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规模超百亿的“宠物时尚”市场，比设计更重要的是人性

萌宠菠菠乐园
2024-09-13 23:28

“宠物经济”并不是什么新鲜词汇。

2016 年，日本经济学家提出“猫咪经济学理论”：在任何行业，只要用好了猫咪，就一定能够获利 —— 这让宠物附带的商业价值正式出现在人们眼前。引领趋势的国际奢侈品最先看到了商机，Bottega Veneta、Gucci、Hermès、Louis Vuitton 等品牌早已开辟了专业的宠物用品线，Prada 在去年也推出了一系列由品牌经典尼龙材质打造的宠物用品，包括服装和随行包袋；中端和原创赛道紧随其后，不少拔尖的新秀陆续涌现；“潮流宠物用品”“人宠时尚”“半定制宠物时尚”等全新概念层出不穷，也引发出了关于市场的思考：“它”经济这块蛋糕究竟有多诱人？是谁在持续为宠物时尚消费？以及，宠物是否真的需要时尚？

Hermès 宠物项圈

相比于宠物市场已基本成熟的国外，我国宠物行业仍处于高速发展阶段，从数据中便可见一斑：据《2019 年中国宠物行业白皮书》显示，2019 年全国城镇宠物犬猫数量达到 9915 万只，整体消费规模达到2024亿元。2015-2019 年五年内行业市场规模翻了2倍多，年复合增长率接近20%。2019 年中国犬猫养宠人数达 6120 万。养宠人群中，高消费人群占比为 20%，其中千禧一代占比为 66％，单身人群比例为 32.5% —— 这批人本身就是时尚消费“大户”。

资深从业人员的亲身体会同样反映了宠物经济的发展现状。高端猫舍 Babydoll 的创始人 Kira 做宠物繁育生意超过 10 年，如今 Babydoll 在上海有三家分店，分别对应不同层次的市场。Kira 表示，十几年前在中国还没有成型的宠物意识，而近几年消费者无论对品种，还是爱宠的性格，都有了更具个性化的要求。Babydoll 最初开在长宁尚嘉中心，隔壁就是 Burberry 旗舰店，客户都是古北一带中高产家庭。

去年开始进驻上海的潮流策源地 TX 淮海，就是因为看重 95 后、00 后的消费力。“我们的客服朋友圈有大量顾客返图，宠物用品的确可以非常精准地体现主人的品位和消费观。尚嘉店的猫咪比较昂贵，均价在 2 万以上，日常用品不乏国际大牌，而 TX 淮海的用户也会给宠物穿潮牌，我们的店面装修风格也跟着目标客户走。” Kira 说道。

Babydoll 针对不同人群的两家分店

据了解，Babydoll 售出的猫咪中，有不少是社交媒体网红。其实，宠物偶像在海外已经拥有相当成熟的产业模式：Karl Lagerfeld 的猫咪 Choupette 顶着明星光环，曾与美妆品牌植村秀二度联名，广告拍摄更是接到“手软”，2015 年年收入高达 300 万欧元。

Karl Lagerfeld 的猫咪 Choupette 与植村秀联名大片

“草根系”偶像如小狗 Bodhi、Marnie the dog 等，在 Instagram 分享穿搭，售卖粉丝周边，甚至出书，都为主人带来不菲的收入。一位专为一线明星提供红毯大片服务的摄影师 Ben 回忆道：“Marnie the dog 的主人曾打电话为 Marnie 的粉丝见面派对预订最高规格的拍摄服务，通话十分钟后，我才意识到客人是条小狗。”

由于中国本土触媒习惯的差异性，大部分宠物偶像集中在“双微一抖小红书”，以抖音为例，宠物行业 MCN 机构蛋壳视频联合某宠物品牌策划了一期热点话题，上线仅 8 天获得近 8 次播放量；排名第一的宠物偶像“会说话的二豆”粉丝量超过 4000 万；品牌和单个“宠物爱豆”的合作模式以宠物用品开箱、视频植入为主，分成一般为佣金 25%，平台扣除 6%，交易次月提现，丰厚的利润在无形中加速宠物经济的发展，宠物时尚细分领域也在行业整体的崛起中水涨船高。

犬类穿搭博主 Bodhi

产业变了，归根到底还是用户变了。根据战略预测公司 Cassandra 的观点，千禧一代中，推迟甚至完全放弃养育子女的人群不断增加，他们视宠物为具有独立人格的家庭成员，14% 的千禧一代养宠人士曾消费过奢侈品级别的宠物用品。Cassandra 表示，这一比例还在逐年增加，其原因如时尚宠物品牌 Very Important Puppies 的创始人所述：“我的宠物就像是我的孩子，我希望它像我们一样时尚。”

Heron Preston 和 Very Important Puppies 合作系列

的确，谁不希望宠物看起来和自己是一家人呢？时尚宠物品牌 LAZY EAZY 创始人 Jennifer 表示，她在深耕宠物行业之前是时尚杂志的编辑，也是 7 只猫和 2 条狗的主人。2018年，她发现国内原创宠物时尚领域几乎没有成熟的玩家，于是萌生自己做一个“人宠时尚品牌”的想法。

LAZY EAZY 创始人 Xinzhou Liu （左）和 Jennifer Zhang（右）

“2019 年，我们在宠物友好空间以旧玩具做艺术装置，举办了一场宠物时装秀，当天有超过 200 人捧场。不久后，我们在 TX 淮海开辟了实体空间，希望大家带着毛孩子来试穿打卡。开业一年，每个月销售额增长率为 30%，店面扩大了一倍，南京也开设了分店。”Jennifer 补充道：“或许带爱宠试穿衣服这件事听起来无厘头，但是绝对必要的。我们不但会站在宠物的立场给它们提供最优服务，也会将线下门店看成是家长们切磋经验，交友体验的场域。”

两位“顾客”正在 LAZY EAZY 位于 TX 淮海的“非人类商店”概念店闲逛

宠物时尚人格化也体现在越发精细的分类上。随着街头时尚的走俏，“宠物街头服饰” 也顺理成章地成为热门焦点。最早期的宠物潮流始于一些未经授权的工厂或个人在电商出售自制 “爆款潮牌” 的宠物版本。随后，Bape 等潮牌开始推出官方宠物线，带动更多原创宠物服饰品牌在这个独特的领域逐渐站稳了脚。

宠物潮牌用品 Maogoublue 联合创始人韩爷告诉 WWD China, 创业之前，他是一位潮流编辑，听到过太多圈内人抱怨市面上的宠物用品，包括奢侈品宠物线都“太可爱了”，不符合潮流审美。媒体人灵敏的市场感应力让他嗅到商机。

宠物潮牌用品 Maogoublue

“我们的用户画像是 20 － 40 岁，喜爱潮流、心态年轻且具有一定消费实力的宠物主。他们愿意为细节和感觉付费，生活方式有迹可循。” 韩爷表示，除了电商平台之外，Maogoublue 产品在潮流买手店、精品咖啡馆均有销售，“虽然看似是不同行业，但实则分享的是同一批细分市场消费者。”在未来，Maogoublue 计划与国际艺术家、文创品牌等进行联名合作，将细分化宠物时尚做到极致。

宠物真的需要时尚单品嘛？资深养宠人士回答：因“宠”而异。Jennifer 分享道，法斗犬皮肤敏感，容易感冒、中暑，对服装材质的要求极高；德文无毛猫十分怕冷，喜出油，适合在 27-28 摄氏度的环境中生存，与人类的适宜温度存在差异，服装的确是刚需；英短等品种的猫咪不太适合穿衣服，但柔软的伊丽莎白圈必不可少...... 因此，LAZY EAZY 会针对不同品种宠物做出服装线细分，推出“法斗凉凉衣”“德文保暖衣”“狗狗雨天机能服”“短腿柯基系列”等。

“市面上流行的品种每年在变，我们需要深入了解每一个品种的生活特定，亲自饲养不同类型的宠物，宠物服装不能只从图案、外观评定好坏，我们的出发点一定是从宠物的需求和安全考虑。”

LAZY EAZY “买家秀”

韩爷也表达了类似观点：“在设计宠物犬牵引绳时，最大的竞争优势并不是图形设计，而是真正能够为犬类骨骼提供有效的支持。Maogoublue 牵引绳开发了“心电图”外形的智能减震专利技术，能有效吸收宠物肩颈的拉力，制作材料为轻盈、防水、有记忆弹力的聚氨酯，Super Hook 防脱锁扣技术的运用在提升安全性之余，也方便绳子的装拆。” 韩爷补充道，防爆冲和环保的专利设计让成本高出至少 20%，但并非是一眼能看出的“好处”，他呼吁宠物主人在挑选“时尚单品”时，最先考虑是否真得对爱宠健康有益。

Maogoublue 防爆减震牵引绳

如今，宠物时尚领域已经不局限于穿搭品类，也辐射到和生活方式有关的整个产业链路。宠物酒店、宠物游泳、宠物餐饮，甚至“摸不到”的产业如“宠物音乐”都在崛起，例如，知名音乐平台Spotify发布了新增的宠物专属功能。随着新一代消费者的个性化需求增强，具有差异化的宠物时尚产品和服务是一片“钱”途大好的蓝海，但归根到底还是如 Babydoll 创始人 Kira 认为的那样：宠物时尚消费应主人经济能力而定，高收入人群为爱宠消费升级无可厚非，但一切的前提是保障宠物的安全和健康。“只要是宠物到了有爱的家庭，就是一件很幸福的事情。”

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