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社会化媒体“云养宠”行为形成机制.docx

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2024-09-13 14:49

社会化媒体“云养宠”行为形成机制中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第45次中国互联网发展统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民数量为9.04亿，互联网普及率达64.5%。日益增长的网民群体体现了互联网带给人们的获得感，近年来“宠物”成为热点话题，作为头部社会化媒体的微博也成为众多宠物爱好者的聚集地。笔者在微博上搜索“宠物”出现多个相关话题，其中“宠物卖萌中心”这一话题有1 025.8万讨论、109.3亿阅读量，依靠宠物内容成名的微博账号“回忆专用小马甲”粉丝数量达4 094万。伴随着宠物内容的大量生产与社会化媒体平台的中介化作用，那些现实生活中无法养宠物的人有了情感寄托，“云养宠”行为应运而生。 1 研究现状与概念界定 “云吸宠”与“云养宠”都是用户从网络宠物内容中获得情感满足的行为，但具体而言二者呈现出不同的特征。相较于“云吸宠”用户从一幅图片或视频中获得的瞬时满足，“云养宠”则对某一特定宠物的情感连结更紧密，黏性更强，表现为对某一宠物账号持续性关注的特点。通过对文献的梳理发现，目前关于“云养宠”和“云吸宠”行为的研究较少，主要集中在以下几个方面：一是将“云吸宠”作为一种亚文化现象，从网络空间视角分析了青年亚文化的新形态和新趋势;二是分析“云养猫”行为形成的现实原因和文化原因，侧重情感契合;三是通过量化研究的方法，分析“云养宠”与情绪和生活满意度的关系;四是对云吸猫群体展开研究，分析其背后的消费行为诉求。可以发现，已有研究主体更聚焦于“云吸宠”行为，在研究内容上侧重于将“云养宠”“云吸宠”行为作为一种亚文化现象分析其行为主体或与某一变量的相关性。“云养宠”作为互联网时代下出现的一种新行为方式，它依托于内容生产者、消费者、宠物、中介平台的共同作用。已有研究只从单一视角分析，对“云养宠”这一行为本身实现的多重条件和表现缺少研究。因此，本文选取微博这一具有代表性的社会化媒体平台，深入探究“云养宠”行为在社会化媒体中的形成机制。本文将“云养宠”界定为每天在社交媒体上观看宠物照片、视频、直播等并与其进行互动，从中获得满足的行为，“云养宠”是渴望养宠物但现实条件受限群体的“望梅止渴”“画饼充饥”。选取微博作分析的原因主要有以下两点：一是微博用户数量多，涵盖领域广，属于头部社会化媒体;二是微博内容形式兼容性强，不仅有文字、图片、视频等形式，用户也可以进行直播、发起投票。 2 “云养宠”行为形成机制 2.1 心理机制：使用与满足理论的双重作用 “云养宠”行为是在内容生产者与消费者的共同建构下产生的，其背后的心理机制是使用与满足理论在生产者与消费者两个维度的作用。“使用与满足”研究将受众视为具有特定“需求”的个体，将其媒介接触活动视为基于特定需求动机“使用”媒介的过程，目的是“满足”自身需求。在新媒体语境下，使用与满足理论有所发展，从被动消费的“受众”到参与生产的“用户”，所呈现的不仅是对媒介内容的使用更是对媒介本身的使用。随着互联网更新迭代，Web2.0的到来为用户提供了一个表达的平台。通过在平台上上传、分享内容，用户可以满足自我表达和自我实现的需求，也就是马斯洛需求层次的最高层次。就微博而言，作为“云养宠”内容生产者，用户将自家宠物的照片、视频上传分享至微博，在这个过程中可以收获喜爱与关注，并且可以通过知名度进一步获得广告收益等现實回报，这一系列行为是内容生产者通过使用媒介进行自我实现的过程。作为云宠物内容的消费者，用户出于对宠物的喜爱，但受到现实生活中喂养条件的限制，转而通过在微博上观看宠物内容并与“云养宠物”进行互动来满足自己的情感需求。内容生产者通过媒体的使用获得自我实现的满足，与此同时，内容消费者通过媒介内容获得自身情感的满足。在二者的双重作用下，“云养宠”行为得以产生。 2.2 媒介机制：社会化媒体的中介化随着Web2.0时代的到来，互联网形成了一种新的模式——用户生产内容。它允许用户广泛参与网站内容的建设和互动，网络不仅“可读”，而且“可写”。相比Web1.0，Web2.0具有很强的交互性和个性化特征。微博作为一种社交媒体，充分体现了Web2.0的特征：一方面，UGC（用户生产内容）用户可以上传、分享宠物的图片、视频，另一方面，用户也可以查看到他人分享的内容，并根据自己对内容的态度选择点赞、评论、转发，与之进行互动。UGC为“云养宠”行为的实现提供可能，微博搭建宠物与用户交互的桥梁，在社会化媒体的中介化作用下，“云养宠”行为双方得以进行信息传递与互动。互动是“云养宠”行为得以实现的重要一环，通过互动内容生产者能够接收来自消费者的反馈，并在互动中增加黏性。作为宠物内容生产者，其能够持续生产的动力在于收到来自“看者”的反馈，反馈是