这是新消费内参第1205期文章
来源：新消费内参
作者：鲍妍伊
新消费导读
「毛星球，一颗专属于宠物的星球，距离地球6.10-6.25光年，拥有特殊的地貌和先进的工厂，盛产令长毛生物疯狂的美味食品……」
这是新兴宠物品牌毛星球FurFur Land构建的专属于宠物的星球，在这个故事中，有各种各样的毛孩子，还有两位知名度最高的毛星球公民——名叫Luka憨憨蠢萌汪，和名叫Nova的高冷傲娇喵。
该品牌成立于2019年，但品牌文化框架却已经搭建完毕，拥有一套完整的IP，人设、故事、背景俱全，这在初创企业中非常少见。
创始人、CEO徐寅说，“创业初期一般会选择先推销量，但我们认为促销吸引来的流量如果没有品牌黏住，也很难留存。品牌才是驱动企业长期发展的源动力。”
一个和母婴一样大的市场？
徐寅2006年赴美留学，此后作为创始团队成员加入硅谷当时一家名为trip.com的创业公司，一手带起移动软件团队（trip.com专注旅游业务，后来被携程收购）。
trip.com曾为欧美第二大旅游社交平台，但徐寅回看时觉得，休闲旅游是相对低频消费的场景，一个用户每年平均仅有2-3次，再加上同行竞争，获客成本也非常高，而变现途径也较为单一。
因此，2018年末他计划再次创业时，首先将目标框定在高频、刚需品类上。并考察了包括美妆、日化等市场，最终将创业赛道定在宠物行业。
首先，也是最核心的原因：国内宠物消费的规模快速增长。
2019年犬猫消费市场规模超过2000亿，以前大家跟别人介绍说“我们家猫、狗”，现在自称“宠物（名字）爸爸、妈妈”，这背后是「氪金」等级的成倍增加，主人为爱宠花起钱来毫不心疼——人均单只宠物狗年消费达6082元，人均单只宠物猫年消费金额达4755元，堪称「自己吃土，也不能委屈了宠物」。
此外，少子化、老龄化、孤独经济，也正在驱动宠物行业快速成长。徐寅认为，未来养宠或许会成为和养娃（母婴）一样大的市场。
其次，是巨大体量的市场中，还没有太头部的国产宠物品牌。
根据天眼查专业版数据，2019年宠物有关企业总量（全部企业状态）由2010年的3.58万家增长至49.17万家，翻了将近14倍。其中，2019年增速达到63.27%。
佩蒂股份、中宠股份是目前国内宠物产业中的佼佼者，但这两家上市公司的主要以代工生产、出口为主，旗下同样没有霸占市场的头部品牌。
徐寅认为，这其实是留给新品牌的一些机会，他们可以更强的品牌基因，更优秀的品牌运营，在消费者心中建立起认知。
因为品牌意味着定价权，同时能最大化用户生命周期价值，尤其当消费者变成粉丝的时候。徐寅用自己举例子，他自己非常喜欢特斯拉，会关注特斯拉的所有相关新闻，可以算是一个特斯拉的粉丝，但他自己其实还没买特斯拉的车，但他表示，如果他想买电动车的时候，特斯拉一定是首选，所以消费者不一定是粉丝，但粉丝一定是消费者，只是在等待恰当的时机。所以他认为目前的Z时代的年轻人，几乎都很喜欢宠物，只是有一些人真的养，有一些人“云”养。而“云养宠”的这些人也是在等待恰当的时机成为真正的宠物主。
最后，是徐寅自己的「私心」。在毛星球FurFur Land对自己创始团队的介绍中，家养宠物列在其中，其中徐寅的三狗、三猫让他占据头名。
同时，联合创始人王好怡 Kay是徐寅高中同学，也是近20年的好友，更是猫狗双全的同道中人。两位铲屎官就主子们的饲养心得彼此交换意见，接着灵光一闪，决定一起尝试做个优质的宠物品牌。
至于用户需求洞察，他们自己不就是用户吗？不仅如此，截止目前，公司几乎所有员工都是爱宠人士。
下一步，以高频、刚需为原则，毛星球FurFur Land首先涉足宠物食品。在徐寅看来，消费频次和竞争优势是决定一家企业能不能长大的两个关键点。
“比如宠物用品，大家不会隔三差五地买猫碗，在A家买了也不会跑到B家再买一个，消费频次和可替代性相对较低。但食品可能几个礼拜或者一个月都得购买一次，而且食物有一定的习惯或者搭配，一旦购买就很可能形成品牌黏性。而且宠物的比母婴更极端一些，母婴可能是一个小宝宝0至6岁的阶段，而且这个阶段中每一年的需求都非常不同，但一个宠物基本从6个月后的10多年的生命周期里，需求基本都是比较一致的。”
以细分品类「宠物鲜粮」切入市场
目前，毛星球FurFur Land生产和销售的主要商品是宠物粮和零食，并主打「宠物湿粮」。
新鲜、健康成为人们生活关注的重点，之后这一趋势逐渐渗透到宠物食品市场。目前宠物鲜粮在海外属于较为常见的产品，并在细分市场中快速成长。Statista 数据判断，2020-2024年，美国宠物鲜粮市场年复合增长率有望达到5%，高于整个宠物食品行业这4年的复合增长率（2.74%）。
通俗来说，宠物鲜粮具有「所见即所得」的优点，使用了什么原料都能清晰看到，包括食用的蔬菜等都具有原来的形态。
不过，国内目前消费者对宠物鲜粮认知度还比较低，市场份额也不高，按照毛星球FurFur Land的测算，干粮和湿粮在国内比例约为9:1。
美国宠物鲜粮的代表性品牌是2006年成立的Freshpet，它主要依托自身发达的冷链，同时进驻沃尔玛等大卖场，为消费者建立方便的购买渠道。
最初，毛星球FurFur Land也想复制Freshpet成熟的模式。并在2019年6月开始测试，但很快发现这样的模式在中国水土不服。
首先是必须冷藏保存，而且保质期比较短，对不少消费者来说，家里冰箱本来就不大，还要放宠物粮，就不想尝试了；再者是冷藏后，还要再加热，消费者觉得麻烦。使用体验很大程度上决定了他们是否会持续复购。
对品牌来说，运输等成本也不低。2个月后，毛星球FurFur Land停止了尝试，开始研究什么是更适合国内市场的宠物鲜粮。
“好在和我们合作的是一家认可宠物鲜粮的工厂，因此，它对再研发也比较积极。”徐寅说。
在创业初期，他们和很多工厂进行了沟通，因为生产宠物鲜粮首先得投入切配、蒸煮、杀菌等专门设备，最后找到的是一家位于威海老牌工厂，工厂也在转型过程，双方一拍即合。
经过再研发，目前毛星球FurFur Land销售的宠物鲜粮可以常温保存，即拆即食，在不添加防腐剂、稳定剂的情况下，保质期可以达到9个月。
从形态上说，比较接近人们日常食用的软罐头类食品。而从价格上说，毛星球FurFur Land定价低于入门级进口罐头类产品，接近入门级进口干粮的价格，比国内同级别干粮的价格略高10%-20%。
徐寅认为，这个价格带符合消费者的心理判断：宠物鲜粮更健康，因此价格稍高，但在可承受范围内，尝试意愿也更高。当然如果能够通过规模化和更成熟的供应链等方式，把成本降到基本和国产中高端的干粮类似，让用户不用再支付更高的价格，能直接从干粮平移到更优质的湿粮是毛星球最理想的选择
目前，中国市场除毛星球FurFur Land外，还有派膳食、红嘴猫猫饭等品牌都在涉足宠物鲜粮。
但就这个品类而言，在国外也正处于增长中，而非成熟市场。在国内，从产品本身的生产、保存、运输到渠道的开拓、运营、售后，再到用户的消费认识从被市场教育、主动尝鲜购买、转变为日常消费，各个环节更需要企业不断的试错、反馈、最终沉淀找到稳定的解决方案。
不过徐寅更看好的是机会，因为宠物鲜粮形态还未定型，谁教育好市场就能取得定形态的话语权，而最好的一种可能是，让毛星球FurFur Land成为宠物鲜粮的代名词。
另一方面，品牌的产品布局也没有局限在宠物鲜粮。目前，毛星球FurFur Land有三个产品线，共计27个SKU，平均一个季度出一次新品，每次推出2~3个系列，综合复购率均超过40%。
食品之外，毛星球FurFur Land还计划推出猫砂、犬用尿垫，以及宠物消毒用品（湿巾等），但消费频次还是他们最大的一个衡量标准，先通过这些高频需求的产品线来满足消费者的需求，扩大品牌的曝光和知名度，进而反哺品牌的销售转化率，形成正向循环。
「线下体验，线上复购」
毛星球FurFur Land将自身定义为DTC品牌，DTC指直接面对消费者的营销模式，这一概念起源于美国，目前在国内市场很多新消费品牌本质上说，采用的也是类似模式——美国主要形式是品牌官网，国内主要为天猫、京东品牌旗舰店或者微信小程序等。
其优势主要体现在更接近消费者，更关注消费行为的研究，更重视消费者生活形态的把握。
而在毛星球FurFur Land看来，DTC还能够帮品牌建立起消费者信任度。
宠物用品和母婴还有一个相似之处，就是消费者和使用者分离。宠物食品、用品，主人不会吃和用，因此评判的标准更依赖品牌背书，比如对某个品牌或产地的信任等。
徐寅表示，产品、体验和品牌与用户的关系都是形成品牌信任感的维度传统上，宠物品牌与消费者的关系基本停留在买卖，或者有一些养宠知识的传授等，但网络新语境下，毛星球FurFur Land可以直接跟用户建立沟通的渠道。“DTC核心在于建立强关系，让品牌有生命力，亲近用户。”
此外，DTC比分销渠道有更高利润空间，也能将用户消费行为数据全部沉淀在渠道内，帮公司更精准分析用户需求。
因此，最初期毛星球FurFur Land基本完全依托淘宝、京东等线上直营渠道进行消费。但是，对新品牌而言，线上目前的流量成本和获客成本也非常高，必须持续投入大量营销费用。
“后来我们看到一个很有意思现象，年轻的消费者在任何线下渠道购买了一个喜欢的产品后，如果想要复购，一般会首先到淘宝或者京东搜索一下，看看有没有网店，因为大家已经比较懒，能送货上门肯定是最优的选择。所以他们很大几率在网店复购。”这个习惯与美国市场不同，也让毛星球FurFur Land意识到，线下渠道是让客户尝试体验产品极佳的场景，营销成本相对较低，现金流也相对比较好掌控。
目前毛星球FurFur Land仅花了半年的时间覆盖了全国超过3500家宠物相关门店。根据品牌提供的数据，目前品牌淘宝前六个搜索关键词都带有毛星球或者FurFur Land字样，经过一些了解，很多消费者是某些渠道了解到品牌或者在线下曾买过产品，再去线上进行复购的。
“我们把这个方案叫做线下体验，线上复购。”徐寅表示，他们的最终目标还是DTC为中心，除了现有的淘宝、京东，还会覆盖微信小程序、抖音和小红书等社交平台电商，转化、运营私域流量。
目前，私域流量是毛星球FurFur Land增强用户黏性的重要方式，通过企业微信、亲友交流群等构建了自己的社区，目前规模超过1万5千人。
“群的活跃度很高，因为和养孩子一样，养宠物也有强烈的‘晒娃’、社交需求，而且每个群里都有我们邀请的医生和训练师，大家遇到问题可以直接咨询。”徐寅说。
他认为，私域能让品牌更接近消费者。新生代重视体验，他们给的建议，我们认真聆听、给予反馈，并努力在产品层面做出改变，即使现阶段因为种种原因还不完美，但通过真诚的沟通与交流让他们感受到我们的在乎。
一套完整的IP生态
毛星球FurFur Land身上还有一个有趣的标签，那就是该品牌成立于2019年，明显还处于初创阶段，但品牌文化框架却已经搭建完毕。
目前，毛星球FurFur Land拥有一套符合品牌理念、有延展性，又兼具辨识度的IP，名叫“Luka & Nova”。这个IP设定里包括主角Luka和Nova，以及毛星球的整个生态环境和很多辅助角色。这颗行星有着自己的故事，Luka和Nova有着各自的性格、职业、爱好等等，未来还会有延展更多有趣的内容。
徐寅表示，潮流会千变万化、产品也会常换常新，但品牌始终是驱动企业长期发展的源动力。这些品牌内容虽然不直接带来利益，但能帮品牌更好地建立认知度，和更容易占领消费者的心智。
因此，品牌从一开始就确定了通过拟人化的宠物输出价值观的思路，推广品牌核心的“宠物是家人”这样的理念。实体的产品和IP同步输出，形成一个健康的增长模型。
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