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2023年宠物食品行业未来成长空间分析

萌宠菠菠乐园
2024-08-25 10:11

以下内容摘录自中泰证券发布的报告《宠物食品行业研究框架》。

1、驱动拆解：养宠渗透率宠均开支

过去10年，国内宠物食品行业快速发展，养宠数量的快速提升贡献主要增速，包装宠物食品渗透率亦在持续提升：养宠数量快速提升：2022年我国猫狗数量为1.86亿只，较2012年增长约168%；包装宠食渗透率快速提升：2022年猫狗粮渗透率分别为34.3%和19.3%，较2012年分别提升18.6pct和13.5pct；注：以上数据均源自欧睿。

2、成长展望：量价齐升有望持续驱动行业扩容

对标成熟市场，我国养宠渗透率（户均养宠量） “宠”均消费额宠物食品渗透率仍有较大提升空间：

3、未来行业驱动因素：养宠渗透率提升消费升级

按照全国一共5亿户家庭，目前户均0.35只的养宠量，每年280元的食品消费金额，目前国内宠物食品规模约为490亿元。假设单宠消费金额按照5%增速，户均养宠量5%增速计算如下：

宠物食品产业链涵盖研发、生产、营销、销售等多个环节。行业核心驱动力可归纳为产品、渠道、营销三类。

4、我国宠物食品企业如何突围？

随着资本退潮、流量红利褪去，企业自身现金流及盈利能力面临极大考验，长期靠“烧钱营销”的模式难以维系。从目前国内宠物食品行业来看，部分头部企业凭借营销和渠道建设先发优势已崭露头角，占据大众消费市场。参考海外成熟市场发展规律，我们认为未来优质企业崛起需要具备以下特质：

1、产品：拥有优质产能，能够把控产品品质，持续进行产品研发创新，助力高端化升级；

2、渠道及营销：注重渠道铺设，具备清晰的品牌营销打法和产品矩阵；

5.1、产品：产品力是品牌构建的第一要义

供给端：行业新进入者众多，大批新建产能亟待投放，提升产品力对品牌力构建至关重要。原料、配方和生产工艺决定了宠物食品的产品力，品牌力和产品力构成定位价格带的重要依据。当前国内宠物食品供应链处于快速成长期，伴随规模扩大，设备、生产效率和成本优势不断提升，和外资品牌工厂差距逐渐缩小，为下游品牌提供生产和品牌故事赋能。目前本土品牌基本占据竞争激烈的中端价格带，新产能需要通过优质产品转化为企业利润，提升品牌形象。

需求端：随着宠物主养宠意识的提升，消费者对产品成分和研发愈发重视。根据《2022年中国宠物白皮书》数据，营养配比和配料组成在主粮消费决策中占比最高。另外，宠物主对宠物食品功能性的重视度也在提升，例如产品是否具备促消化、调节免疫、补钙等功效。目前国外品牌在宠物基础研究上相对领先，国内品牌研发则集中在适口性、产品外形及包装上，整体品牌形象和价格带均低于国外品牌。因此，产品品质决定品牌是否具备溢价能力，研发壁垒构筑品牌的可持续发展。

5.2、对标婴幼儿奶粉：产品力是国产品牌长久发展的根基

从产品角度，婴幼儿奶粉和宠物食品行业有诸多相似之处：（1）购买者和使用者分离：使用者无法清晰表达使用感受，产品力较难明确证实，但可证伪，这对品控提出高要求；（2）对食品安全敏感度高：品牌一旦出现质量问题会被一票否决，因此相较其他消费品，消费者更愿意支付溢价保证产品品质；（3）需求刚性高频且有棘轮效应等，宠物食品贯穿宠物一生，消费周期长，相较而言婴幼儿奶粉使用具有年龄限制；并且消费者一旦形成购买习惯后很难改变，消费者较易随着收入提高而增加消费金额；

因此，对消费者而言，产品品质和品牌成为决策重要因素；对商家而言，保证产品品质，建立消费者对品牌信任度是关键。相较于婴幼儿奶粉消费行业，中国宠物食品行业起步较晚，随着国内婴幼儿新增人口数量的下滑，宠物拟人化消费驱动行业进步。婴幼儿奶粉的发展对宠物食品有较强借鉴价值。

复盘婴幼儿奶粉行业发展历程：产品质量问题折损企业竞争力，修复周期漫长。上世纪末至2007年，国内婴幼儿奶粉行业发展迅速，国产品牌占据主导地位，三鹿奶粉成为领头羊；2008年三聚氰胺事件爆发后，消费者对国产品牌信任度急剧下降、愿意以更高的价格购买高品质的奶粉，海外品牌顺势抢占市场；2016年至今，洋奶粉食品安全问题频发、国产品牌建设、注册制改革带来市场出清，国产奶粉全面复苏，但伴随而来的是漫长的修复周期。

（1）市占率：目前国产品牌市占率仍低于进口品牌。2007年国产品牌占据约60%的市场份额，三鹿奶粉品牌市占率位列第一。2008年三聚氰胺事件严重影响消费者对国产奶粉信心，此后进口奶粉市占率一直高于国产奶粉。

（2）高端化升级：升级缓慢，低线市场消费者对国产奶粉接受度更高。根据艾媒咨询数据，整体2019年消费者对于进口奶粉的购买意愿显著高于国产品牌，三线及以下市场对国产奶粉的接受度更高。

（3）成功案例：以目前市占率第一的飞鹤为例，发展早期定位中低端，主打性价比优势，在行业高端化趋势下开始定位升级，2010年推出超高端产品“星飞帆”，2016年淘汰低端产品“飞慧”等，高端化升级叠加对奶源严格把控、对配方不断完善以及“更适合中国宝宝体质”的精准营销，飞鹤成功建立消费者信任，截止2023年1月，飞鹤市占率为21.5%，跃居婴幼儿配方奶粉第一名，从海外品牌中成功突围。

5.3、产品力决定品牌是否具备溢价能力

(一）产品力决定品牌是否具备提价的基础：如前提到，原料、配方和生产工艺决定了宠物食品的产品力，品牌力和产品力构成定位价格带的重要依据。宠物食品更新迭代较快，市场竞争激烈，能快速响应市场变化，甚至引领市场变化，持续推出符合市场需求的新品，是宠物食品能保持长久生命力的来源。

以麦富迪为例，公司重视犬猫基础研究，并紧跟行业趋势及客户需求，持续推进产品创新，推出了弗列加特高肉粮系列、双拼粮系列等系列创新性产品，快速响应市场对于高鲜肉粮、全冻干粮等产品的需求。公司更是前瞻性建造了个性化定制MES智能柔性生产线，积极探索宠物食品定制化业务。凭借过硬的产品质量和多元化的品牌推广，自有品牌“麦富迪”的知名度和美誉度在大众消费者中持续提升，产品定价竞争力持续凸显。以主粮为例，公司主粮产品单价从2018年的10.0元/千克，提升至2022年的14.3元/千克，增幅达42.3%，另外，在原料价格上涨背景下，主粮毛利率平均维持在40%左右，主要得益于公司持续进行产品研发和品种优化。

（二）产品是讲好品牌故事、实现高附加值的基础。外资品牌皇家、希尔斯等品牌力的构建来自配方深厚积淀、兽医专渠绑定、学术营销等塑造专业形象，配方注重动物学营养均衡。国产品牌在品牌力表达、产品力升级已呈现快速提升趋势，且在宠物产品营养学、配方专业性升级角度仍具备较大的发力空间。当前部分品牌已经在加大研发投入，如麦富迪已建立犬猫生理学研究中心、适口性和营养测试中心，犬猫营养学研究中心等，拥有业内经验丰富的专职研发技术人员。另外，麦富迪引用澳洲兽医Dr.lanBillinghurs的天性喂养理念，推出Barf系列---强调【生物学特征】和【生食】。卫仕于2021年建立国内首个宠物营养研究院，专注宠物营养生理学研究，发掘犬猫营养吸收与利用的科学机理。

6、渠道及营销：护肤品行业VS宠物食品行业

营销内卷的悦己消费：相较于化妆品行业的高毛利强营销，国内宠物食品企业正从“制造属性”的代工向国内自有品牌销售的“消费属性”转变，整体毛利率和销售费用率较低。但两个行业都属于悦己消费，为“情绪”买单，在国内渠道及营销打法上具有普适性，通过对比对海外品牌多使用的膨化粮进行替代和升级。有助于更好理解宠物食品行业发展趋势。

抓住线上渠道的流量红利，。国内电商渠道的快速发展，本土品牌多通过投放KOL、深绑主播等方式在线上实现突围；“成分党”崛起，中国特色的差异化营销打法：护肤品：例如海外大牌在部分主打产品中添加二裂酵母，国内品牌自然堂研发“喜默因”成分，二者功效类似，但打破了国际上对酵母的垄断。宠物食品：成分“鲜”度构建差异化分层，国产品牌利用食材“鲜度”寻求差异化，主打鲜肉成分和冻干添加。

对比国内护肤品和宠物食品行业，我们发现同为消费行业，二者在品牌格局上存在诸多相似点：海外品牌凭借强研发强品牌占据高端市场，国产品牌凭借对国内消费市场更加敏锐的洞察力和对线上渠道的把控力，快速占据大众消费市场。国内线上渠道的快速发展和当前流量红利的分散，势必导致企业需要跟随市场甚至引领市场持续提出新概念，推出新产品，而产品概念创新的重要性导致宠物食品（护肤品）多样化程度高，因此从行业特性来看，可能品牌集中度天然就是相对分散的。

参考护肤品行业发展格局，我们认为，宠物食品行业的壁垒本质上是品牌认知度的壁垒，好的产品需要合理的营销策略和适销对路的销售渠道呈现给消费者。盈利角度看，只有形成强品牌认知，品牌盈利才具有可持续性。随着品牌知名度提升，一方面品牌更易通过提价、产品结构优化等方式抬升产品毛利率，另一方面，销售费用规模化后，盈利能力提升。

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