洽食品；5）化妆品仍处于成长期，尤其是头部企业，在国产替代、新原料、情绪消费渠道下保持高增长，建议增持：若羽臣、毛戈平、润本股份等。

【国君零售/社服 刘越男】

社服零售春节数据：符合预期。

消费特征方面，继续验证我们三个判断：

1 体验型消费结构性景气，比如电影，旅游。

2 情绪价值消费依然有很大潜力，比如黄金消费悦己成分越来越高。

3 平价和性价比消费趋势明确，且渠道加速转型。

春节旅游消费一些更为具体的新趋势：

1 目的地从一二线热门景区，向小众化发展。

2 但热点轮动快，单一景区和目的地客流持续性并不高，比如西北。有更长持续性的，目前看到主要是：1）冰雪游；2）历史人文资源非常丰富的地区。

3 旅游消费降级并不明显，至少一二线客单价并无下降。结构上看，倾向于选择廉价交通，但将节省的预算用于提高住宿条件。所以补贴交通，是很有意义。

春节本地消费及零售的新特点：

满足个人情绪价值的消费，以及极致性价比的消费继续是结构性亮点。

而零售的渠道端，不管是超市、百货/购物中心、便利店，都在快速迎合这样的趋势，沿着上述两个方向进行调改和变革。即：有趣的零售，和极致性价比的零售。

推荐方向：

继续新消费、新技术、新渠道方向。

1 新消费更推荐平价和情绪价值消费，IP作为目前情绪消费落地的核心方式，依然推荐。

2 新技术主要是AI在零售、电商、教育等维度应用。教育是豆神，佳发；眼镜是博士眼镜等。

3 传统渠道调改，从超市开始向百货和便利店扩散，且百货普遍资产负债表干净，现金流健康。推荐：红旗、重百、大商。

【国君家电 蔡雯娟】

春节期间家电平稳增长，符合预期：商务部门的监测数据显示，2025年春节期间家电同比增长超过10%。建议重点关注两个方向：

一、稳健类配置方向

政策支持中长期资金入市，鼓励险资配置更多权益类资产，家电尤其是白电龙头，作为低估值高分红中长期仍有海外成长逻辑，将成为更多中长期资金的底仓选择。（推荐标的：美的集团、海尔智家、海信视像、海信家电和TCL电子）

二、智能化+机器人的新方向

#AI结合

1）AI眼镜：多款产品将于25H1发售，预计2025年将成为国产AI眼镜爆发元年。（相关标的：TCL电子、康冠科技）

2）AI大模型：智能家居为端侧核心场景，是AI Agent在C端落地的核心方向之一。智能家居中的扫地机器人、投影仪、智能摄像头、家庭服务机器人等都可以作为C端硬件的载体。例如，1月字节豆包推出了实时语音大模型能够增加智能家居交互体验；DeepSeek对本地部署的算力和内存要求较低，理论上对智能家居系统的开发成本降低有所帮助。（相关标的：萤石网络、极米、九号、科沃斯、石头）

#机器人结合

1）服务机器人：解放人力成本是核心，无论是家庭环境内的扫地机、护理机器人，还是B端场景中的商用清洁机器人、配送机器人、都仍处于渗透初期，后续产品迭代更新有机会进一步创造细分场景的需求，产品降本也有利于产品的大规模普及。

2）人形机器人：家电公司优势在于领先组织效率和成本管控能力，之前许多公司实现了从家电零部件到汽车零部件的转型，现在也有许多公司在进军机器人上游环节，有望开辟新的增长赛道。（受益标的：三花、德昌等）

【国君汽车 吴晓飞】在汽车两新政策+智驾加速渗透推动下，乘用车销量有望持续复苏

行业零售销量略有波动，部分自主品牌和新势力批发销量同比实现增长。2025年1月存在两新政策真空期，叠加春节休假影响，乘用车零售销量略有波动。与1月存在两新政策真空期和农历春节休假（2024年春节假期为2月10日-17日）等因素有关。2025年1月，比亚迪乘用车批发销量为29.6万辆，同比+47%，吉利汽车26.7万辆，同比+25%，奇瑞集团22.4万辆，同比+11%，鸿蒙智行3.5万辆，同比+6%，小鹏汽车3.0万辆，同比+268%，理想汽车3.0万辆，同比-4%，零跑汽车2.5万辆，同比+105%，蔚来汽车1.4万辆，同比+38%。自主品牌汽车海外市场销量贡献了一定的增量，1月比亚迪乘用车海外销量6.6万辆，同比+83%。

2025年汽车两新政策加力扩围，乘用车销量有望持续复苏。2025年汽车报废更新、置换更新政策已经落地，报废补贴政策支持范围进一步扩大，单车的补贴力度不减，且2025年超长期特别国债用于支持“两新”的资金总规模比2024年将有大幅增加。2024年汽车两新政策对汽车消费的带动效果显著，预计随着2025年的政策实施，乘用车销量将持续复苏。

龙头企业加速推进，2025年智驾领域催化剂不断。比亚迪宣布将于2月10日召开智能化战略发布会，预计将公布关于全新“天神之眼”高阶智能驾驶系统的更多信息。此前在2024年12月，比亚迪“天神之眼”已在全国范围开通无图城市领航功能，腾势、仰望等品牌相关车型已陆续OTA推送。此外，2024年12月特斯拉推送了FSDV13，含多项升级和优化，其中包括车位到车位的智驾功能，预计2025年特斯拉的FSD也将在美国和中国加速推进，智能驾驶板块催化剂有望持续不断涌现。

随着2025年汽车两新政策实施，乘用车销量有望持续复苏。比亚迪、特斯拉等龙头企业的智驾持续推进，2025年智能驾驶渗透率有望加速提升。整车推荐标的比亚迪、赛力斯、理想汽车、上汽集团，受益标的小鹏汽车、吉利汽车，零部件推荐标的科博达、德赛西威、华阳集团、华依科技，受益标的比亚迪电子、地平线机器人、世运电路。

【国君轻纺 刘佳昆】春节消费分化，新消费赛道机会涌现

春节期间，我们从微观角度出发，结合问卷及草根调研等方式，深度研究新消费趋势背后的驱动因素，2025年新消费赛道仍是重要的投资领域之一。国谷崛起、AI付费意愿较强、以旧换新吸引力度较大等是本次调研的重要发现。推荐主线包括：

主线一：以旧换新

受益于以旧换新及补贴政策，24年8月以来家居、家纺、两轮车板块基本面均呈改善趋势。25年至今上海、广东、北京等各地官媒官宣延续以旧换新政策，尤其是1月29日上海明确了对家纺等品类的补贴政策，进一步提振市场信心。此外，目前行业整体估值处于历史偏低水平，家纺龙头等股息率较高。推荐水星家纺、富安娜、罗莱生活、顾家家居、欧派家居、敏华控股、索菲亚、裕同科技、爱玛科技、雅迪控股。

主线二：建议关注“AI+”“谷子”等成长性细分赛道投资机会

推荐关注电子烟、AI+轻工（智能眼镜、玩具等）、谷子经济等偏成长性逻辑赛道，结合业绩增速及估值挑选具备性价比的标的。推荐布鲁可，明月镜片，受益标的英派斯。

主线三：推荐以京东奥莱为代表的新消费业态投资机会

海澜之家公司主业流水端呈现逐步恢复状态，近期京东奥莱线下门店调研显示，当前消费环境下，奥莱渠道景气度优于其他渠道，叠加海澜之家运营能力的赋能，作为第二增长曲线值得关注，此外公司估值合理，股息率优异，具备红利属性；此外，户外赛道延续景气度，亚玛芬等前景值得关注。推荐海澜之家，安踏体育。

主线四：美国加征关税背景下，关注优质制造龙头布局时机

目前关税政策负面预期已充分反映在股价中，重点关注基本面延续稳健增长、具备较高分红率的制造龙头。推荐浙江自然、华利集团、伟星股份、健盛集团。

【国君农业 王艳君/林逸丹】

宠物: 春节假期兴起宠物新需求，宠物经济火热。京东自营的消费洞察显示，春节前夕，平台“宠物年夜饭”的搜索量同比增长超3倍。淘宝发布的《2025淘宝宠物年夜饭报告》显示，宠物年夜饭的搜索人数同比上涨超过150%，成交金额同比增长近60%。春节期间宠物寄养需求提升，宠物白皮书提到2025春节部分区域宠物寄养订单增速超50%。部分城市出现“一窝难求”的情况。宠物出行服务也越来越完善，部分航空公司增加宠物托运业务的航线，已有打车平台推出人宠同行的打车业务。我们认为，宠物提供情绪价值，宠物数量有望持续提升，宠物主对宠物支出的增加也还有上涨空间。看好宠物经济持续发展。推荐标的: 乖宝宠物、中宠股份、佩蒂股份、瑞普生物。

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国泰君安消费大组

訾猛 食品饮料/美妆行业首席分析师 

zimeng@gtjas.com

刘越男 社服/商贸行业首席分析师

liuyuenan@gtjas.com

蔡雯娟 家电行业首席分析师

caiwenjuan024354@gtjas.com

吴晓飞 汽车行业首席分析师     

wuxiaofei@gtjas.com

刘佳昆 轻纺行业首席分析师

liujiakun@gtjas.com

王艳君 农业行业联席首席分析师

wangyanjun@gtjas.com

林逸丹 农业行业联席首席分析师

linyidan030085@gtjas.com

邱苗 消费行业分析师

qiumiao@gtjas.com

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