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案例解析｜雀巢普瑞纳：用零售技术为宠物品牌带来创新发展

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2024-09-21 14:14

在全渠道和数字化的场景下，零售业不仅是劳动密集型和资本密集型企业，更是技术密集型企业。想要推动零售企业更好的利用零售技术更广泛和深入的服务于自身业务，就需要推动零售技术公司创新发展，提供高效优质的服务。

本期案例来自雀巢旗下的普瑞纳（Purina）公司，Purina于1894年创立，已有120余年的历史，2001年被收购。主要从事宠物护理和宠物营养的科学，以极大的热情致力于改善宠物的生活品质。然而新冠肆虐的两年里，作为线下渠道的变化让它们也不得不考虑用新的零售技术为公司带来创新发展。

宠物品牌的挑战
关键词：红海市场竞争；消费需求变化；品牌忠诚度

在冠状病毒感染流行期间，家庭收养宠物的数量创下历史新高，宠物类品牌的红海市场竞争也变得尤为激烈，开始寻求创新的营销技术来改善消费体验，与顾客建立更深入的关系，提高品牌价值，在众多的宠物品牌中脱颖而出。

另外，居家经济的增长，疫情常态下的人们陪伴需求的心理诉求、健康支出消费理念的变化，消费者们比以往任何时候都关注宠物的健康和营养，线上购物信息的狂轰乱炸下，让顾客理解品牌之间差异化，提高对品牌的信任度也变得前所未有的难。

解决方案
关键词：互动技术；数字化；信任

Purina近期与与零售营销领军平台Perch与互动数字化设备领导者Elo携手合作，在中西部的200家超市推出了新一代店内产品互动平台。同时推出了 Purina ONE 28 天挑战赛，向宠物主人展示了 Purina ONE 宠物餐食可以在短短 28 天内为他们的宠物带来健康变化。

宠物区的智能货架端无缝嵌入了一台数字触摸屏幕，它能自动感知顾客拿起的产品，并以有关该产品的视频和信息来进行互动——无需扫描二维码、触摸屏幕、下载应用程序或作出任何行为。通过集成的 “lift-and-learn”技术，顾客只需像在网上点击一样轻轻触摸就可以获得更多关于普瑞纳产品的信息，帮助他们找到适合他们宠物的产品。

雀巢普瑞纳对产品和28天投入很大的营销力度，特色内容包括视频、产品信息、评级和评论、二维码，将教育内容普及到消费者的移动设备上。

值得一提的是，拿起产品时，瞬间弹出的宠物产品页面是该解决方案中极具价值的互动。对购物者的行为的积极回应，会在潜意识中建立起一个信任机制，这份信任会不自觉地转移到该品牌的产品上，这在一定程度上解决了消费者对于宠物品牌的信任困局。同时28天的宠物健康变化挑战赛，让购买者不自觉地关注 Purina 产品带来的健康变化，而非是产品推广的营销吹嘘。

成效
关键词：购物体验；品牌忠诚；数据收集

雀巢普瑞纳推出了 Purina ONE 28 天挑战赛，向宠物主人展示了 Purina ONE 产品可以在短短 28 天内为他们的宠物带来的健康差异。同时还允许品牌方收集顾客的第一方数据，用于未来的广告宣传策略。二维码的定制集成将店内客户转变为全渠道购物者，包括允许 Purina cookie 重新定位店内消费者，同时利用 Purina 的交互式增强现实应用程序。

该解决方案使用计算机视觉技术，购物者只需触摸产品，就可以轻松获得有关Purina产品的丰富、详细的信息。提供了正确的产品信息，在任何时候，当购物者考虑产品时，显示器不需要通过按下按钮或扫描二维码来激活。当消费者购买产品时，这些信息会自动显示出来，减少强迫他们下载APP的需要，从而避免了打断消费者的线下购物体验。

反思：实体数字化带来了什么
关键词：成本优化、质疑传统

在后端，基于云的管理，允许零售商分析店内趋势并有效管理运营。数据显示，在美国，已经实现了 0.19 美元的每次点击成本（每次互动成本），比行业 CPC 的在线成本 0.81 美元低 76.6%，这使得线下购物成为在线媒体支出的有利替代品 - 购物者可以当场购买产品。有了这样的 CPC 和 CPA 数据，你就会质疑，在欧美国家，为什么只有 1% 的数字媒体支出发生在店内，而 85% 的交易发生在店内。

值得一提的是，数据发现，将产品定位在过道端盖上实际上比将其定位在视线水平上更能推动销售，他反映，这“挑战了数十年的货架图设计”。今天的数据收集和分析能力......提供了一个质疑传统杂货店智慧的机会，用研究实际显示的东西代替人们主观的判断。