卷价格还是拼功能？宠物保健品的300亿市场新玩法

• 萌宠菠菠乐园
• 2025-11-22 14:40

1.市场整体高速增长，结构分化显著

2025年1-9月宠物营养品总销售额达31.29亿元，同比增长20.47%，销量增长21.56%，均价小幅降至57.95元，显示需求规模扩大但价格竞争加剧。

细分品类增长两极分化：猫狗通用营养膏仍占58%份额但增速放缓，犬特色保健品增速191%、猫特色保健品增速66%；高价关节护理类产品（如卫仕软骨素）销售额同比+124%，而低价化毛膏销售额同比下降。

2.价格带分层明显，超低价与超高端共存

0-72元价格带占据76%销量，但≥360元高价段商品增速显著（如卫仕软骨素增速124%）。

猫狗价格敏感度差异：猫用产品均价普遍低于狗用（如猫奶粉50元 vs 狗奶粉68元），猫化毛膏（44元）为全品类最低价。

3.消费场景专业化与功能细分化

高增长品类集中于功能细分场景：关节护理（销量同比+172%）、美毛鱼油（销量同比+265%）、肠胃调理（益生菌环比+701%）。

社媒声量聚焦“美毛”“肠胃保健”“家庭护理”场景，正向声量占比超70%。

4.渠道与营销效率分化

抖音贡献61%社媒声量及80%互动量，适合高传播性内容；小红书声量占比34%但互动疲软（7-8月声量激增但互动接近0）。

线上渠道占比超60%，直播销售占比38%，私域复购率高50%。

产品开发建议：人群策略

1.核心人群：都市年轻女性（21-35岁）

女性占比69%（TGI 107），兴趣标签聚焦萌宠、美妆、健康，偏好功能细分的科学养宠产品（如关节护理、益生菌）。

开发方向：

捆绑营销：如“猫化毛膏+鱼油”组合装，利用价格敏感特性提升客单价。

社交属性设计：定制宠物头像包装，激发小红书晒图行为。

2.潜力人群：高消费男性与下沉市场用户

高消费男性：财经兴趣人群（TGI 664）关注专业功效，可推广高价关节护理类产品（如>90元关节片）。

下沉市场：四线城市TGI 166但基数低，试点高性价比基础款（如猫狗通用营养膏）。

场景化产品创新

1.高频场景：家庭健康管理

结合“掉毛季”“肠胃调理”痛点，开发便携装（如益生菌分袋装）。

捆绑“人宠健康”概念：如主人维生素+宠物营养膏套装。

2.专业场景：预防性健康干预

针对幼宠/老龄宠物：奶粉（狗奶粉销售额同比+56%）、乳铁蛋白（MAG同比+103%）。

强化科学背书：与宠物医院联名开发功能单品（如“术后营养补充剂”）。

3.即时性消费场景

一线城市推出订阅制（按月配送），适配快节奏养宠需求。

联合美团/饿了么布局即时零售，覆盖紧急补货场景（如化毛膏断货）。

风险与应对

功效信任风险：消费者对产品效果负面反馈集中（如“无效果”占比56%），需加强临床验证数据披露。

价格竞争加剧：通用营养膏已现价格战（均价环比下降），建议转向功能细分品类避免同质化。

数据合规风险：收集宠物健康数据需符合《个人信息保护法》，避免营销过度依赖用户隐私。

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