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京东宠物：你有一个神奇的「毛绒创可贴」待领取

萌宠菠菠乐园
2025-05-04 17:18

“在这个世界上没有一个心理医生的治愈能力，会像小狗舔你的脸一样有效。”——本·威廉姆斯

成年人的世界没有魔法，但好在，还有一些神奇的东西。

比如，毛绒创可贴。

贴上它，温暖、治愈的效果随即缓释，当然，还会随机解锁一些“特别”的功效……

先上视频。

毛绒创可贴

一个有关毛孩子的brief

龙年伊始，我们接到了一个可爱的brief，需求非常简单：为京东宠物拍一支片子，并融入京东采销的人物角色。项目组的同仁们把客户提供的采销故事捋顺消化后，一致决定：不去讲故事。

因为对于养宠这件事来说，重要的不是一个个奇思妙想，跌宕起伏的故事，而是能引起共鸣的内容本身。京东采销的角色，不必费劲心思设定，他们本身就拥有最能引起共鸣的身份——是京东采销，也是养宠人。

有了身份共鸣，才有情绪共鸣：他们的日常就是每个养宠人的日常，我们想要守护这些毛绒创可贴的心是一样的。

提案的时候客户问：“所以这不是一个完整的故事？？？”

“这不是一个完整的故事，但却是身边每个养宠人，每一天都会发生的事。”很开心的是，客户认同了这一点。

所以你会看到每次遛金毛，都被迫变得「很有冲劲」的王飞飞。可能你也是。

所以你会看到养了哈士奇，衣柜里就多了几件「性感款」的吴老师，大概你也是。

还有吸一口猫肚皮，疲惫就被吸走的曼玉。希望你也是。

你可能也是，对着猫咪不知道怎么就夹起来的大刘。

是个子小小但四十斤狗子说扛就扛的娇娇。

是永远有厕所搭子的刘晨。

正如片尾所说，这是京东采销身上发生的故事，也献给每一个拥有毛绒创可贴的你。

成年人不相信魔法，但好在我们还有这些毛绒创可贴。

每一天，我们感受着它们给生活带来的小小神奇。

也让我们一点点，被治愈，被温暖，变成一个没那么孤单的人，变成一个情绪稳定的成年人，变成一个更有责任感的养宠人，因为被爱着，所以，我们变成一个更好的人。

携我司新年第一个出街项目，祝福大家：龙年大吉！有爱相伴！

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【背景与目标】

京东超市在临近春节之际，意在通过一支TVC打造“京东超市宠物年货节”的IP，强化“宠粮逛京东省钱又轻松”的品牌主张，传递“省时、省心、省钱”一站式购齐的购物体验。

【洞察与策略】

1.行业爆发参差不齐，用户一边享受一边担忧
中国宠物市场规模不断攀升，宠物数量过亿，在居民收入增加缓慢时，宠物消费支出甚至增速增加。但，从宠物出售到食品、用品、医疗及服务，宠物行业全产业链基本都存在不规范的问题。比如：宠物渗透率快速上升而养宠知识的普及不足，提高了养宠生活的时间成本、经济成本、精力成本，进而导致情感价值未得到认民收入增加缓慢时，宠物消费支出甚至增速增加。但，从宠物出售到食品、用品、医疗及服务，宠物行业全产业链基本都存在不规范的问题。比如：宠物渗透率快速上升而养宠知识的普及不足，提高了养宠生活的时间成本、经济成本、精力成本，进而导致情感价值未得到认可和保障。“入坑”容易，持久的绑定关系与随之面临的诸多问题，消费者渴望商家和平台给予养宠信心。如何降低用户顾虑获取用户信赖是重中之重，也是京东宠物的绝佳机会。
我们调研了上百名养宠人士，最核心的关注点集中在宠物健康状况上，毕竟去一次医院太贵。食品健康/营养价值是用户决策最重要的因素之一，我们需要通过品质优势切入用户，顺便让用户感知到京东宠物的价格和其他服务。
2.京东宠物如何占据主导地位？
根据202年10月电商平台宠物品牌销售数据，淘系占据领先地位，京东其次，抖音迅猛。用户购物侧重点在线上种草-线上消费，电商平台需要打通内容-销售路径的同时，强化自己的品牌心智，建立信任体系，放大京东服务优势。2023年双十一开始，“京东采销”这一群体IP通过帮助用户打下价格的形象走入大众视野，弥补了京东在直播+内容带货领域的竞争力。此次宠物年货节，我们依然绑定“京东采销”的群体IP，建立与用户的信任和沟通，尤其是这批京东采销人，个个都是养宠人。
养宠潮正兴，“乐活家庭”成养宠消费主力军，新生代养宠需求激增，有群体就有需求，这是值得重点转化的人群，也是京东宠物的目标受众。

【创意阐述】

将宠物的治愈能力，设定为“毛绒创可贴”。
本·威廉姆斯说：“在这个世界上没有一个心理医生的治愈能力，会像小狗舔你的脸一样有效。”宠物给我们带来的体验是什么？是治愈。我们想把治愈这件事讲好，决定去赋予它神奇的能力——毛绒创可贴。创可贴是人们生活中受点小伤离不开的物品，可以治愈伤痛，阻挡疼痛。宠物的魔力不也正是如此吗？与宠物贴贴，温暖、治愈的效果随即缓释，这就是毛绒创可贴。
赋予了神奇的情绪共鸣，当然还要有身份共鸣做加持。于是，我们采访了30位真正的京东宠物采销养宠人，根据他们的养宠日常，汇集成了一个养宠人每天都有可能发生的日常短片。“这不是一个完整的故事，但却是身边每个养宠人，每一天都会发生的事。”
京东宠物采销”群像IP是故事的讲述者、提供者，用身份共鸣去触发情绪共鸣。同时他们又是专业的采销人，巧妙且不生硬的强化“京东宠物”IP，传递“宠粮逛京东省钱又轻松”的品牌主张。

【结果与影响】

《毛绒创可贴》TVC通过塑造一群对宠物有爱负责的采销群像，引发养宠人群的共鸣，建立了对京东宠物的好感与信赖。客户满意度高，这支TVC将用于品类长线传播投放。视频曝光量7726万，引入UV共205万，CTR达到6.5%。