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宠物也爱美?这届年轻人开始带着萌宠做美容! | 明.趋势

萌宠菠菠乐园
2024-09-14 02:09

在互联网社交媒体上，活跃着这样一群萌宠博主，每天通过拍摄萌宠视频“投喂”着千万个线上撸猫撸狗的网友，他们互相交流着关于养宠物的一系列经验和技巧，也分享着如何去处理养宠物过程中需要面对的场景。

在这个过程中，“吸金兽”们也在不同的垂直细分领域，催生出巨大的市场规模。据统计显示，目前我国的宠物总量位居全球前三，Z世代年轻人的宠物消费也成为了增速最快、最具确定性的领域之一，宠物行业消费前景可观。

消费市场的火热，也反哺到资本端。据悉，2023年1-9月，国内宠物市场共有20个融资事件，总额超12亿元，其中过亿级别融资共6起。

而资本与品牌们也试图在消费心智端，进一步打通人类情感与宠物美妆的消费钓饵。我们复盘了一些宠物美妆品牌的开品及营销动作，尝试从产品、趋势、内容三个维度，为大家划出一个更清晰的“消费端口”。

Part 01.

人群：呈现年轻化、高消费特征

在3000亿元的宠物经济市场的大盘子中，宠物美妆市场是一块“诱人的”蛋糕。一方面，宠物主们拥有学历高、收入高的特点，消费能力较强；另一方面，85%的宠物主将宠物作为自己的家人看待，愿意为其购买各种生活用品。由此可见，养宠群体的爆发支撑起了“宠物经济”。

而愿意为宠物购买美妆、护理产品的养宠人士中，90%以上多为单身女性，并已逐渐养成了“精细养宠”的习惯。她们向自己的猫、狗投射超出宠物本身的情感价值，加上新媒体平台的“土壤”能够收获到更多爱宠群体的关注，宠物主们更乐于在社交媒体上晒自己爱宠的日常。

因此，在“晒宠物”和交流养宠经验的需求下，宠物主对于爱宠的养护不再简单局限于“吃喝拉撒睡”，会更在乎爱宠的外貌、清洁和健康，也希望能提高作为“家庭成员”宠物的生活水平，并愿意为此付出高溢价。

在社媒平台的内容上，还细分出了养宠领域的知识传播，这无疑进一步刺激了这笔宠物生意。这届年轻宠物主们在社媒的传播教育下，更信奉“科学养宠”理念，这波消费认知升级驱动中国宠物行业步入升级期，更多元化和专业化的宠物美妆产品也驶入快车道，这些产品主要由社媒平台触达用户、电商渠道渗透消费人群。

而想要入局宠物美妆赛道的品牌们，第一步至少应该知道，你正在对谁做广告？他们到底在想什么？

年轻人作为宠物美妆的消费主力军，想要吸引他们的注意，品牌除了要扩大销售品类，增加话题传播度外，也要思考如何才能真正站在宠物主的角度去思考和表达。根据当前各大品牌的营销动作，结合时代热点和年轻人的消费喜好，采用契合他们心理和行为的方式进行输出，与宠物主打成一片，或许才有可能赢得他们的认同。

Part 02.

趋势：精细化养宠成为主流

今年的宠物美妆领域，有一个明显的数据增长是越来越多的人意识到“养宠精细化”的理念。传统的宠物美妆消费品类多半为基础的洗护产品，但随着消费者为宠物花钱的意愿不断提升，精细化的宠物美妆品类也拥有广阔的赛道。

比如在国内的购物软件中，宠物美妆产品也悄然掀起一番热潮，注重清洁、健康等功效的宠物护理产品更为刚需，并呈现出细分化、类型化的态势。例如宠物洗发水、宠物洗耳液、宠物眼垢清洁产品、宠物洗足液等产品。

从美业颜究院大数据系统-全球新品板块，我们也看到了一波精细化的宠物美妆新品。比如欧莱雅集团旗下的科颜氏Kiehl's，就推出了一套拥抱宠物系列洗护产品，内含毛发沐浴乳、毛发柔顺乳和毛发清洁喷雾三个SKU。

▲科颜氏Kiehl's宠物洗护产品

宠物香氛品类也受到大众关注，因为宠物的嗅觉习惯不一样，与人类相比，它们有着更敏感的嗅觉系统。后疫情时代下诞生的香氛品牌groundle也将产品线拓展到宠物香氛品类，推出了宠物抑菌香氛喷雾及宠物香氛蜡烛。

▲groundle宠物香氛品类

由此可见，“精细化养宠”趋势已经逐渐形成市场共识，虽然相较于国外而言，国内的宠物美妆市场整体格局还比较分散，消费者“多品牌偏好”的特征较强，但这也为新品牌入局与扩展提供了机遇。

为了能在精细化养宠的趋势初期，尽可能多地获取新增流量，品牌需要结合趋势设定开品策略。通过追踪复盘多款热销宠物美妆产品，我们发现它们都基本都具备以下几大要素：

①强调成分天然，健康元素代表涌入配方表

和其他消费不同，宠物消费和婴孩养育消费有着异曲同工之妙，宠物主们给宠物和婴儿购买产品的心态也很类似——安全第一。因此，从原料溯源到工厂制作流程的把控，再到产品检测，宠物主们希望把每个环节可视化。相应的，品牌也会受到市场各端的的监管，经得起检验的品牌才能活下来。

案例：美国的日化消费品牌Aesop伊索也觉察到了宠物美妆的庞大市场，推出了含柠檬皮、茶树、薄荷叶及海盐等温和成分的宠物清洁露，在去除宠物毛发的异味的同时，让宠物的皮肤及毛色健康有光泽。

▲Aesop伊索宠物洗护

②“拟人化”养宠冒头，功效聚焦各类场景与成长阶段

相比提供基础服务的宠物美妆产品，有能力整合多方资源、打通多方场景的创新产品，更有可能受到资本方青睐。其中，拟人化的场景也成了开拓宠物用品的灵感，例如宠物居家娱乐场景、出行场景、清洁健康场景等，在近两年中均呈现出良好涨势。

案例：新锐萌宠品牌PETSHY上新了一款宠物洁齿水，据官方了解，该款新品采用宠物专研配方，构建3重保护层，实现清新口气、抑菌消炎、洁齿护龈的功能，加入西柚提取物、绿茶提取物，深入牙龈清洁食物残渣，改善口腔异味，清新口气。

▲PETSHY宠物洁齿水

此外还添加了菊粉促进肠道微生物平衡，改善肠胃蠕动，缓解消化道代谢引起的口臭，宣称对金黄色葡萄球菌和白色念珠菌抑菌率高达99%，可以预防牙龈红肿、口炎，而姜黄提取物的加入帮助宠物抗炎消肿，预防牙龈肿痛、牙周炎。配方温和，不含木糖醇、薄荷、酒精、香精成分，对肠胃友好，口感温和不刺激。

③宠物彩妆理念升级，健康与扮靓有机融合

在追求个性和彰显自我审美的年代，新兴养宠主对于“晒宠物”的需求，也体现在为爱宠购买宠物彩妆的过程中。一部分宠物主们希望把自己的宠物带到潮流的尖端，他们甚至会直接使用人类的化妆品给宠物上妆，但专业人士认为这是极其危险的行为。随着科学养宠的市场教育逐步完善，有部分宠物品牌察觉到这一缺口，推出了更纯净健康的宠物彩妆产品。

案例：美国品牌Rowan在今年还推出了小狗染色棒套装，套装包含三支可水洗、快干、不染色的彩棒和闪光棒，彩棒由三种明亮的糖果色组成，包括重宠粉色、尾波青色和爪子紫色，闪光棒采用来源可靠且对狗狗安全的云母制成。

▲Rowan小狗染色棒套装

Part 03.

内容：捆绑情感消费打通心智

在抖音平台上，萌宠内容也成了当之无愧的“流量密码”。在人和宠物的关系中，宠物虽然常常扮演一个被照料的对象，但在情感方面，人类对于宠物的需求并不低，对照顾宠物有着十足的驱动力和耐心。

因为爱它们，所以宠物用品要买健康的；因为爱它们，所以偶尔的捣蛋作乱是可以容忍的；因为爱它们，所以要预留时间做好撸毛遛弯的陪伴......人宠关系的模式似乎不符合生物进化的本能，面对爱宠，人们似乎更讲究情感，而非可量化的利益。

《公共科学图书馆·综合》期刊的研究显示，养狗的人不仅能体验到一种被爱和被重视的感觉，还能缓解疫情给人带来的孤独、不安等负面情绪。也就是说，在人和动物爱与被爱的循环中，人类也获得了某种精神熨帖。

因此，品牌在为宠物提供美妆护理服务时，同样是为宠物主的参与体验带来服务升级。有业内人士指出，当下宠物美妆市场有着与20年前母婴市场诸多相似之处。但由于人们对宠物幼崽的情感浓度还比不上对人类幼崽，所以宠物美妆市场更类似于“轻母婴”市场。

这两个市场都是“情感消费”属性浓烈的赛道，不受季节影响。就拿产品的安全性来举例，宠物主们的消费心理也会沿着母婴消费心理的趋势去演绎，因此可预见在未来，宠物美妆消费者会越来越倾向于选择可信赖的大品牌，且更不易更换，这也导致宠物美妆市场更容易被巨头品牌抢占，而其他品牌想要突围，则需要在迭代过程中不断推出科学化、精细化的喂养产品。

其次，新一代父母育儿理念也逐渐升级转变为现在的科学育儿，新一代宠物主也致力为宠物提供更高的生活品质，从而催生宠物洗护、宠物彩妆、宠物营养品、宠物皮肤病修护等细分领域。

而互联网为宠物主之间的交流提供便利途径，当爱宠身上出现异常时宠物主会选择先通过网络搜寻解决方案，这点和当下年轻宝妈们的育儿焦虑心理有些相似，也给到宠物品牌渗透到用户群体里的契机。

在营销方式上，宠物美妆产品的线上生意经营已经逐渐阵地化，抖音、快手、小红书、B战都聚集了大批量的萌宠博主以及养宠人群，而内容流量也在影响宠物消费的心智，甚至存在一定的“舆论倾向”，据悉，单身女性更容易在节日营销的驱动下给宠物消费。

因此，品牌可以通过制作有故事性、有人情味、有社会意义的内容营销，来与消费者建立情感共鸣，传播如快乐、搞笑、温情、疗愈的情绪，更能够与消费者达成共鸣。其次，借着节日机会和宠物主做一次情绪沟通，或许也能收获意想不到的惊喜。

写在最后

中国宠物美妆市场仍在初期，各细分市场的产品与服务渗透率较低，未来随着人均收入和消费认知的提升，行业规模有望进一步增长。现阶段关于精细养宠、科学养宠的市场教育仍然不够全面，医疗美容服务的渗透率较低，仍然需要品牌去布局消费认知的培育。

相较于美妆、母婴品类等品类市场，宠物美妆目前还是蓝海市场，各品牌的竞争力度较弱，这一阶段入局宠物美妆赛道，更容易脱颖而出。品牌也需在做好产品的前提下，花心思做好情感营销，懂用户真正需求的营销更容易收获宠物主们的信赖。

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