好利来上线即刷屏：起底宠物营销爆款方法论
说起这两年的营销热门，必然有宠物营销的一席之地。从线条小狗被争相合作联名，到麦当劳必胜客持续的“猫咪营销”，萌宠早已是不少品牌营销时的万能元素。
最近，好利来在宠物赛道上的布局一经推出，就迅速成为网络热议的焦点：
官宣上线全新宠物烘焙品牌「Holiland Pet宠物蛋糕」，并同步推出28款宠物蛋糕产品。
骨头系列、爪爪系列、花花蝴蝶系列、玩具系列，蛋糕萌趣十足，在颜值保持了品牌一贯审美水平的基础上，通过不同食材的组合设计出多种口味的“肉蛋糕”，在放大宠物生日的仪式感、强调人宠服务体验方面，属实俘获了养宠人的欢心。即便有人对其高价表示质疑，仍有许多消费者买单，产品上线当日就被抢购一空，小红书的相关话题阅读量高达576.7万，可谓销量和声量双赢。
打开网易新闻 查看精彩图片
好利来骨头系列部分产品
如今，吸猫撸狗成了很多人的日常，QuestMobile数据显示，截止2023年8月，全网宠物兴趣人群已达到3.23亿。
养宠人群因为生活观念、生活方式的转变，对宠物的认知在情感层面也有了进一步深化，宠物的角色从情感寄托逐渐转变为家庭成员，“温暖陪伴”、“安全感”、“情感疗愈”等成为养宠时最热门的关键词。
当人们不断加强对精神满足感的重视，宠物的角色定位也水涨船高。
越来越多品牌意识到“宠物经济”在营销中的重要站位，但：
如何精准把握宠物爱好者的心理，使宠物营销策略发挥最大效用？
如何让营销活动既能捕获人心又能有效传递品牌核心价值？
宠物营销又该如何助力品牌赢得市场的持续喜爱？
依然是值得品牌深思的战略课题。
在回顾并综合分析了近年来网络上广受欢迎的案例后，我们提炼出这些值得借鉴的爆款方法论。
打开网易新闻 查看精彩图片
2023年7月，网易严选上线宠物品牌网易天成，官宣后迅速与必胜客联合推出宠物友好披萨套餐，在必胜客3000多家门店及品牌官方旗舰店同步发售，并在北上深杭四城打造了宠物友好主题门店，携宠进店即可领取宠物粮。
让宠物和主人共同享受社交空间，这样的合作方式能够满足养宠人将宠物视为家人的陪伴需求，展现品牌对宠物的关怀和认同，提升宠物消费群体对品牌的好感度。落到更实际的层面，也有助于吸引更多爱宠人士到店，为门店增加人气和关注度，甚至增加消费时长，进而强化用户对品牌的记忆点。
此次，网易天成便是围绕“宠物友好”主题，以“饭搭子”为切入点，把握住养宠人群喜欢携宠出行的趋势，做了一场完整的营销。
打开网易新闻 查看精彩图片
实际上，“宠物友好”主题发展已久。早在2018年，星巴克便在国内开出连锁饮品界的首个宠物友好店，目前国内的主题门店数量超过百家。同是咖啡品牌的Manner也不甘落后，在2020年联名BEAST野兽派于上海开店，设置了宽敞的户外休闲区供宠物使用，准备了猫狗专用奶油，并推出熊猫元素的拿铁产品，呼应门店设计，让人宠共享空间和美食，吸引了不少消费者前来打卡。
2020年10月，喜茶开出茶饮行业的首家宠物友好门店；2021年4月，乐乐茶与ziwi联名的宠物友好店开业；2023年，茶百道上线20家宠物友好门店，以宠物饮水为核心服务，鼓励顾客打卡拍照、领取限定周边…
可见，“宠物友好”主题的发展迅速，已经成为品牌进行宠物营销时考虑的重要因素。值得注意的是，一场成功的“宠物友好”主题营销，需要真正站在人宠共享的角度为双方考虑。
打开网易新闻 查看精彩图片
宠物营销要做到受消费者欢迎，又能与品牌产生强关联，很有效的一个方式就是将萌宠的特征或需求与产品设计做结合，无论是萌宠造型的产品，还是产品风格的萌宠用品，都能收获不错的反响。
以麦当劳的猫咪营销为例，继2022年上线的购买指定套餐即可获得的纸质汉堡猫窝后，又在2023年11月限时推出99元的“喵喵双人餐”，附赠一款限定猫窝。猫窝使用了麦当劳打包袋的经典配色，官方表示设计的灵感来自于家庭外卖场景中，猫咪会将麦乐送纸袋当作玩具。
这就将宠物需求和产品设计很好地融合在了一起，兼具了功能和美貌，同时迎合了铲屎官和“麦门信徒”两个消费群体，实现了打破圈层的效果。
同时，限时限量的发售策略促进了周边增值，引发跟风购买和分享欲。因此，尽管不少人认为套餐定价偏高，但10万份套餐在上线不到一分钟就售罄的销售成绩依然验证了宠物消费的巨大势能。目前，小红书平台上关于该话题的笔记超过2万条，话题#麦当劳猫窝#浏览量高达3165.4万。
打开网易新闻 查看精彩图片
这让人梦回星巴克推出猫爪杯的那一年，官宣即爆火，有消费者从凌晨开始排队，门店开门后迅速被抢空，原本售价199元的杯子在网上被炒到近千元，情感价值和品牌认同功不可没。
品牌们的“套路”几乎一致：洞察养宠人群对于宠物用品的关注及宠物的生活需求，将品牌特色融入萌宠周边的设计中，既迎合年轻人对颜值的审美，又丰富品牌形象，进一步实现用户积累。必胜客联名宠物用品品牌zeze推出必胜卷边“宠物隧道床”，沪上阿姨推出的猫窝、围脖等品牌周边都是基于此。
打开网易新闻 查看精彩图片
萌宠类KOL的影响力与日俱增，是品牌触达宠物消费人群的重要窗口。QuestMobile数据显示，2023年8月，戴森与萌宠类KOL“小帅家的大狼狗”合作宣传V12洗地吸尘器，获得2043.5万次播放量。长安汽车、Meco果汁茶等品牌均借萌宠类KOL与爱宠人士产生链接，宣传产品卖点。
从营销完整度上来说，挪瓦咖啡提供了一个很好的范例。其在2023年10月官宣联名全网超千万粉丝的萌宠博主“猫德学院”，在产品上推出青柚系列联名新品，以及4款宠物随行盲盒碗、定制联名贴纸、4款联名杯套、单双杯联名保温袋等周边；在包材上选取了4位猫德学院热门猫猫的动画形象和部分经典名言。
这种落到产品和包装上的联名合作，能更加直接地让消费者感知到，更高效地实现和用户的沟通。同时，挪瓦咖啡的这波营销也做到了深入挖掘双方契合的特性，激发双方粉丝的购买欲，助力品牌破圈。
打开网易新闻 查看精彩图片
萌宠IP“奈娃家族”和美妆品牌完美日记的合作也验证了这种营销方式的可行性，双方联名推出的眼影盘，仅在李佳琦直播间就售出17.5万盘，销售额超千万。
打开网易新闻 查看精彩图片
对于品牌营销来说，不拘一格更加可能出奇制胜，所以品牌之间拓展合作边界也是近年来的营销热点。
雪糕品牌DQ与宠物品牌电力宠物公司就打出了品牌之间排列组合进行营销的好牌。双方先是合作推出购买套餐即可获得的宠物便携折叠碗；同时，双方联合潮牌NEWOK推出联名夜光宠物披风，打造潮流单品；联合猫粮品牌ZIWI巅峰，三方合作打造主题门店，吸引养宠人群到店打卡。
打开网易新闻 查看精彩图片
对于宠物相关品牌来说，其营销方向多为渗透「潜在养宠人群」心智，占领未来消费人群；其他领域的品牌则可以通过联名宠物消费品牌切入宠物赛道、增加宠物内容，向年轻人高效传递品牌理念，走进年轻养宠一族的心中。因此，DQ和电力宠物公司的这一波组合营销，展现了宠物营销的多样化，有利于快速打破圈层壁垒，增强多品牌用户群体的互相渗透。
打开网易新闻 查看精彩图片
在营销上拓展边界的形式还有很多。同样是三方合作的如觅嗷x蓝钻x三丽鸥，推出了联名款猫砂套装，包含了猫砂、IP萌宠头套、同款三角巾及品牌周年纪念贴纸，产品、IP、品牌形象都在礼盒中体现出来。而宠物用品品牌pidan另辟蹊径，上线首张音乐专辑《和小猫一起看月亮》，邀请五组音乐人创作和小猫有关的歌曲，也收获了相当程度的声量。
打开网易新闻 查看精彩图片
将营销落地到实际的公益行动上，能够让品牌形象更具温度。而公益和宠物的适配度天然就很高，都是情绪价值的放大，能叠加形成更好的营销效果，戳中用户的心。
以茶饮品牌一点点为例，2023年10月，一位素人博主在小红书上发布了一条关于一点点开展关爱流浪动物公益行动的笔记，获得3.7万点赞和2000+的评论。一点点在被大部分茶饮品牌用来展示产品的门店屏幕上宣传公益，无需刻意宣传，便能潜移默化地让消费者迅速获得关键信息。
打开网易新闻 查看精彩图片
这一事件地发酵让更多人去挖掘品牌其他的一系列公益行动，包括流浪动物领养日，给流浪动物基地捐赠猫狗粮、绝育基金，在“世界小狗日”推出小狗立牌和立体小狗折纸，用门店闲置糖桶DIY猫窝等等。越挖越有的公益行动让消费者对一点点的品牌好感度不断提升，并具化到消费行为上，不少用户在社交平台表示将购买茶饮产品来支持。
可以说，出于对宠物公益的认可而自发安利的“自来水”在一点点这波营销中发挥了重要作用。能达到这样的效果是因为品牌对公益行动和营销活动的实质有正确认知，坚持先公益再营销，既塑造了更正面的品牌形象，又能将营销落地，传递社会价值，让更广泛群体受益，让“泼天的富贵”最终流回品牌。
打开网易新闻 查看精彩图片
2023年8月，PAWAii怡爪联名潮流配饰品牌RASTACLAT推出宠物防丢身份吊牌，分为猫狗两款，链身有猫狗形象的中扣，背面印着RASTACLAT的经典logo。同时，挂牌上印着二维码，只需要扫码就可以在小程序录入身份信息，一宠一码地定制宠物档案，对内支持养宠人通过小程序定位，对外支持扫码人通过拨打展示地虚拟号码联系养宠人。
这一波联名的成功之处在于对情感输出和使用功能都投以关注，结合了PAWAii的实用性和RASTACLAT的潮流颜值，并与时俱进地用智能化技术解决宠物丢失的困境和养宠人的情感需求，赋予营销功能性，打造更能展现品牌调性、传递用户情感的内容，自然而然地将品牌及产品植入用户心智，实现营销和产品的链接。
打开网易新闻 查看精彩图片
基于同样的营销逻辑并赢得了用户情感和真金白银支持的，还有宠物营养品品牌RedDog红狗，开年联动网易文创的中国龙IP“我的爸爸是条龙”，传递“精细养宠，科学之选”的品牌理念，在推出的联名礼盒中包括了供宠物使用的“龙袍”服饰、“龙宫”猫窝、“干饭一条龙”猫碗、红狗的化毛膏及营养膏产品，供养宠人使用的龙年定制贴纸等，实用和美貌兼顾，达到人宠共享的触达效果。此外，联名双方在社交平台发起UGC征集活动，迎合养宠人喜欢分享宠物动态的心理；上线定制短视频《龙的报恩》，寓教于乐地诠释化毛真谛，将营销理念绑定自己的主推产品。
这一番洞察当代人宠需求的营销，贡献了亮眼的成绩单——视频上线7天全平台播放量突破4000万，红狗化毛膏位列抖音销售化毛单品类第一。
end
通过对颇具热度的营销案例进行剖析，我们不难发现，品牌们的玩法和理念有明显共性：其一是萌宠营销多样化，周边、联名是基本，主题店、公益行动等更有影响力，新的方式也在不断探索的路上；其二是养宠理念「家人化」，这是赛道发展的情感趋势，也是营销得以收获声量的情感驱动力，是品牌营销应当重点关注的情感需求缺口。
因此，品牌们的宠物营销大多是从宠物的功能需求和养宠人的情感需求出发的，无论是在产品设计上下功夫，还是线上线下相结合，都说明了营销落地的重要性。
艾媒咨询发布的《2023-2024年中国宠物行业运行状况及消费市场监测报告》统计，到2025年，中国宠物经济产业规模有望达到8114亿元；中国养宠家庭户数渗透率也在逐年上升，预计2023年为22%。
在未来的一段时间里，宠物市场的规模仍然会增长，前景依然可期，也将会有更多的宠物营销案例涌现，让我们期待更多营销和宠物之间的火花，以及给人宠带来的切实益处。
