从K11涂鸦艺术展，聊聊购物中心与艺术的结合
2020年疫情过后，精神文化消费愈加受到重视，尤其是涌现了大量对艺术、户外和社交的需求，更成为了实体商业空间多元化场景的主流方向。在本轮疫情前期，网易商业之家实地探访了K11的《恋爱中的涂鸦先生》个展。
K11早已是上海最著名的艺术主题购物中心，它的艺术展有何值得借鉴之处？商业之家试图记录一二，希望能对疫情过后的商业重启有所帮助。
英国鬼才艺术家MR DOODLE的首次全球美术馆个展《恋爱中的涂鸦先生》位于上海K11的“chi K11美术馆”，于3月2日正式开放。据介绍，此次展览呈现了MR DOODLE的日常世界和涂鸦创作，用快乐与幸福的感染力向观者传达他对于爱情的生动诠释。
美术馆内部，以MR DOODLE的爱情故事为线索，作品风格从黑白分明到色彩鲜艳，象征着遇见爱情后一切渐入佳境的美好过程。且为了增加观者与艺术展的互动，展厅内设有一个特别区域「涂鸦先生的客厅」，观众可以使用入口处领到的涂鸦贴纸在这个区域内的墙面、家具上随心粘贴，为这个涂鸦世界增添更多创意。
（图片为现场拍摄）
观看这个展览最大的感受，除了欣赏独特的艺术作品外，最特别则是上海K11对于艺术展览宣传的力度之大。在购物中心，除了巨幅显示屏、扶梯处、中庭等位置外，主入口显然是能够获得巨大曝光量的绝佳位置。
而如今这一处占据着的，是chiK11美术馆所承办的艺术展览主题。迎合主题效果的铺面式、大面积的涂鸦；巨幅而简洁的宣传海报；从入口处通往艺术展馆的地面引导图案等，都无一不在显示着chiK11美术馆在上海K11的权重。
（图片为现场拍摄）
实际上，购物中心在面临着线上消费以及疫情大环境的双面夹击下，虽然在定期举办各类活动，还是依然难以填满内容上的空缺。而上海K11的chiK11美术馆则占据着B3层超3000平米的空间。如何在零售中融入艺术？如何利用艺术将意识转化为实际物质？K11掌门人郑志刚曾这样回答媒体：“如果只关注商业的数字，即使硬件再好，也无法赢得市场的尊重。只有将内容、软件与硬件三者结合发展，才能够真正做到创新，做到可持续发展。”
在实际操作上，展览为购物中心所带来的曝光量、流量、收益以及对于商场定位带来的价值，都拥有可观的效果。这一趋势的打开使得购物中心们纷纷进行艺术与商业的摸索，因此在这一市场中，也开始呈现出各具特色的模式。
（图片为现场拍摄）
“将艺术融入购物中心”已经成为一种商业趋势，不过，商场们也致力于在市场中追寻差异化，根据自己的商业调性以及定位选择将要合作或引进的艺术风格。显然，上海K11侧重于将所chiK11美术馆打造成青年艺术家的发展平台，推广更多更为“亲近”的艺术风格。而其他的购物中心也纷纷开始打造符合自身商业定位的艺术效果。
（图片为现场拍摄）
以最近正在开展的两个商业艺术活动来说，一个是面向Z时代群体的TX淮海年轻力中心，本次联合BOMB BOMB JUMBO开办的潮流特展，不仅门票免费，同时还展出罕见的Salvador Dali的经典版画作品、Charles Lapicque的抽象波普艺术作品以及国内外当代先锋艺术家们的优秀作品，为年轻群体输送当代艺术的魅力所在。
而另一个则是面向大众市场的兴业太古汇，在其LG2商场地铁区联合艺术家TANGO发起@ART触电作为实验艺术项目，将多元艺术形态纳入全场域公共空间，选择TANGO所创作的#白领日常#系列进行展出，引起上班族的广泛共鸣。
（图片来自TX淮海官方公众号）
综合以上几个案例来看，若撇开在第一部分所指出的关于融入艺术业态能够为购物中心带来盈利以及充实内核的因素外，从用户体验的角度来说，购物中心与设定在内的艺术空间做结合需要根据市场趋势、商业定位来下选择与受众群体相吻合的艺术类别来进行展示，如此一来，通过细分化的艺术风格、高质量的社交场景能够在短时间内增加用户粘合度，丰富用户的休闲生活且打破购物中心以消费为主的运营模式。
（图片来自兴业太古汇官方公众号）
以新天地曾举办过的《梵高展》为例，这场展览以大屏幕投影的方式，配以符合场景氛围的音乐，在视频、字幕等现代化方式的结合下沉浸展出梵高的著名作品，打破了以往传统画展的单调展览方式。一方面能够通过噱头吸引流量，一方面这种碎片化的观展方式也更为适合在购物中心玩乐的群众。
（图片来自微博）
而提到可爱亲民艺术风格，则联想到无论是以萌趣IP形象盲盒获得巨大市场价值的POP MART，还是冬奥会吉祥物周边一抢而空，供不应求的景象，都象征着这一风格在大众市场中的强烈效应。对于这一风格，是否具有知名程度实际上并不是大众对于它的评判标准，仅通过萌趣形象或生活共鸣，就能够迅速拉近购物中心与用户的距离。
南京景枫中心在2021年11月9日则联手小众艺术家@一只脏猴举办了一场爱心宠物主题活动“Pets Paradise”，以艺术家创作的极具感染力的可爱小狗形象作为宣传主导。吸引了众多用户前来打卡并参与活动。
（图片来自景枫中心官方微博）
综上来看，无论是购物中心对于艺术的主动纳入、群众对于艺术的吸收程度，还是艺术本身给市场带来的多元活力。都呈现着商业与艺术的双赢局面，其中的意义不仅仅在于能够增加盈利，也在于能够将多种艺术形式推广到群众生活中去，在这个过程中，艺术能够赋予购物中心多元的内核、购物中心也能够为艺术家提供更广大的展示平台。
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