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《2023中国新消费趋势白皮书》发布：奢美贵妇消费实力强劲

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2025-09-14 19:42

2022年是充满戏剧色彩的一年，也是疫情常态化下消费复苏的分界点。2022年上半年受疫情影响，新消费遇冷，进入凛冽寒冬。但没有一个冬天是不会过去的，2022年末，随着疫情政策的逐步放开，消费者的消费信心逐步恢复，新消费也从低谷期蓄势抬头。

4月19日，清渠数据联合天下网商重磅发布《2023中国新消费趋势白皮书》。《白皮书》通过回顾2022年的消费变化，积极展望2023年新消费的新局势，深入洞察新消费人群势力，解析疫情后多元新生活态度激发的新消费新需求，助力行业与品牌通过新人群、新需求、新科技的拓展与实践，实现新增长。

新局势：经济复苏、消费信心逐步恢复

随着国民人均支配收入增加，国民人均消费水平持续提高，这意味着国民可以追求更好的商品；同时，由于疫情原因，消费者逐步适应线上为主、线下为辅的实物商品消费习惯。

在整体形势与疫情的多重冲击之下，大众生活理念发生明显变化，消费逐步回归务实与理性。在消费选项日益丰富的环境下，消费者更容易对新品牌、新事物进行比较与选择。根据第三方的调研结果显示，2021年消费者愿意尝试新品牌的意愿度从30%上升至45%，主要集中于会经常使用到的消费品行业。

新人群：00后、银发族、精致男女成消费新势力

聚焦新消费人群，我们发现00后、银发族、精致男性、奢美贵妇逐渐成为淘宝天猫新消费力量，细分群体消费价值日益凸显。

00后：圈层氪金效应持续释放

作为伴随移动互联网成长的一代，00后线上购物心智日趋成熟。近七成00后日常会为兴趣爱好“氪金”，“取悦自己”是00后圈层氪金的最主要原因。

↑数据来源：阿里消费洞察，TIMC 00后消费者调研

出于对自身健康问题的担忧，00后也开始逐步迈入保健养生阶段。淘宝天猫平台数据显示，近一年00后保健养生市场相关消费规模同比增长超35%。其中，超过四成00后选择为健康花钱，购买功能性保健食品/仪器。一边“作死”一边“自救”，“朋克养生”已经成为当下年轻人重视自我健康的一种另类体现。

银发族：老人也爱“买买买”

截至2021年12月，我国60岁及以上网民较2020年底增加 0.08亿，人口互联网普及率达43.2%。近3年，银发用户的淘系线上消费金额复合增长率已达20%+，线上消费潜力正加速释放，成为线上消费增长的新动能。

银发族在线上消费的类目核心以粮油干货和家清为主，并一改以往的囤积习惯，对一次性清洁用具的购买兴趣度提升，相关类目在近两年的人数消费稳健增长；随着近两年悦己意识的渗透影响，银发族在个人护理和美容护肤上的消费继续扩张，相关类目的人数消费增速最高超过20%；此外，随着今年户外项目的崛起和国家对老龄化群体强身健体意识的普及，运动商品成为银发族的新晋增长品类，相关类目的人数消费增速最高超过40%。

精致男性：护肤意识全面增强

近几年，“颜值经济”在男性群体当中悄然而成。其中，男士护理市场被行业认为是近几年消费增长潜力最盛的赛道之一，根据第三方机构的统计预算，到2025年中国男士护理市场将有望突破150亿的市场规模。

为继续锚定引领男性护肤消费的前沿男士人群，基于行业的消费者人口属性和消费特征，将男士护理市场中的男性进行分层：其中30-34岁的精英型男是目前市场当中消费贡献最强的人群；此外，18-24岁的少年潮男GMV贡献仅次于精英型男。

与MAT2021相比，MAT2022购买三个及以上男士品类的消费者规模骤增20%+。少年潮男和精英型男是组合式购买的主要群体中。市场的前沿人群首先产生了全身护理的消费习惯，再带动市场整体开启“从头到脚”精细化打理的大门。

奢美贵妇：消费实力强劲

随着女性收入水平提升和求美意识增长，美容市场持续扩大，其中护肤品类为女性重点关注品类之一。

不同年龄的女性群里对护肤的需求不同，18-24岁的年轻群的肌肤状态更多需求保湿，补水，控油和祛痘，而随着年龄的不断增长，25-29岁的群体开始关心去痘印，抗初老等；年龄更大的30岁+熟龄女性则逐步增加抗氧、紧致、抗皱的功效需求。其中40岁+女性群里的护肤需求往淡化法令纹和鱼尾纹更细化部位抗衰方向发展。

从消费来看，在大美容市场下，随着年龄的增长消费者从基础护肤品类向口服美容、美容仪和医疗美容等进阶护肤品类偏好提升。

年龄在25岁+的熟龄高消女性贡献半成大美容市场消费，并保持较高增长态势。熟龄高消费女性中的奢美贵妇以不足2%的人群贡献了近20%的护肤品类市场、40%+的口服美容市场、近50%的美容仪市场和近90%的医疗美容市场，消费实力强劲。

新态度：户外轻运动爆火、萌宠经济保持高速增长

户外社交：高颜值飞盘消费增速明显

后疫情时代，户外运动从大众爱好成为潮流生活休闲方式，低门槛、高社交属性的轻运动——滑板、露营、飞盘在小红书上讨论热度攀升，成为户外运动出圈的典型代表。人们在小红书上积极种草，精致露营、公园露营成为人们新的放松休闲方式，在小红书上讨论热度最高；主打男女团队竞技、具有强社交属性的飞盘在2022也成功出圈；简单易学、能模拟滑雪/冲浪的陆地冲浪板在2022年也成功爆火。

与露营和路冲板相比，飞盘入门门槛较低、玩法多样、是亲子、宠物间的“互动神器”，在2022年实现了爆火。各类飞盘在淘系消费均呈现正向增长，其中，强个性、高颜值的的定制/联名款产品受到青睐，增速明显，联名款产品消费同比增长近400倍。

居家健康：00后青睐养生茶健脾祛湿

在消费升级大趋势下，居民消费支出稳步增长，消费水平的改善促进居民保健意识觉醒，居民健康素养水平稳步提升。居民健康水平推动医疗保健支出稳步增长，淘系各类居家保健产品MAT2022保持增长，保健营养品是消费者首选保健方式，其中西式保健食品、膳食营养补充食品更受欢迎；家用检测用品增长迅猛，其中血氧仪消费增长迅猛。