国内宠物食品市场崛起，民族品牌该如何突围？
作者：Jack
编辑：斑马君
10天前，主营宠物食品的中国企业福贝获得了3亿元的B轮融资，近日，雀巢发布的半年报显示，其宠物食品普瑞纳，在AOA地区（亚洲，大洋洲，撒哈拉以南非洲）上半年取得了双位数的增幅，成为推动其上半年整体业绩增长的主要原因，再一次引发了人们对宠物食品市场的关注。
那么，宠物食品市场到底是一个怎样的赛道？在更为成熟的全球市场又呈现出怎样的市场格局？中国本土的宠物食品市场又有那些特别之处？中国宠物食品品牌该如何突围？带着这些问题，我们一同去探索答案。
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宠物食品市场是一个好赛道
巴菲特说，人生就像滚雪球，重要的是发现很厚的雪和很长的坡。行业投资根据此理也延伸出一种理论，即赛道论。赛道论看重一个行业的规模大小、周期长短、利润薄厚。
我们先来看一看宠物食品这条赛道的主要特征。
宠物食品在市场规模上，有数字显示：2018年，国内猫&狗数量已经达到9000万只，整个宠物市场规模达到1700亿元。
数据来源：“凯珩资本”
当然这个1708亿元，包括了宠物市场产业链的所有环节，不过宠物食品占比仍然是最大的，假定按照2016年的统计34%的占比不变，2018年仅宠物食品的市场规模预测值为581亿元。
数据来源：“凯珩资本”
在服务周期上，宠物食品服务的对象主要是宠物猫、宠物狗、也有兔子、仓鼠等其它宠物，不过占相对很小。就猫与狗来说，它们终身陪伴主人的时间长达数十年，这也是宠物食品的消费周期长度。与宠物市场相似的另一个细分市场母婴市场，它的服务周期局限在0~3岁，也就是短短的的三年。相对于母婴市场，宠物食品行业的这条“雪坡”还是很长的。
而且，来自第三方的数据显示：宠物市场的增长和国家 GDP、城市化率增长的正向相关性分别都超过 90%。而我国目前的人均GDP为9608美元，城市化率接近60%，这一水平接近于1980年的美国，以目前我国向好的发展节奏来看，宠物食品行业也充满了发展潜力。经济的增长与城市化水平的提升再度延长了宠物食品的行业赛道。
我们再来看看这条坡上雪的厚度，据第三方数据显示，我国国内宠物商品在零售端多年维持在40%毛利率，可见宠物行业的雪也足够厚。
综上，从赛道论的观点来看，宠物食品行业是一个好赛道。
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宠物食品行业在全球的发展
全球宠物市场经过数百年的发展，已渐趋稳定。2016 年全球宠物食品约 783 亿美元， 近 5 年复合增长率约为 2.85%，其中欧洲、美国为最大的市场，分别占比全球市场 37%、 30%。
全球各地区宠物食品产值占比（2015年数据）
美国宠物食品发展最早可追溯到 1918 年第一款狗粮引入美国，随后宠物食品逐渐普及并丰富起来。20 世纪 90 年代以前，行业由玛氏、普瑞纳、希尔斯、big heart（现在的斯味可）四强主导，通过大量的市场教育，也推进了行业的迅速发展。21 世纪开始，玛氏、普瑞纳通过大举并购不断壮大，细分龙头蓝爵、品谱瞄准高端市场突围，成为天然粮领域、宠物零食佼佼者。
全球宠物食品前七大巨头产值（百万美元）
（来源中信证券，2017年数据）
在市场集中度方面，2015 年数据显示，以玛氏、普瑞纳为代表的两大国际巨头在全球市占率高达 38.1%，且两者几乎覆盖了所有细分市场。另外，蓝爵、希尔斯、斯味可、freshpet 等本土型品牌，聚焦于某一细分领域，并占有显著的市场份额。其中，蓝爵在天然食品市占率高达33%，希尔斯在处方粮市场市占率高达 60%。还有一类是渠道的自有品牌，比如沃尔玛的超市自有品牌，也占有一定的市场份额。
全球宠物食品市占率一览（2015 年）
以玛氏、普瑞纳两大头部品牌在全球有着普遍的渗透率，其中在俄罗斯市占率高达 90%，在美国、欧洲市占率也过半，在中国、拉美的市占率也接近一半，表现出强势的领导能力。
2015 年玛氏、普瑞纳在主要地区市占率
在产品创新方面，宠物食品行业出现两大趋势：
1、精细化趋势，宠物食品已经从最开始简单的全价狗 粮发展到了满足各种细分需求的宠物食品，各种功能、概念应运而起。如“美毛”“明目”“体重管理”等。
2、健康化趋势，天然狗粮、无谷狗粮等趋势渐起。其中天然狗粮是指在生产过程中不采用副食品（如内脏、皮毛、肉粉等）、不使用添加剂（如诱食剂、防腐剂、色素、香精等）加工成的宠物食品，主打“高蛋白”，一般而言价格更贵，但更有益于宠物身 体健康。2011 -2015 年，天然食品生产商市场份额由 11%提升至 18%。无谷粮是指在宠物食品中用蔬菜水果或豆类（Pulse ingredient）来替代谷物蛋白 的食品，主要针对谷物蛋白可能诱发宠物过敏、胃肠疾病等问题。由于豆类兼顾低成本、易成型，故称为无谷粮中谷物首选替代品。2013 年伴随着无谷粮的兴起，含豆类的无谷宠物食品也逐渐增加，06-16 年市场上豆类添加的新产品 1581 个。
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中国宠物食品行业的特点
1）起步晚、发展快
相比国际市场，中国宠物产业起步较晚， 但近年来发展迅速。中国宠物数量在 2003 年至 2013 年的 10 年里增长了近 900%（数据来源：EMIS from Euromonitor）。2017 年，我国宠物行业市场规模达已经到 1340 亿元，在 2010 年-2017年期间的复合增速达到 27%（数据来源：中国宠物行业白皮书）。
中国宠物行业市场规模趋势及增速
（来源：《中国宠物行业白皮书》）
从宏观到行业到微观看，中国宠物产业处于美国上世纪 80 年代前的水平。宏观经济水平上， 1980 年美国人均 GDP 达到 8888 美元，2017 年中国人均 GDP 为 8836 美元。行业上，美国 1988 年拥有宠物 1.2 亿只，每百万人拥有的宠物数量为 0.43 只，中国城镇目前约有宠物猫狗为 9149 万只，每百万城镇人口拥有的猫狗数量为 0.11 只；美国宠物产业 1994 年到 2001 年的消费总额 CAGR为 7.5%，低于中国当前宠物消费增速（27%）。微观上，美国宠物连锁店 20 世纪 80 年代开始出现，最大的宠物连锁商店 PetSmart 就是诞生在这一时期，当前中国宠物食品线上销售也迅速崛起。因此我们认为，中国应该处于美国 20 世纪80 年代前的高速发展期。
2）线上渠道占比高
从渠道业态来看，宠物行业可以为分为线上和线下2种业态，其中线上渠道即天猫、京东、拼多多等电商渠道；线下渠道包括医疗渠道、商超渠道和专业渠道（宠物店渠道）。
据欧睿国际的数据显示，我国宠物食品线上渠道占比44%，线下渠道占比56%，线上渠道快速增长。对比一下全球前两大宠物市场美国和欧洲就更加明显，欧美的宠物商品消费线下渠道占比超过90%，而我国线上占了40%以上。可见我国宠物食品渠道分销的特殊性。
各国宠物用品线上线下销售占比（来源：欧睿国际）
对于造成这种线上占比较大的独特渠道分销方式的缘由，有分析归结为以下三点：
1、国内宠物行业快速发展阶段与电商发展阶段基本重合。根据宠物食品的数据来看，国内宠物市场快速发展是从2013年至今，而这段时间也正好是电商渠道快速发展的阶段，相比于线下渠道的不完善及高成本，线上为国内宠物品牌提供了一个很好的发展渠道。
2、其次，宠物商品尤其是食品和用品本身标准化程度很高，而且像主粮、猫砂等具有一定重量，本身非常适合线上渠道购买；
3、80/90后占整个养宠人群的75%左右，这是一批被成为互联网原住民的人群，他们已经非常习惯线上的消费习惯。而且随着80/90后乃至00后在养宠人群中占比越来越高，线上消费在宠物商品销售中仍将保持较大占比，未来将与线下渠道持平甚至超越线下渠道。
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中国宠物食品企业该如何突围？
与外国经历百年发展的成熟宠物食品企业相比，我国的宠物食品企业稍微逊色，主要体现在生产线单一、品牌形象弱等方面，并且现阶段，我国的宠物食品企业面临着跨越式发展及生存的双重压力。在这种情况下，我们对标国际头部品牌的成功经验，提出以下建议：
1）着力在细分产品领域的创新，形成产品产异化优势
首先在概念上，如蓝爵食品，主打天然无添加，并不断将概念升级到高肉、无谷、低敏等领域。如宝路、伟嘉、康多乐的主打标签就是“极致性价比”。另外在功能上，也要实现差异化，如希尔斯推出 A-Z 系列处方粮，覆盖绝大部分疾病。如 BIG heart 的 牛奶棒，以其独具特色的骨头状饼干，风靡美国市场数百年（且公司随着时间而对形状进行升级，如增加表面纹理及凸点以迎合市场对磨牙棒的需求）。
BIG heart 的骨头状饼干
最后，要注重产品、品类的深度开发。如皇家开发出针对不同品种宠物的食品，如蓝爵、希尔斯不断升级产品，从干粮扩充到了湿粮、零食领域，每年营业收入中相当一部分来自提价贡献与产品组合贡献。
2）搭建合理的多品牌，覆盖关键价格带的产品组合
综合参考国际主流品牌玛氏、普瑞纳多品牌战略，蓝爵、希尔斯的单品牌战略的品牌策略后。
全球宠物食品头部企业品牌数量及营收
一方面，中国宠物行业仍处于初步阶段，单独一个品牌做某个细分市场覆盖不够。仅做低端市场，产品形象难以往高端 拓展；仅做高端客户，存量市场仍然较小。另一方面， 多个品牌也将使得企业在经营过程中发生品牌与渠道、品牌之间的内耗和冲突。因此合适的品牌数量、合理的定位至关重要。
3）注重线上的同时抢先布局线下专业渠道
鉴于天猫、京东、拼多多等中国综合电商的发展壮大，且中国宠物食品在线上渠道销售的高占比（2017年占比44%）线上渠道仍然予以民族品牌巨大的突围机会。以疯狂的小狗为代表，仅 4 年时间，销售近 3 亿，取得了快速上量。不过线上渠道的竞争越来越激烈，产品利润进一步被缩，优胜劣汰将加剧，对龙头厂商更为有利。
较之线上渠道，线下渠道因其更能吸引新客、提高消费者体验（试吃等）、培养消费者黏性而逐渐成为新的关注点，甚至不少消费者已养成了线下做首次体验线上做复购的消费习惯。而国内线下渠道中，主要以宠物店为主。所以，民族宠物品牌要早点布局线下专业渠道，抢的先机。
备注：文中图片来源网络
参考资料：
宠物经济迎来爆发，垂直渠道的机会在哪里？| 创投观察
宠物线下市场研究：线上销售占比超过40%，线下宠物店机会何在？|凯珩资本
中信证券《农林牧渔行业专题研究报告》
华金证券《宠食内销起，本土企业崛起机遇到来》
责任编辑：
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