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金斧子创始人张开兴最新分享：宠物消费成为难得的行业新星

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2024-08-03 23:32

疫情期间，虽然线下门店的经营受到极大冲击，但宠物行业的线上渗透率却得到了很大提升。并且长久的居家生活增加了人们对陪伴的需求，养宠及云养宠人数持续增加，为宠物行业培养了大批新的潜在消费者。据2021年中国宠物行业白皮书显示，2021年我国宠物消费市场规模达到2490亿元，其中宠物食品消费支出占比达51.50%。《2021年中国宠物行业白皮书》显示，中国城镇家庭养育宠物猫的数量已达到5806万只，宠物犬的数量为5429万只，宠物群体的消费潜力非常可观。那么在新形式下，宠物行业存在哪些投资机会？哪些细分板块值得关注？水星资管基金经理张开兴向我们分享了他的新看法。

宠物行业：掘金新蓝海

行业规模高度扩张且持续增长：

宠物在成为年轻人的“四脚吞金兽”的同时，也催生出巨大的消费市场规模。2010 年以来，在居民消费能力、消费观念以及电商的快速普及等共同作用下，我国宠物行业规模持续快速扩张。

美国宠物市场已拥有超百年发展历史，行业发展成熟，2021 年行业规模达 641.26 亿美元，是全球最大的宠物消费市场且遥遥领先别国。相比之下，中国宠物行业起步较晚，当前正处于加速发展期，我国的宠物行业距离进入成熟期还有较大的发展空间。

中国宠物行业至今仅有 30 余年历史，行业发展受政策影响从严到宽，1990s 至今可分为三个阶段：第一阶段，1990-1999 年，政策从禁养到限养，宠物行业逐渐兴起，玛氏在中国建立起国内第一家宠物食品厂；第二阶段，2000-2009 年，养宠政策放宽，宠物产品销售渠道日渐多元；第三阶段，2010 年至今，萌宠经济受资本关注度持续升温，宠物消费各细分领域与场景日益精细化。

2015年起，宠物行业进入高速发展期，2021年市场规模增至2490亿元，5年复合增速达17%。据欧睿国际统计，2021年我国宠物消费市场已达799.89 亿元，近10年CAGR 达 17%，近 5 年CAGR达20%，并预计将于2023年突破千亿。

养宠人群下沉，渗透率有上升空间：

2019年我国养宠家庭渗透率仅23%，较美国成熟市场低46pp，市场成长空间广阔。2019年我国养宠家庭占总家庭比重仅23%，同期英国、美国则分别高达45%、69%，渗透率提升空间较大。

中国高线城市宠物渗透率为39.1%，但低线城市宠物渗透率仅为12.3%，随着中国城镇化进一步发展，低线消费者养宠意识进一步提升，更大基数的低线人群将会加入养宠大军。这意味着中国宠物市场还有很大的增长空间，并且下沉市场空间更大。

数据来源：艾瑞咨询

宠物市场消费高频化，需求场景多样化：

宠物经济具有极高的粘性和消费刚需。随着宠物主收入提高和消费升级，宠物主对宠物服务的需求也在增加。绝大多数人养了宠物后会照顾它们整个生命周期。在这些年里，从宠物的食品、用品这类刚需外，还有医疗、玩具、洗护等方面，这项的消费和普通家庭对孩子的消费类似，实际上确实很多宠物主人把宠物当作孩子来养。

数据来源：艾瑞咨询

细分赛道哪些值得关注？

随着宠物行业的发展，消费者的需求也在不断地细化，这也让整个宠物市场规模扩大，衍生出了多个新赛道。

细分赛道中，他相对最看好宠物食品赛道，宠物用品、宠物医疗领域的投资机会。具体赛道细分领域投资机会如下：

宠物食品

宠物食品CAGR高于行业其他细分市场。在宠物行业中，宠物食品市场规模最大，且易形成品牌化，数据显示，2021年宠物食品市场规模为481.88亿元，市场占比超60%，且增速始终高于其他细分市场，2017-202年宠食均复合增速达24.80%，高于宠物用品行业20.33%的复合增速。

宠物食品渗透率提高，精细化养宠需求激发。国元证券指出，2021年国内专业犬粮的使用占比仅16.2%，其余均使用未加工食品，但随着科学养宠方法的普及，宠粮渗透率提升空间广阔。2017-2021年我国单猫和单犬主粮消费量年均复合增速分别为12.23%和 7.37%，商品粮渗透率的提升已经是宠物食品行业增长的最主要动力。

同时，随着养宠理念的成熟和宠物家庭地位的提升，宠物食品作为宠物成长不可或缺的重要产品亦受到宠物主的更多关注，精细化养宠需求也得到了进一步激化。诸如产品是否使用鲜肉、含肉量、是否使用谷物及添加剂等产品信息的关注程度显著提升。

此外，精细化养宠需求正驱动宠物食品消费升级，宠粮吨价快速提升，猫粮吨价由2017年的2.94万元/吨上升至2021年的3.68万元/吨，狗粮吨价由2017年的2.90万元/吨上升至2021年的3.42万元/吨。

宠物食品行业竞争格局尚未固化，本土品牌更善于运营内容及电商平台。国元证券指出，目前宠物食品行业集中度整体处于下降趋势。品行业集中度偏低，本土品牌仍有较大提升空间。本土品牌更善于运营内容平台精准获客。这主要是因为抖音、小红书等新媒体平台的主力用户与国内宠物主高度重合，因此成为宠物主获取养宠信息以及品牌商进行品宣的重要渠道。由于本土品牌对国内社会文化和消费者心理洞悉得更加精准，本土品牌在新媒体上的宣传优势整体上强于海外品牌。

截至2022年6月，以抖音平台为例，进口宠物品牌中除皇家发布了323个短视频，拥有105W粉丝外，其余海外品牌均未形成影响力；而本土品牌诸如伯纳天纯、疯狂小狗、顽皮、比瑞吉、力狼等粉丝都已超10W。其中，力狼粉丝达65.4W，发布短视频数达358个。

除了在新媒体平台造势方面的优势，我国宠物食品销售以电商渠道主导的特色市场格局，也进一步给中小品牌赋能，使其得以快速获客。据欧睿国际数据显示，2021年我国宠物食品在电商流通渠道占比为60.9%，电商渠道销售额为293.47亿元，2017-2021年均复合增速为37.51%。

另据 CBNdata大数据显示，我国线上犬猫品牌数量大幅提升，2021年已有超 37000个品牌，相较2019年已经新增近14000个。其中，大量品牌通过自创IP形象、请明星和大V代言等形式获得年轻宠物主的关注，并通过电商渠道转化为了实际购买力。

对于本土品牌来说，如何沉淀品牌力是关键。本土的新兴品牌擅长打造极致性价比产品，并通过营销手段瞄准下沉市场及养宠小白人群，快速抢占市场份额。对于新兴品牌来说，优先通过代工的模式减轻资金压力，发力营销抢占消费者心智是较为高效的发展战略，但品牌份额做大后，供应链与品牌力亦待补强，单纯依靠“营销+代工”的轻资产扩张模式在长期或难以为继。

随着行业入局者大量增加且大多数品牌均采用类似的高性价比策略，未能及时将销售规模转化为品牌力，其市场份额将被快速挤压。同时，资本持续涌入宠物食品赛道，也加剧了行业“内卷” 。对于资本不断助推竞争者入局的现状，国元证券指出，宠粮高端化是本土品牌的破局之道，也是摆脱行业内卷的关键环节。其中，宠物猫赛道是目前品牌高端化关键所在，高端猫湿粮又因其更大的渗透空间和更高的品质要求成为本土品牌高端化的重中之重。

据欧睿国际数据显示，我国猫湿粮体现出量价齐升的态势，且猫湿粮消费量和吨价增速持续高于猫干粮，2021年猫湿粮消费量和吨价增速分别为9.54%和6.04%。此外，以美国成熟市场经验来看，我国高端化猫湿粮的发展空间也较为可观。例如，2021年美国高端化猫粮消费占比为38.23%，而中国高端化猫粮占比仅为11.44%；美国猫粮消费中猫干粮/猫湿粮比为1.83，而中国猫干粮/猫湿粮比为2.98。

因此，国元证券认为，本土宠物品牌的高端化应该锚定猫粮方向，高端猫湿粮或为品牌破局之道。而高端化是一条难而正确的路，唯有通过高端化，本土品牌才可能塑造真正的品牌力，从而突破行业内卷与海外巨头的压制，进而享受行业发展的长期红利。目前，诸如中宠、佩蒂、乖宝等本土龙头企业正不约而同地践行着品质为先的发展战略，并持续投入大量资源打造中高端的品牌形象。虽然中高端品牌的塑造需要较长的时间沉淀，但在不远的未来也将创造可观的投资回报。

宠物用品

整体来看，宠物用品行业格局分散。2019-2021年宠物用品市场复合增长16.0%至319亿元，占宠物消费13%。

宠物用品特指专门针对宠物群体所研发、生产和使用的用品，主要包括牵引器、清洁护理、宠物窝垫、食用器皿、宠物服饰、宠物玩具等，细分品类较多。

宠物用品中，因为日常必需消耗大，日用和洗美属于高频消费，宠物玩具和宠物出行大部分属于耐用消费品，所以购买频次相对较低。

宠物用品覆盖多种宠物生活场景，产品品类多且进入壁垒较低，行业内竞争者较多，集中度低于宠物食品行业。在竞争激烈的背景下，宠物用品行业盈利能力较弱，整体看毛利率约15%-30%，净利率约3%-10%。

目前宠物用品的厂商比较多，行业集中度低。宠物用品领域产品多元化，细分品类也在增多。以牵引器为例，其在用料、尺寸、款式等方面都有较大差异，产品较难形成标准化、规模化生产，所以行业内存在众多中小型生产企业，无突出自有品牌。目前随着国内宠物主的养宠观念不断提升，对宠物用具的要求也会更高，具备领先设计积极质量控制体系的企业有望进一步抢占市场，迎来快速发展机遇。

宠物医疗

2019-2021年宠物医疗市场规模复合增长37.5%至727亿元，占比由19%增至29%。

宠物医疗行业具备低频刚需特性。上游医疗药品壁垒高、投入大，要求企业具备较高技术水平；中游宠物医院已形成一定规模，但存在连锁化程度低、集中度低、盈利水平较低等问题；下游需求随宠物老年化到来而增加，获客渠道变革要求企业具备强线上平台营销能力。

大型连锁宠物医院主要布局一/二线城市，其他宠物机构通过布局低线城市/定位中高端医疗进行差异化竞争。目前一二线城市宠物医疗市场主要由瑞鹏、瑞派等大型连锁宠物医院占据，市场较饱和，扩张难度较大。更多医疗诊所选择锚定下沉人群或差异化定位争取市场份额，如宠爱国际/萌兽医馆定位中高端宠物医疗市场，派美特主打东三省及内蒙古市场。

行业存在优质医生资源稀缺和标准化程度较低的痛点，且由于其高成本特征，疫情后中小机构或加速出清，大型宠物机构加速整合。2021年宠物医院从业人员大多由专科及以下学历人员构成，优质医生资源紧缺，成为中小机构转型大型医院的壁垒之一。此外，由于行业缺乏有力监管，整体上机构标准化程度较低，诊疗价格较混乱，成为影响消费者选择的主要因素。由于行业的高成本特征，疫情后预计中小机构将加速出清，大型医院迎来新一轮整合机遇。

结语

张开兴总结道，中国宠物行业市场很分散，但是消费协同性高，市场空间大，产业链上的并购整合是企业做大的主要途径，当前这个过程正在上演。

以佩蒂股份为例，其在宠物行业深耕三十年，陆续收购、设立子公司来提升公司的竞争力。佩蒂股份的前身是温州平阳佩蒂温州平阳佩蒂皮件制品厂，诞生于1992年。公司从做皮革的经验开始探索，研发出中国第一代狗咬胶食品。

公司自2017年上市以来，陆续收购了新西兰BOP、德信皮业（越南）有限公司和上海哈宠实业有限公司等国内外子公司，在逐步实现全球化布局的同时，积极布局国内市场，专注于围绕宠物健康建立科学食品体系。

此外，中宠股份以国外高端宠物食品代工企业起家，产品具有高端出口级别的品质。Wanpy顽皮，是中宠最先创立的自主品牌，以大众化、主打零食品类为特点。2018年，公司收购新西兰真挚Zeal品牌，产品以新西兰原装进口为卖点，是公司向高端化发展的重要依托。2021年，以1.54亿收购新西兰最大宠物罐头工厂PFNZ，受益于此，罐头业务依靠创新性妙鲜包产品的推出，整体表现靓眼。中宠股份通过差异化品牌定位，实现产品多元化布局。

2019年，中宠也积极布局线下渠道，与新瑞鹏向宠物本地生活新零售品牌极宠家共同投资 5 亿元，刷新了宠物行业融资规模历史，自此，宠物行业开启了养宠极致生活体验的新零售时代。

在疫情的催化下，中国宠物市场走入高速增长期，以价值链为核心重塑产业链，提高品牌效应、拓展销售渠道，与具有相似供应链模式的企业发挥协同效应，延伸产业链条，或能助推国内宠物市场向中高端产业链升级转型。

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