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年轻人怎样花钱
多年前,巴黎百富勤公司的一份消费研究报告就提及,我国消费存在3个高峰。第一个高峰是1984年至1989年,改革开放释放的动能成为推动这一消费高峰到来的重要因素。第二个高峰是1992年至1997年,随着中国进入市场化改革的新时期,在这段时间里,市场满足了居民对生活必需品的需求,包括服装、家电、自行车等。报告还指出,当时,我国的消费结构正在发生巨大改变,将进入第三个消费高峰,而促成这一改变的主要原因就是1980年代初出生的年轻一代正陆续步入消费年龄,他们更倾向于花钱而不是存钱。
无独有偶,近日,一份由易观与随手科技联合的《年轻人消费趋势数据报告》(以下简称《报告》)引发关注。报告》基于软件“随手记”2亿用户于2016年记账的大数据,对国内“80后”“90后”年轻人群的消费生态和趋势作了解读。虽然这份报告的统计对象是年轻群体中收入较高的部分,但还是为我们观察这一消费群体提供了很好的窗口。
《报告》首先告诉我们,这一群体的人均收入达到6726元,其中一半以上月入超过8500元。自1998年起,大学开始扩招,高等教育逐步实现了从精英教育到大众教育的转变,这使得“80后”“90后”有更多的机会接受高等教育。随着教育程度的提高,这一群体在工作后的收入水平呈现出不断增长的趋势。与此同时,支出占了他们收入的65%左右,支出的前三位是房贷、股票投资和生活费。让人惊喜的是,他们月均存款达到2340元,这改变了人们过去对年轻人是“月光族”的单一认识。
“80后”“90后”这一新的消费群体中大多数人都是独生子女。独生子女政策使我国形成了独特的家庭结构,这一结构的变化成为影响消费行为的重要因素。在核心家庭里完成社会化的这一代年轻人,通常是小时候被称为“小皇帝”的独生代消费者。如今,这一代人陆续步入工作、独立生活甚至成家立业的消费年龄,由于出生、成长的时代环境与父辈和祖父辈完全不同,以自我为中心的认知方式促使他们形成了个性化的消费需求。
比如,从《报告》提供的数据可以发现,年轻群体平均每年花在诸如KTV、动漫、旅游、运动这样的发展资料消费和享受资料消费上的支出达到25464元,多于16754元的吃、喝类的生存资料消费。这在他们父母一代是完全不可想象的。因为他们的父辈大多有过挨饿的经历,而现在的年轻人对此则难有体会。
改革开放以来尤其是进入21世纪后,中国社会在经济长期高速增长的背景下,逐渐告别了物质匮乏,民众消费水平普遍得到了提高。由此,不同社会阶层对物质的需求开始发生分化,中等收入以上的社会群体在实现了基本物质产品消费的基础上,开始进入寻求满足品牌需求和审美需求的新时期。“80后”“90后”在物质愈发丰裕的时代成长起来,消费主义文化对于他们消费观的形成产生了重要影响。另一方面,这种独特的消费观也反映出,由于国家进一步加大了在社会保障、教育、医疗等公共服务方面的投入,为年轻消费者提供了一定的信心保障,使得他们的消费行为表现出与过去几代截然不同的特征。
年轻群体除了把收入花在自身的吃喝玩乐上以外,《报告》还揭示了这样一个细节:这一群体花在自己理发方面的支出平均每次只有47元,但为宠物美容所花的钱却达到每次近70元。这组看似有趣的对比数据背后所隐含的现象让人深思――在这代年轻人的心目中,宠物的意义有别于我们以往的认识,它们不再是普通的牲畜,而是成为了许多独生子女生活中真正的“精神小伙伴”。因为在成长历程中,他们始终缺少兄弟姐妹的陪伴,无法体会手足之情,于是只能把对这种亲情的渴望投射到宠物身上。
不过,尽管是独生子女一代,他们也并非完全“独来独往”。具体表现为,他们在消费中的“共享”意识更强,更是当下共享经济的主要推动者。比如,《报告》显示,这一群体花在网约车上的人均年支出达681元,他们也成为共享单车的消费主力。这既与他们在消费中求新求异有关,也与他们在收入增长的同时更注重产品和服务的品质有关。
此外,对国家经济前景的乐观态度促使年轻群体养成超前消费的习惯,他们理性地用“明天的钱”做今天的事。《报告》数据显示,月收入4000元以上的年轻消费者办理和使用信用卡的比例超过3/4;26岁到35岁的年轻人中,接近一半使用过贷款消费。
尽管呈现出如此多新的消费特征,年轻群体仍然延续了上一代的一些消费习惯。例如,他们的人情消费金额可观,总额超过100亿元。其中,请客吃饭、孝敬父母、随礼和红包是支出金额最多的前三位,全年人均送出的随礼和红包就超过2900元。人情消费作为社会消费的传统内容,一些年轻人对此感到巨大压力。
迎接消费社会的到来
法国著名社会学家波德里亚在其著作《消费社会》中,曾从消费的意义入手,解释和分析我们所处的现代社会。他认为,消费就像语言文字一样,是一种与他人进行沟通的符号。现代社会已经从生产社会进入消费社会,消费构成了社会的主导性逻辑。消费作为一种主动的结构,是一个以符号编码组织起来的结构。消费被符号所操控,这构成了消费社会的深层逻辑。符号操纵消费的目的在于社会区分原则,即通过对符号――“物”的占有和消费,个体将自己的社会地位凸显出来,使自己与众不同。当物品进入到符号逻辑时,物品的消费俨然已经变成了一种地位和名望的展示。
如今,我国开始进入一个以内需带动经济增长的“新常态”。随着消费社会的来临,消费的概念发生改变,它不再是过去所理解的“消耗”,而是变成了现代生产体系中极为重要的一环。
年轻一代成为当前社会的消费主力,他们的消费理念、消费能力、消费方式不同于过去几代人,越来越呈现出符号象征意义。与我国进入信息化、全球化时代相呼应,在媒介和广告的包围中成长的“80后”“90后”,对商品和服务的使用价值的追求越来越让位于其符号价值,他们的消费行为中饱含着个性的因素;消费方式更多地从“线下”转到“线上”,或“线上”与“线下”相结合。总体上,他们的消费正从较低层次的消遣型、娱乐型向较高层次的知识型、发展型、智能型转变,文化消费、旅游休闲、运动健身等消费占有越来越重要的地位。
随着我国消费结构由物质型的传统消费向服务型的现代消费转型和升级,个性化、多样化的新产品不断出现,消费业态也呈现不断创新的良好局面。不过,新的消费结构也意味着对消费者、生产者、监管者都提出了全新的要求,包括要求消费者继续提高消费能力,树立正确消费观;要求生产者提升产品质量,满足消费需求,加强品牌建设;要求监管者完善消费政策,改善消费环境,保障消费者权益,推进绿色消费等。
关键字:银发产业老龄化社会老年人市场广阔
正文:
我国已成为世界上老年人最多的国家,60岁以上老年人口已达到1.34亿,并正以每年3%的速度急剧增长。与此同时,我国老年人购买能力总和也相当可观。目前我国老龄产业每年市场潜在消费能力高达3000亿元。“银发产业”前景广阔,大有可为。
根据中国老龄科学研究中心调查,城市老人中有42.8%的人拥有存款。目前每年老年人的离退休金、再就业收入、亲朋好友的资助可达3000亿元至4000亿元,这将使老年市场成为未来国民经济各行业中有较大影响的消费市场之一。
此外,随着经济的发展,老年人的收入将呈不断增长之势。有关专家预测,仅退休金一项到2010年就将增加到8383亿元,2020年为28145亿元,2030年为73219亿元。全国社会保障基金理事会理事长项怀诚表示,人口普查及人口研究中心预测数据显示,2030年前后,我国60岁以上的老龄人口预计将增至4亿左右,相当于现在欧盟15国的人口总和;到2050年,我国60岁和65岁以上的老龄人口总数将分别达到4.5亿和3.35亿,这意味着每3个人中就有1个老人。
根据中国国家老龄委提供的数据,目前中国老年人用品市场的需求量为4000亿元(每年仅老年人的服饰穿着消费潜力至少也有1000亿元),到2010年将达到10万亿元,而现阶段全国为老年人提供的产品不足10%,离市场需求差距很大。
近几年来,中国社会老龄化趋势日益明显,也引起了各有关方面的关注。全国老龄工作委员会办公室常务副主任李本公表示,2004年底我国60岁以上老年人口为1.43亿,2051年达到最大值4.37亿,之后将一直维持在三四亿的规模。到2100年总量仍高达3.18亿,占总人口的31.09%,“人口老龄化将伴随21世纪始终”。我国现在虽然还处于劳动力黄金时期,但60岁以上人口超过14%,65岁以上人口超过10%,按照国际社会标准,已经跨进了老龄化社会的门槛。而去年5月,世界银行公布了一份关于中国未来养老金收支缺口的研究报告。报告指出,在一定假设条件下,按照目前的制度模式,2001年到2075年间,我国基本养老保险的收支缺口将高达9.15万亿元。此外,许多学者也认为,老龄化问题将从多方面给中国社会带来巨大压力和挑战。
老龄化社会虽然给中国带来了新的问题和挑战,但是从某些方面来看,人口老龄化也会给我们的发展带来新的机遇,其中最大的机遇就是老年人群消费所带来的产业发展机遇。在一些发达国家,老年人成为市场关注的焦点,“银发产业”也成为市场的宠儿,有人认为“人类在18世纪发现了儿童,19世纪发现了妇女,20世纪发现了老人”。我国的“银发产业”也将具有广阔的发展前景,有专家甚至指出,“银发产业”将与汽车、房地产等产业共同构成21世纪“最赚钱的十大行业”。
虽然“银发”市场有潜力,但市场大不等于回报高,商家自然不会忽视行业的风险。除了回收期长的问题外,投资老年市场也要考虑到竞争,从环境竞争到服务竞争,再到争取政府的政策支持,都有一个不断完善的过程。如发展中国家的老年公寓要达到完全成熟,还有一些特殊的问题要解决。社会保障、医疗保健和养老金制度也相对不如发达国家成熟,因此发展中国家老年服务市场的风险大于老年商品市场。但发展中国家可以面向国际市场,如为欧美国家提供家政和护理人员服务等。
目前,我国“银发产业”受到的最大制约就是老年人消费能力较弱。因为我国农村的老年人基本上都是靠子女赡养,没有独立的经济地位和消费自由。对于现阶段的城市老年人来说,工作时期处于中国经济比较落后的阶段,没有充裕的积蓄,基本上是依靠退休金维持生活,而目前我国的退休金标准偏低,在大部分地区仅能维持基本生活,因此消费能力有限。可是随着中国的经济高速发展,老年人的退休金也将不断增加,老年人的经济实力和消费能力将显著增强。预测表明,到2010年,我国老年人的退休金总额将达到8383亿元;到2020年时将达到28145亿元;到2030年,将增加到73219亿元。而且,随着经济的发展,老年人的储蓄额也会不断增加,例如日本的老年人占全国总人口的17%,而储蓄存款额却占其储蓄总量的55%。
现在中国的老年人大多经历过历史上的困难时期,生活十分节俭,不愿意在生活必需品之外消费。而随着新一代人口的老龄化,他们的独立消费能力日益增长,越来越多的老年人将不再固守“能吃饱穿暖就行”的消费观念,愿意为自己的健康和娱乐支出更多的费用,老年市场的服饰、保健、娱乐、休闲产品需求量也将随之不断增大。
应该看到,老年人的消费品位将不断提高。现在社会较高收入的中年群体具有与上一代不同的消费特点,他们的消费更追求生活品位和质量,汽车、旅游、住宅、健身等市场的发展主要依靠他们在支撑。随着这部分人群的逐步老龄化,将整体提高中国老年人的消费品位,提升“银发产业”内各类产品和服务的档次,也必将推动“银发产业”的迅速发展。
当然,“银发产业”不应当仅仅是推动经济增长的一项产业,也应当发挥提高老年人生活质量、保障他们身心健康的重要社会功能。特别是对于其中具有重要社会意义、却难以盈利和吸引投资的行业,政府应当积极引导和鼓励社会投资的进入,借助产业发展缓解老龄化问题给社会带来的压力。
随着人民生活水平的不断提高和老年人生活方式的进步,中国对智能化、人性化、对象化的涉老产品和服务市场需求越来越大,开发一些适应“银发族”的事业,是大有前景的。当前,可开发的有8种产业。
一、老年人自费安养机构。市场化、现代化、城市化促使家庭功能缩小,老年人的家庭照顾发生困难。老年人的经济情况较以前为佳,老年人自费的安养机构,已成为老年人的新宠。
二、中老年人百货公司。当前老人购买自己生活及医疗用品,总是要跑上好几家商店,市面上很需要一些老人专用购物中心,提供生活所需的各种衣、食、住、行、乐、医疗保健等器材与用品,这些东西需要一些特殊材料设计与制作,为符合中、老年人身心之需要。
三、老年人疗养机构(康复机构)。针对瘫痪、卧床及其他慢性病者的需要,兴建合乎现代化设施、小型疗养设施(康复设施),也是目前老年人社会的需要。这类机构需要医师、护士、服务人员以及社区工作人员等,提供生活、医疗、护理及社区服务,养生、送葬均需俱全。
四、中老年餐厅。由于老年人一般味觉不好,对饮食品味与消化均不如青年,中老年的食物配方均需针对其生理配方有所调整,如能针对这些因素提供餐饮服务,想必会受到“银发族”的喜爱。
五、中老年服务机构。如中老年人咨询顾问公司、健康及康复中心、交友服务、文娱康乐及旅游服务、职业训练及再就业服务。
六、老人专用辅助器材产业。例如,老人专用床、浴缸、淋浴器、马桶、尿壶、保温电瓶、书桌、电话、电动轮椅、按摩器材等等。
七、金融、保险服务业。退休之后,完全依赖退休金养老,日子可能会过得较清苦,不如在中年时期买一些终身保险单,等老年后可定期领到一些保险金额补贴老年生活的不足。保险公司可开展多项保险业务,如医疗、意外伤亡以及老年投资、资产管理、生活融资等等。
八、社区居家老年人服务公司。此类公司所提供的为老人服务,正迎合老人家庭中子女上学、上班人手不足情况的需求,一般来说如老人生活上所需的清洁、淋浴、购物、煮炊、医药、护送看病、读书(读报)、写信、聊天等等的家事服务,以及卧病者(老年人)的护理和紧急事件的处理。
与发达国家相比,我国老龄产业只能说是刚刚起步。目前我国老龄商品主要以老年保健营养品为主,其他老年人专用品开发得很少。
据了解,一些发达国家非常重视老年人用品市场的开发。厂商为了迎合老年人的需要,千方百计发展老龄商品和服务市场,从药品到宠物食品、家居防盗安全系统、适合老年人假牙咀嚼的口香糖、自动配药服药定时器等都很受老年人的青睐。
老龄产业能否真正发展起来,取决于老年人的消费能力。因此专家认为,提高老年人的保障水平和收入水平至关重要,贫困不会有老龄产业的发展。国家通过政策调整,增加老年人福利,提高老年人养老保障水平,是发展老龄产业的消费基础。
据了解,目前我国一些保险公司盯上了养老保险这一商机,开发了多种适合老年人的保险品种。在北京召开的“2005年中国金融形势预测、分析与展望专家年会”上,瑞泰人寿保险有限公司总裁曾冬漉认为,完善养老保险制度,引导国人在年青时即要着手有节奏地储蓄投资,以保障自身晚年的财富安享,从而协助国家政府建立健全的个人经济保障体系。
曾冬漉认为,中国建设和谐社会面临着严重的“421”家庭问题(即一对夫妇要承担赡养四位老人、一个孩子的家庭负担问题),解决方案需要从多方面入手,一方面需要政府积极地改革和完善养老保险制度,另一方面,国内保险企业也要开展互的活动,提供一整套科学合理的“长寿社会的保险化生存”解决方案。曾冬漉认为,“保险企业有责任和义务为消费者提供相应的保障、投资产品,但当前最急需解决的问题,首先则是要强化人们对‘长期储蓄投资’观念和意义的理解。”
与会专家学者认为,如何解决中国“未富先老”的问题,保证中国未来长寿社会的和谐发展,商业保险尤其是那些倡导长期理财观念的保障和投资的保险产品,无疑将承担着一定的历史使命。据了解,瑞泰人寿自2004年1月成立以来,就一直倡导建立个人经济保障体系的长期理财观念,而瑞泰的外资方——瑞典斯堪的亚保险集团在全球所倡导的“长期储蓄投资”的理念,在过去的几十年中,对帮助人们建立起自己的个人经济保障体系一直起着重要的推动作用。
我国的老龄产业目前处在起步阶段,还没有形成对商家有诱惑力的消费市场,而且老龄产业是面对老年人这个弱势群体的,某些方面带有社会福利的性质。因此,有关专家建议,在初期阶段,国家和政府应制定一些优惠扶持政策,促进老龄产业的发展。同时,结合实际情况制定包括市场准入制度、业务范围约定、对口管理方面等内部统一的行业评估标准。
有关专家提出,今后不仅要加大老龄产品和服务的宣传力度,而且要扩大老龄产品和服务的宣传范围,积极引导老年人更新消费观念,不断扩大老年消费市场在总市场的份额。此外,引入市场机制,才能进一步推动老龄产业的发展,比如老年家政和护理服务、老年用品、老年公寓建设等都是具有良好市场前景的朝阳产业。
参考:
[关键字]心理学社会消费消费心理
一、大学生消费群体的分类
在现实生活中,人们会发现许多消费者尽管在年龄、性别、职业、收入等方面具有相似的条件,但表现出来的购买行为并不相同。这种差别往往是由于心理因素的差异造成的,可以作为群体划分依据的心理因素是生活方式。
在依据生活方式划分消费者群体方面做得最为成功的是美国的SR国际研究机构。SRI在全美抽取了2500名消费者进行问卷调查,收集消费者心理特征的数据,建立了著名的数据库VAS(VaueAttitudesandieStyes),并且不断更新。VAS将消费者分为8个群体:
1、原则导向型。消费者的行为主要受自己的世界观和价值观的指导。
2、地位导向型。消费者行为主要受其他人的行为和意见的指引。
3、行动导向型。消费者自身的消费经历和体验指导着消费行为。由此,将消费者划分为以下几种类型:
(1)实现者。这类消费者拥有最为丰厚的收入,很高的地位,强烈的自尊,丰富的资源,这使得他们在大多数情况下可以随心所欲地消费。他们位于最高层,对于他们来说,个人形象非常重要,因为这显示了他们的品位、独立和个性。这一类消费群体喜欢挑选名贵和个性化的产品。
(2)尽职者。这类消费群体在原则型消费群体中拥有最丰富的资源。他们受过良好的教育、成熟且有责任心。他们闲暇时间大多呆在家里,但却很关注时事,了解各种信息和社会变化。他们虽然收入颇丰,但却持有实用主义的消费观念。
(3)信任者。在原则性消费群体中,这类消费群体拥有较少的资源。他们思想保守,消费行为易为预测。他们喜欢本国本地的品牌和产品。他们的生活围绕着家庭、社区和国家。他们拥有中等收入的水平。
(4)成就者。这类消费者在地位导向性消费者中拥有较多的资源。他们事业成功,家庭幸福。他们在政治上比较保守,尊重权威和地位。他们常会选择同伴评价很高的产品和服务。
(5)争取者。这类消费者在地位导向性消费者中拥有较少的资源。他们的价值观与成就者相似,但收入较低,地位较低。他们试图模仿所尊重和喜爱人的消费行为。
(6)实践者。这类消费者在行动导向性消费者中拥有较多的资源。他们是最年轻的群体,平均年龄25岁。他们精力充沛,喜爱各类体育活动,积极从事各种社会活动。他们在服装、快餐、音乐以及其他一些年轻人所喜爱的产品上不惜钱财,尤其热衷于新颖的产品和服务。大学生基本是属于这一个层次,也是在消费中站比例中大的一块消费人群。
(7)制造者。这类消费者在行动导向性消费者中拥有较少的资源。他们讲究实际,只关注与自己息息相关的事务--家庭、工作和娱乐,而对其他一切毫无兴趣。作为消费者,他们更倾向于实用功能型的产品。
(8)谋生者。这类消费者收入最低,他们生活在最底层,拥有最少的资源,为满足基本生活需要而奋斗。他们是年龄最大的群体,平均年龄为61岁。在能力范围内,他们忠诚于自己喜爱的品牌。
二、影响大学生消费的群体
1、家庭
家庭是消费者参与的第一个社会群体,又是现代社会生活的细胞,是人们共同生活的基本单位,父母、子女是家庭的基本成员,对个人的影响是广泛的、直接的、深刻的和长期的。家庭周期的变化所反映出的各自不同的心理特征、消费特点和规律,家庭消费活动的阶段性、稳定性、遗传性还有家庭结构、家庭角色这些都是消费者心理的影响因素。
现在的大学生大部分都是独生子女,家长从小把自己的孩子视为家庭的重点照顾对象,对自己子女的消费基本上实行满足供应的政策。经济条件优越的家庭,为大学生的高消费提供了经济基础,经济条件一般的家庭,经济上也得到了保证。经济条件较差的家庭,往往借钱也要满足自己子女的需要。
2、生活周边的人群
大学生中广泛存在的一些与其它社会成员不同的参照群体。参照群体是指该群体的看法和价值观被个人作为他当前行为的基础。按照影响大的变量进行划分可将其分为成员资格、接触类型和吸引力三种。对于大学生来说,最具有影响的应该是接触类型和吸引力。
接触类型指群体成员相互之间人际接触的频繁程度,接触越频繁的群体对大学生消费的影响就越大。大学生中接触频繁的群体主要包括以下方面:寝室,寝室是大学生生活的基本单位,寝室成员的频繁接触必然会对寝室成员的消费行为造成很大的影响;朋友,大学生在自己的交际圈中发生的友谊关系会使他们形成一个团结紧密的小团体,寝室群体和朋友群体是影响力最强的两个群体,大学生的购物行为往往是这两个群体的共同行为,在购物的时候这两个群体不仅为购买行为提供意见,而且还会通过他们之间的观念来影响约束购买行为;班级,同一个班级的同学其专业的发展有相似性,大学生的发展性消费受班级参照群体的影响较大。
吸引力指某一群体的成员资格受到个人欲求的程度。热望性参照群体就是有吸引力产生的积极参照群体。它是由对某种生活、某种形象、某种文化、价值观的渴望而形成。美国的街头篮球就是一个很典型的例子,热爱街头篮球的人会标榜自己是该群体的人,其行为、形象、价值观等都深受这种文化的影响。共同的目标也可以将一部分大学生聚集到一起,形成一个由吸引力组成的参照群体。大学生处于人生发展的阶段,每个人都有自己的奋斗目标。由这些目标而聚集到一起的人,在为这一目标而进行的消费上就会明显的体现出参照群体影响的特征。
另外,网络把大学生聚集到一起,网络游戏、聊天室、即时通讯工具、BBS等都是大学生中存在的虚拟社区平台。由于虚拟社区的进退自由方便,只有当某个人对某件事或某种东西投入了很强的热情时,他才会加入某虚拟社区。因此,一个虚拟社区中存在的成员就会拥有很强的一致性偏好,对于营销者也就具有更大的价值。目前各个高校都拥有论坛,论坛依据内容划分为更详细的小版块,这些都有利于企业发现和识别目标顾客,有利于开展电子商务和网上营销,还可以作为市场调查的舞台。企业如果能够很好的利用这个平台,将得到意想不到的收获。
3、社会文化
每个消费者都是在一定的文化环境中成长,并在一定的文化环境中生活。其价值观念、生活方式、消费心理、购买行为等,必然受到文化环境的影响。社会文化环境是指包括人们在社会发展过程中形成并世代流传下来的风俗习惯、价值观念、行为规范、态度体系、生活方式、伦理道德观念、信仰等等。社会文化对个人的影响主要表现在:1、文化为人们提供了看待事物,解决问题的基本观点、标准和方法。2、文化使人们建立起是非标准和行为规范。在现代社会中,由于社会结构的高度复杂化,文化对个人的约束趋向松散,间接成为一种潜移默化的影响,文化对行为的这种约束称为规范,一个人如果遵守了社会文化的各种规范,就会受到社会的赞赏和鼓励,如果违背了文化规范,就会受到否定和惩罚,包括温和的社会非难、歧视、谴责到极端的惩治手段
4、社会群体
社会群体是指人们通过某些社会关系结合起来进行共同活动的社会单位,它对大学生消费心理与行为起着相当重要的作用
任何群体都会对与之相关或所属的消费者心理产生一定的影响,这种影响往往是通过集体的信念、价值观和群体规范对消费者形成一种无形的压力,这种无形的压力就是群体压力。信念、价值观对消费者个体的压力不带强制性因素,而群体规范对消费者形成压力有趋于强制性的倾向,只要群体的成员不遵从群体规范标准,就可能受到嘲讽、讥笑、议论等心理压力或心理处罚。
服从心理是消费者顺从群体的意志、价值观念、行为规范的一系列心理活动,对群体的信任感,对群体偏离的恐惧感均使消费者产生服从心理。
群体的一致性会影响消费者的判断能力,消费者对所接触的事物都有自己的判断标准与评价标准,当个体标准与群体标准不一致时,群体一致性的压力对消费者的判断力就会产生巨大的影响。
群体规模对消费心理也有一定的影响,群体人数越多对个体成员的压力越大,个体的服从心理越强,反之,压力降低,个体服从心理也逐步减弱。
三、大学生消费行为的影响因素分析
随着我国居民收入差距的不断拉大,形成了高、中、低不同阶层的消费群体。大学生尽管身在象牙塔,却崇尚自我,追求个性,打破传统的生活消费观念,渴望展现一个更加炫丽、独立的自我。因此,他们的物质生活与精神生活消费处处都表现着一种“新新人类”的个性自由与开放。大学生作为社会特殊的消费群体,他们消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响其世界观的形成与发展,进而对其一生的品德行为产生重要的影响。就目前来说,学习、情感、通讯、体育、休闲娱乐、网络是大学生消费的六大热点。
在校大学生主要的消费方向有以下几种分析情况:
1、学习消费。一方面是大学生为考级、考研、考托福、学电脑等让自己“升级”而参加的各种培训班、速成班所花费的费用。另一方面是近年来“考证热”在各类院校悄然兴起,注册会计师、律师、国家公务员、国家英语等级、国家计算机等级考试等,名目繁多,相应的报名费、资料费、培训费自然不菲。
2、情感消费。其一是恋爱消费。根据许多男生家长反映:进入恋爱生活的男生经常是嫌父母给的生活费太少或者太慢,尽管家长已适当增加了费用额度,但还有不少学生出外打工挣钱,此举并不是想减轻家长的经济压力,而是为弥补恋爱消费空缺。如在实际调查中发现,一部分谈恋爱的大学生每月大约多支出100300元左右;最少的也有50元左右;最高的达到1000元(比如送名贵礼物给对方)。他们大多承认是为了追求情感而需要物质投入,经常难以理性把握适度消费的原则,这是让人感到忧虑的方面。有趣的是,传统意义上谈恋爱的费用支出一般由男方承担的局面已经完全被打破,而出现了三种情况,即男方全部承担、男女方共同承担和女方主动全部承担,女生的恋爱支出甚至有超过男方的情况。这样,传统与现代生活方式在当代大学生中被充分演绎。其二是人情消费。随着交通条件的改善、通讯手段的便捷,大学生的社交活动越来越多,来往越来越密切。但值得注意的一个现象是,大学生人情消费有蔓延之势。同学过生日、入党提干、比赛获奖、评上奖学金等都要请客,否则便视为不够讲人情;请客者档次越高,被请者的随礼也就越高。人情“包袱”给一些并不富裕的家庭增添了沉重的经济负担,也给大学生带来了巨大的精神压力。
3、通讯消费。调查中发现,学生手机拥有率已达到每班不低于60%。此外,电脑及相关消费也是他们的追求,小至一张几十元的上网卡,大至电脑都是当代大学生的宠物,用计算机系同学的话来形容,他们简直就把电脑当成自己的“情人知己”。一方面是通讯设备器材的消费,也可以称之为“高科技消费”,即时展使追求时尚潮流、炫出真我风采的大学生对手机、CD、MP3、电脑、数码摄影机等现代高科技产品情有独钟。现在绝大部分在校大学生都配有手机,而且都是名牌,价格不菲,一般在1500至3000元之间,确实可以称之为“高消费”了。很多大学生朋友见面的第一句话:“你换了吗?”意思是说你的手机换代了没有。这是因为现在科技发展越来越快,运用到日常生活的周期也越来越短,手机的更新换代当然是一月千变。另一方面则是通讯费用的消费。据调查显示,在移动通信市场,拥有手机的大学生占了整个消费群的10.4%。在拥有手机的大学生中,每月手机通讯费用在31~50元的占26.5%;51~70元的占23.5%;71~100元的占30.9%,而在100元以上的也占了16%。另据粗略估算,每年高校学生手机通讯费用约有0.5亿元。
4、体育消费。体育消费不仅是指人们买票去观看各种体育比赛或体育演出,而更主要的是指人们为了取得身心健康、陶冶高尚情操、获得美的享受、欢度余暇时间、促进人的体力和智力的全面发展而花钱去从事各种各样与体育有关的个人消费行为。大学生体育价值观排序:健身、考试、休闲娱乐、社交;大学生目前喜欢的体育项目排序:球类、交谊舞、健身操;大学生传统的“学校花钱,我锻炼”的体育消费观点已被“花钱买健康”所代替。转最多的体育消费是体育服装费用;其次是伴随运动的饮料费用;第三是体育器械费;第四是场地器械租用费;第五是比赛表演门票;第六是体育报刊、图书音像费用;其他(如体育医疗等)列最后。关于体育消费结构,高年级与低年级间无显著差异,只是高年级学生的场地租用费稍多于低年级。另外,所有男生的运动器械消费最多,然后是服装鞋帽、运动饮料、场租;而女生是服装鞋帽排第一,其他依次是饮料、运动器材、场租。
5、休闲娱乐消费。来自广东的调查显示,70.4%的大学生在假期参加过旅游;40.4%的被访学生平均每次旅游花费在800元以上,其中花费在1500元以上的占34.9%;不打算去旅游的大学生有66.7%,主要是没有钱,其中来自农村的学生占80%。其二是娱乐消费。大学生的娱乐消费数额相当可观。进迪厅、打台球、遛旱冰、开PARTY……另外,大学生不同程度的追星热潮也影响着他们的娱乐消费。如一部《泰坦尼克号》就足以让大学生增加一笔不小的额外支出。这部电影的门票最低10元,最高80元,很多大学生看了不止一遍。
6、网络消费。在校园文化不丰富、文艺活动缺乏活力而社会各种流行文化、信息网络发展的诱惑下,很多大学生的课余活动走向了校外,而上网成为他们打发时间、消磨无聊的好办法。“网虫”一般分三类:一是求知型。这类“网虫”主要是那些“考研族”上网查资料,他们做客网吧的时间不多,一周三、四次,花费不过10元。二是“聊天型”。这类人有事无事就爱在网络里遨游、聊天。也有很多女生每周末就去上通宵网,跟数不清的新朋老友叙旧,一个晚上也上不了10元。三是“游戏型”。这类人是标准的网虫。此外,许多大学宿舍已被网络覆盖,在宿舍上网已成为时尚。有调查显示,有60%以上的大学生每周上网达5个小时以上;有10%的学生每周上网达15个小时以上;更有甚者是经常晚上包夜泡吧。大学生上网主要目的是消遣:QQ聊天、下载流行音乐、网上电影和网络游戏等。调查显示,90%的学生上网仅仅是为了聊天或打游戏,而上网查找资料、获取知识的并不多。许多大学生月均上网费超过50元,最高的达200元以上。
四、对消费者行为影响的方式
1、理性消费
(1)、合理消费。由于消费能力有限,学生们在花钱时往往十分谨慎,力求“花得值”,他们会尽量选择那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外,当今大学生的各种社会活动都较以前增多,加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响,他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品,相反,他们比较注重自己的形象,追求品位和档次,虽然不一定买名牌,但质量显然是他们非常关注的内容。调查显示,在费用开支上,16.6%的学生有详尽的计划,67.7%的学生稍有计划,只有15.7%的学生没有计划,随心花费;81.3%的学生没有或偶尔有透支情况,经常出现透支情况的只占到18.3%。
(2)、理性消费。大学生们在购买商品时,首先考虑的因素是是价格和质量。有关数据表明,当代大学生普遍比较重视商品的质量和价格,也就是商品的使用价值和自己的经济承受能力,可见大学生的消费方式主流是理性的。
由于消费能力有限,学生们在花钱时往往十分谨慎,力求“花得值”,他们会尽量选择那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外,当今大学生的各种社会活动都较以前增多,加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响,他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品,相反,他们比较注重自己的形象,追求品位和档次,虽然不一定买名牌,但质量显然是他们非常关注的内容
2、追求潮流和品牌。
《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》显示,诺基亚、联想、索尼、TOM、汇源、阿迪达斯等成为中国大学生心目中的首批先锋品牌。发现电脑、手机、数码相机等商品消费上,基本都是外国品牌的天下。对C大学学生的调查资料也印证了这一点,就所占比例来看,“流行”紧随价格、质量之后,成为大学生考虑是否购买的第三大因素。
3、导向性较强。
大学生对新事物的接受能力强,其中也包括新的消费方式。很多商家都将大学生作为重要的目标顾客进行市场销售,学生思想活跃,对新事物有强烈的求知欲,喜欢追求新潮,并敢于创新,消费的趋附性强,娱乐消费占全部消费额的比重很大。最突出的消费就是使用手机。
五、大学生消费行为影响程度的因素分析
购买行为是在一定的购买需求、购买动机条件下,消费者做出的反应。大学生是一个独特的消费群体,要开发这一个市场,就需要用特殊的方式去引导和开发,因此首先要了解大学生消费的消费特点,也就是大学生的购买行为。总的来说,影响大学生购买行为的因素有以下几方面:
1、文化因素。文化因素对消费者的购买行为具有强烈、深远、广泛的影响。文化因素是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化是某个国家和社会建立在一定物质基础上的文化背景和传统文化,它是人类从生产实践中建立起来的信仰、价值观念、道德、理想、习惯及其他有意义的象征的综合体。每一社会都有与其相适应的文化,包括亚文化、社会习俗、教育水平等。处于不同文化环境的人们在文化特征方面常表现出较大的差异性,而这些差异性又对消费者的购买行为产生着强烈而广泛的影响
大学是一个群居的小社会,大学生来自全国各地,我国又是一个多民族的国家,各民族经过长期发展形成了各自的语言、风俗习惯和爱好。他们在饮食、服饰、居住、婚丧、礼仪等物质和文化生活方面各有特点,这些文化因素使得大学生们的购买行为千差万别。虽然他们的受教育程度基本相同,但是个别的风俗习惯差异还是有的。
2、社会因素。消费者的购买行为也受相关群体、社会阶层、家庭和社会身份与地位等社会因素的影响。
大学生的生活圈子相对较小,无非是同寝室、同班、同校的学生,明星偶像,以及家人亲戚们,绝大部分是相同年龄和文化背景的学生。他们可以影响大学生们的价值观念、生活习惯和购买态度等,还极易会产生模仿、从众的行为从而影响他们对产品和品牌的选择。大学生群居性、集中性购买的特点非常利于商家们进行季节性的重点促销,众所周知,在每年的九月份,随着新生入学,高校市场会形成一次井喷的过程,同时在各个节假日来临之际,学生经济能力较强,消费欲旺盛。校园消费将进入井喷状态,形成了“节假日经济”
3、个人因素。在相同社会文化背景下,消费者的购买行为仍然会因其年龄、职业、收入、个性和生活方式等的不同而存在较大的差异。
作为年轻人,大学生追求个性的释放,他们希望自己成为有独特风格的人,也喜欢有独特风格的产品与品牌。但是这种独特是群体的独特。大学生每天都和同学、朋友进行密切接触,因此他们又具有高度的一致性,他们希望并主动与群体保持一致,并以这种一致获得群体的认同。他们的空间很小,他们的选择很简单,他们的爱好很集中。大学生们群体生活的方式和现代的网络、通讯设备,使得任何一个小小的火种都可能在大学生中迅速引爆流行。
名牌对大学生的吸引力很大,通常大学生在购买东西时,非常看重品牌。没有牌子的东西一般不会去关注。在大学生的心目中,品牌既是一种质量的保证,也是一种品味的象征。他们有着非常强的品牌意识,在他们看来,有品牌才会有质量。他们认为一个品牌的建设需要很长时间。他们认为“一个品牌能生存下来,就表示市场肯定,有相对可信度,同时建立一个品牌,产品质量是保证。另外,良好优质的售后服务也是非常关键的。”
4、心理因素。消费者心理是指消费者在满足需求过程中的思想意识和内心活动,它支配和影响着消费者的购买行为,对消费者购买决策的影响的心理因素是多方面的,包括感觉、动机、态度、个性等等。
感觉是指人们通过感觉器官对客观刺激物的反应。人们产生购买动机后,如何付诸行动,则取决于对情境的感觉如何。心理学认为,感觉过程是一个有选择性的心理过程。在大学生眼里大量的商品信息,不可能都引起注意,只会有选择的注意哪些符合自己的信念、态度的信息,其他的信息则会被遗忘。
大学生的年龄、职业、收入和生活方式基本相同,主要体现在个性,个性体现了个体的独特风格、独特的心理活动及独特的行为表现。大学生的个性千差万别,需求也呈现出很大的差异性,他们一般愿意购买与自己个性相称的商品。
同时大学生容易冲动消费,容易受广告等宣传的影响和商家宣传和促销方式的引导(尤其在黄金周等时期),消费具有冲动的特点,因此商家要注意利用广告等宣传形式,尤其加强适合学生特点口味的宣传,如公益与商业相结合的互动型大学生活动,或对大学生活动提供一些赞助。百事可乐大学生艺术新星大赛就是这样的活动,造成了很大的影响力,这种活动影响比较深远。
另外,大学生消费最大的特点还在于追求时尚化,追求时尚的东西,喜欢新奇的和浪漫的事物,消费品追求个性的张扬。追求时尚也是大学生消费具有盲目示范效应的原因。大学生消费有一个趋势就是从实用化向时尚化过渡,消费的大头已经不再是学习用品、书籍之类的东西,已经转变成了电脑网络、手机、旅游等比较前卫的带有时尚气息的产品。
另外大学生消费的情绪性还表现在消费上的连续性,如果消费一次后如果感觉很满意,很可能会连续消费同企业的相同或不同产品,并且还会推荐自己的伙伴消费;若不满意很可能不再消费,而且这样的感觉因为大学生之间信息的迅速交流,会感染到周围的同学。
大学生站在先进文化的最前端,容易接触到、也容易接受新事物的产生和发展,消费观念也比较超前,大学生具有勇于尝试的个性特点,同时比较喜欢新事物。比如对网上购物容易接受,对“花今天的钱圆明天的梦”的对新兴消费方式也比较容易接受。新事物包括全新的物品以及在原有功能的基础上增加的新功能,新包装,新内涵,新形象,旧产品的新购买方式(如网上购物)、促销活动(如有奖促销)等等。
在调查分析的基础上,在这里对大学生消费的引导提出几点建议:
第一,加强对大学生消费心理和行为的调查研究。希望老师在思想理论教学中,使用调查研究与理论教学相结合的科学方法,使理论教学真正摆脱空洞无物的说教。今后老师应当重视和加强对大学生消费状况的关注,注重研究大学生的消费心理与行为,从中发现问题和解决问题,帮助大学生养成健康消费心理,形成正确的消费观。家长应该教育正在读书的大学生子女明确自己的消费定位,不能过于纵容,尤其应该让大学生们清楚自身所处的消费层次和现在所能创造财富之间本来就存在着明显差距。其次,家长在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。有些父母本身消费观念存在误区,又何以正确指导自己的孩子呢?这样看来学校对学生的教育就更为重要。同时社会舆论对大学生的关注不能只是一味的批评和指责,尤其是针对当代大学生的逆反心理比较突出,单纯的说教效果不甚明显,对其应采用结合现状的引导,用事实来帮助大学生建立自己合理的消费定位,摆正消费心态。
第二,培养和加强大学生的财商。所谓财商,指的是一个人在财务方面的智力,即对钱财的理性认识与运用。专家指出,财商的概念是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质,也是现代教育不可忽略不宜回避的话题。可以这样理解,智商反映人作为一般生物的生存能力,情商反映人作为社会生物的生存能力,财商反映人作为经济人在经济社会里的生存能力。财商主要包括两方面的内容:其一,正确认识金钱及金钱规律的能力;其二,正确运用金钱及金钱规律的能力。建议培养大学生合理的消费观,可以围绕这两方面的内容,在教学活动中设计具体操作型的教学形式以达到教育目的。
第三,通过良好的校风建设和学风建设来引导大学生树立正确合理的价值观和消费观。大学生的思想很容易受到校园内各种观念和行为的影响,其消费观和消费行为也是如此。学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要部分。高校应该把握育人第一位的原则,重视大学生为人处世每个环节的教育,重视培养和塑造大学生健康的消费心理和行为,以促进大学生学业的成功追求。一旦良好的消费习惯得到培养和加强,就会对良好校风的塑造起促进作用,并形成校风助学风的良性循环。针对当代大学生的心理特征,学校应该通过校园文化和校风的建设诱导学生主动调整和修正自己的消费行为。因此,学校应该把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题,以大学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成,与优良学风和校风建设相互促进,共同发展。
[参考文献]
《顾客消费心理学》顾文钧编著同济大学出版社2002-9-1
《消费经济学原理》尹世杰蔡德荣等[M].经济科学出版社,2000年第2版
《对当前大学生消费状况的调查分析与思考》陈沙麦.[J].统计与信息论坛,2005
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