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他们创业1年，把一款猫砂盆卖爆了｜出海方法论

萌宠菠菠乐园
2024-09-17 05:54

　　文：晚乔，编辑：徐伟，出品：增长工场

　　随着宠物陪伴的情绪价值不断被提及，宠物经济在国内越来越热，但要说全球宠物市场成熟度，目前仍然是欧美，尤其是美国，占到全球市场份额近一半。

　　中国制造的宠物用品出海，如何才能从这些成熟的市场占据一席之地？

　　2022年才成立的Furbulous是一个很好的案例。公司品牌市场运营中心位于上海，研发创新中心位于苏州，第一款核心产品是智能猫砂盆Furbulous Box。

　　去年11月20日，刚成立不久的Furbulous，在具体产品没有上市的情况下，在北美众筹平台Indiegogo上达成了2100余份订单、80多万美元销售金额的成绩。

　　随后2023年，他们又上线中国台湾众筹平Flying-V ，在上面筹集了超过60万美元。

　　到2023年2月，这款智能猫砂盆Furbulous Box正式交付给用户，目前仍处于供不应求的状态。Furbulous 凭借这款单品获得的优异表现，也吸引了不少资本的关注，目前公司已经完成了三个轮次融资。

　　Furbulous 是如何看到机会的？在众筹平台如何建立信任关系？做宠物类出海品牌的关键要素有哪些？以及如何做好营销？带着这些疑问，增长工场最近和Furbulous联合创始人Ruby Zhao聊了聊他们的增长方法。

　　（Furbulous联合创始人Ruby Zhao）

一、痛点、痒点做排序，通过调研找到最“痛”的点

　　Ruby有多年美国成长学习工作的经历，从事过多年媒体工作，对于海外用户消费习惯以及获取信息方式的了解程度有着清楚和专业的认知。

　　Ruby的搭档，Furbulous创始人Martin，具有多年电子消费品行业的经验，作为大产品经理，他能够有效管理产品生命周期，同时也能对生产运营端精准把控。

　　“一些中国智能宠物用品出海，实现从0到1的案例，足以验证宠物用品海外市场的潜力。”Ruby说，宠物用品行业，特别是智能用品缺乏非常完善的供给，我们希望有一个具有品牌力、产品力和用户交互能力的宠物生态生活方式科技品牌跑出来。

　　Furbulous，从全世界第一台可以真正实现自动打包和自动填充垃圾袋的猫砂盆开始。

　　“全自动打包猫砂盆这个产品的概念，一定不是我们最先想到的。”Ruby说，通过在与行业的交流中，都可以确定自动打包是一个大家都认可的概念，但是一直没有被实现。

　　Furbulous创始团队明白，要想成功落地，研发不是一件容易事。

　　而创业不能仅凭借经验和团队认知做决定，到底自动打包够不够“痛”，Furbulous做了大规模调研，他们调研了19万宠物主，对用户在宠物用品上的痛点问题，进行排序总结，排列出痛点、痒点，最后做取舍，解决最“痛”的痛点问题。

　　“通过我们的经验以及那19多万份问卷，小动物在海外的角色更加偏向于家人的角色。所以，消费者愿意花更多的金钱和精力去善待他们的小动物。”

　　“像Furbulous Box这类宠物智能产品可以帮助用户更好的了解小动物的行为习惯。这也是大家越来越关注这个品类的原因。”Ruby说。

　　所以，做猫砂盆这事行得通，那最大的痛点到底是什么？

　　通过调研Ruby和团队发现，用户不愿意选择普通自动清理猫砂盆的原因其中包括：猫砂存在猫砂盆里边有7到14天，对人和小猫的体验都会很差，包括对小猫的健康都会有影响，因为小猫觉得这个地方臭，它就会憋着不上厕所，会引起很多相关疾病。

　　那解决方案就是全自动打包猫砂盆这个概念落地，打造出一款智能猫砂盆，“把所有的排泄物、气味都封在一个机体内的密闭空间，宠物主把他拿出来就好了。”

　　Furbulous想到既然行业内一直没有研发出来，那就跳出这个行业，他们找到了智能家电、前沿消费电子领域的资深工程师们来做智能化猫砂盆的研发。

　　第一款产品，Furbulous就这么定下来了。

二、拿着图纸去众筹，让用户参与产品研发

　　和很多品牌先有产品再推向市场不同的是，Furbulous先决定去做真正意义上的众筹。

　　众筹在欧美实践时间较长，也相对比较成熟。它打破了传统的融资模式，融资的来源不再局限于风投机构，而是可以来源于大众。

　　2022年9月，Furbulous上线北美众筹平台Indiegogo，并刷新了当年宠物品类的最高众筹纪录。创下2100余份订单、80多万美元销售金额的成绩。也获得了indiegogo 2022年小家电品类的最佳项目之一。

　　除了上线北美众筹平台外，2023年Furbulous Box又上线了中国台湾众筹平Flying-V ，在上面筹集了超过60万美元，是 Flying-V 上第一个众筹达到2000万新台币的宠物项目。

　　Furbulous Box，也是他们目前唯一的超级大单品。

　　在“卖爆了”的刚开始阶段，Ruby说，除了几张渲染图，他们什么都没有。这是一个众筹平台起步的正常状态，“众筹平台的传统意义就是这样的。只是现在国内越来越卷，已经把众筹平台当成一个有产品之后去宣发的地方了。”

　　“从项目上线到交付，中间这段时间最难的就是怎么留住这些人。”Ruby说，让他们相信整个研发流程都是存在的，那就不能只靠一张张图，要和用户同步流程，甚至失败的案例、或者遇到困难都会如实分享给用户，“这是我们在疫情下，研发交付遇到阻碍，但依然取得用户信任的重要因素。”

　　在Indiegogo上，Furbulous这种在与用户互动之中所展现的坦诚姿态，令许多众筹用户十分惊讶：“头一次看见一家初创的企业以如此透明并且诚实的方式去面对消费者的质疑甚至非难”。

　　Ruby说，Furbulous在这个过程中，都保持了90%以上的透明度，会实时更新每次的进展，也会和用户去讨论，哪些细节需要被改进。

　　实际上，这也让用户参与了产品研发的过程。

　　开始时，Furbulous想到将自动打包垃圾桶的技术应用过来，但是最后发现人使用的环境和动物粪便这样密闭的环境完全不一样。

　　像这样的方案，Furbulous不断测试和推翻了很多。

　　Ruby还和我们讲了一个研发过程中的细节，从项目上线到产品落地，中间经历了无数“test”。

　　Furbulous的产品在生产之前，都会做实验室的测试，比如会测试5000次漏水的几率是多少，测试5000次封不上口的几率是多少，通过实验室的test来展现数据是常态。

　　“这些实验室测试视频都会通过直播或者一刀未剪的视频分享出去，我们的初衷是希望用户能够真切看到品牌在认真做产品，做研发，而不是单纯的跟风打价格战。希望大众对这个品类有信心”。

　　而为了更加有效地进行产品测试，Furbulous还专门开发了一款白盒测试软件，用于进行全功能测试，尤其是对智能化功能的检验。

　　在供应链方面，Furbulous团队有工厂端经验，采取的是以“客制化”标准定义产线、工位排布、标准作业指导书及测试标准，指导代工厂以Furbulous标准进行软硬件配套建设。产品组装则以OEM委外加工形式来实现。

　　Ruby说，在第一个产品Furbulous Box生产当中，团队将实验室测试的情况、产线情况、如何生产等环节进行了直播和拍摄，这让用户从本质上更加信任Furbulous的制造能力。

　　物流感受也是做跨境电商非常重要的环节，它关乎用户体验，Furbulous希望在购买过程以及售后体验也能尽量做到完美。因此，Furbulous在北美地区和欧洲有多个不同地区的完善仓储物流配送系统，能够保障配送的时效也能保障用户退换货的时效。

　　在Ruby看来，想要做好小动物生活方式这门生意，就一定要把他们当做很珍贵的生命来对待，和用户做好交互，从用户那里去吸取一些意见，只有这样才能让团队把产品做好、把体验做好，把品牌建立起来。

三、精细化投放、长期性交互，品牌建设注重价值观传达

　　对于线上和线下渠道售卖露出的布局，Ruby认为两者都是一个品牌建立的重要组成部分。目前在美国已经有超过70家宠物用品商店可以看到和体验Furbulous的产品。

　　Ruby说，线上是最快的交流方式，Furbulous一直想对外展示的是一个多样化的人设，线上可以实现和全世界的沟通，可以得到大范围的传播。而线下也可以很直接地触达本地养宠人群。

　　目前，除了众筹平台，Furbulous主要依赖自己的品牌官网进行销售，同时也布局了亚马逊等电商平台，主要上架Furbuloux Box的的一些配件和耗材。

　　（Furbulous品牌官网上在售的商品）

　　此外，Furbulous也布局了Facebook、Instagram、YouTube、Twitter这类社交平台。现在，Furbulous在Facebook上自己的group每天活跃的用户已达一万六千人，“用户们会分享自己想要什么。”

　　“在这些互动中，大多数的用户为Furbulous Box的早期用户，他们会帮助Furbulous在产品体验上做出评价，Furbulous也会及时的回复以及改进用户提出的问题。在一来一回的交互中，Furbulous会把用户提出的改进点都体现在版本的更新上。用户会觉得自己倍受重视，同时也获得了更加体验感好的产品。”Ruby分享。

　　而Twitter，是一个7×24小时的直接沟通的渠道。“有任何关于产品和品牌的问题都可以直接通过推特和我们的海外客服团队发起聊天咨询。”

　　目前Furbulous把重心放在如何获取自然流上，这一部分流量占到了整个流量池的90%。

　　“我们不靠低价折扣吸引用户，而是希望他能在不同地方都能看到我们的产品测试，认可我们的产品，认可我们的创始团队价值观，最后自己来找到我们。”

　　Ruby希望，品牌能在消费者心中留下正面积极的品牌印象。

　　做这件事的根本在于怎么在短期目标和长期目标中间平衡和规划。“这是一件需要从0开始的时候就努力打造的关键点。品牌意识的形成不是一天两天，不是一个两个campaign。所以Furbulous重视的是长期的品牌力建设，当然立刻在转化数据上有所体现的短期campaign也非常重要。比如众筹平台就需要用户做出快速决策。”

　　所以，除了投放算法逻辑之外，Furbulous对于投放人群和具体内容形式上有着自己的见解。

　　在Ruby看来，任何品牌做投放的渠道都是一样的，但是不同的广告产品有不一样的定位，所以只要完全了解用户的生活方式，把投放人群抓准，就能更有效触达用户。

　　Furbulous团队核心成员的海外长期生活学习工作经历，和对本地化营销策略的熟悉，是他们核心竞争力的重要组成部分。

　　如何抓住精准人群？

　　Ruby说，Furbulous不仅关注用户年龄、地区、收入水平，还会关注他生活当中经常出现的元素是哪些，包括人群的生活状态，家庭结构等。

　　具体到内容投放上，Furbulous也会注重和“达人”的合作，但是在Ruby看来，没有什么KOL和KOC的区分，因为他们目前阶段并不注重粉丝数量，而更加注重粉丝群体的契合度。

　　在合作对象筛选上，也会有几点原则，首先，要有自己的固定社区影响力。其次，要真切体验Furbulous的产品，能够将Furbulous Box 和消费者讲清楚。

　　最后，一定要能够提供专业的意见，“比如宠物医生，他的推荐就会非常有影响力，因为他是专业的，我们有和比较大的宠物救助中心合作，之后定期也会和ngo，包括美国当地的70多家有 Furbulous 产品的门店举办领养活动配合产品体验活动。智能猫厕所这件事对他们来讲是一个很好的帮手，因为他们的粉丝群体都领养过小猫咪或者有领养意向。”

　　品牌力的长期建设，是价值观的传达。

　　Furbulous 对于大众来说是一个年轻，努力，执着，谦虚的团队，Ruby介绍，Furbulous通过传输生命是平等的价值观念，让大家了解Furbulous这个年轻的品牌是如何慢慢成长的。

　　比如说为性别平等发声，这看似可能和一个智能宠物用品品牌并没有直接的联系，但是Ruby认为这传输的是品牌的价值观，做宠物用品就是在尊重生命的基础上去做的事情，就像尊重女性，尊重生命平等一样。

　　Furbulous也一直在尝试放弃使用“宠物”，“宠物主”类似的词，但确实在目前社会认知下没有更好的说法可以代替。Furbulous常用的词是fur friend，cat parents和animal caregivers，因为他们认为小动物生命存在的意义不是一个花钱能买的活的物品而已。

　　对于未来，Ruby说暂时还没有开拓国内市场的想法，会把更多精力放到产品上，拓品逻辑则是持续地发现用户的痛点带来有突破性的产品，目前的产品规划已经到了2024年。

　　Ruby强调，他们在做的，是一个全生活方式品牌，而不是跨境电商。

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