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宠物营销策略方案范文

萌宠菠菠乐园
2024-09-23 00:12

导语：如何才能写好一篇宠物营销策略方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

宠物营销策略方案

篇1

宠物用品的大量出现和市场的形成本源于欧美国家，人们生活水平的提高，宠物文化逐渐形成等因素，使大批的有钱人成为宠物消费的主要群体，这些人要么把宠物当成亲人或朋友，要么是当成一种身份的象征和时尚的表现。这也推动了宠物用品市场的快速发展，而且覆盖面积越来越广，从欧美到日韩等国家和地区都已成为热销市场。

一、宠物用品市场的现状及前景

在目前的国内市场，宠物用品市场正是一个成长型市场。前几年，一些发达国家在产业转移的过程中，将一些宠物用品的生产制造环节转移到了国内，但是他们的市场和设计还留在本国，所以形成了国内制造的宠物用品大多是出口的市场现状，当然这也跟中国宠物用品目前的市场尚不成熟有关系，没有形成良好的宠物文化加上政府对宠物消费的态度不明朗，大多宠物用品生产企业还在观望或准备阶段，大量富豪的涌现和中产阶级的日益状大，加上西方文化的影响，使宠物消费成为了一种时尚、一种品位的体现，所以国内的宠物用品市场潜力是巨大的。

二、宠物用品市场的特别及营销定位

目前，国内的宠物消费沿未兴起，但其实已初露端倪。之所以市场的酝酿期这么长，这和国内缺少宠物文化是有关系的，一是人们传统的节俭观念影响了宠物用品的消费，二是人们忽视了休闲生活。在西方国家比较重视休闲娱乐，方式多样化，所占生活比例更大，在中国却不一样，就拿生意人来说，他们的纯休闲行为并不多，有些休闲也只是工作的需要，所以做中国的宠物市场，要先做宠物的消费文化及塑造追求生活品质的良好形象，把宠物用品当文化产业和娱乐休闲来做，激发人们的消费意识和得到市场的认可。

三、宠物用品市场的营销战略

国内宠物用品市场的开发与宠物消费市场发展是密切相关的，所以要特别注意宠物消费市场的情况，作出相应的对策。一是做好宠物消费文化和追求休闲生活品质的相关文章，做宠物消费的引导者，二是要拉近消费市场与宠物的关系，试想没有宠物消费，那又怎么会有宠物用品的消费？在一个城市或区域有没有宠物消费市场或市场有多大，就要看经济发展的程度怎样以及人们对宠物消费的认知如何等等问题，而直接的影响因素就是宠物的消费情况，这又可以从城市或区域的宠物医院和宠物美容院等宠物消费相关的宠物服务业着手。总体而言，目前中国宠物用品市场也基本上是由这些行业兼带着做，如果市场开发初期经济上有问题，可以考虑与他们合作，做长期的供应商。三是要采取品牌营销策略，不仅要在消费者心中树立自己的品牌，还要做自己的营销渠道，有针对性的开自己的品牌店，如果经济实力够强，还可以做品牌连锁，实力不足可以找品牌商。

四、宠物用品市场的广告战略

篇2

安徽古井（集团）董事长王效金在他的《我是商人》一书中举了一个二级批发商利用市场信息的优势，不断要各酒厂报价，通过多重比较逼迫酒厂降价的例子。这其实是传统营销多级制的固有弊病——制多重主体的立体交叉破坏了价格体系，直接吞噬了厂家利润，同时恶性竞争又迫使经销商毛利跳水，积极性连环受挫的“负性循环”——这在家电业的全行业亏损悲剧中也是如此。“如果说做酒店、商场在某些程度上是终端消费的话，那么应该甩掉二级批发商直接出来做三级批发商，做终端销售，防止‘二批’依靠他的好位置，依靠他的灵活的信息出来砸价。有这个终端销售的观点就能把市场做好。”经历了市场洗礼的王效金悟出“终端为王”的真理。

2002年4月，王效金在公司职代会上重申“坚定不移地推进古井营销战略转移”，坚决推行“1＋1”通路模式，成立营销决策及执行委员会，增设直销中心及办事处、片区等市场基层组织，重塑并整合了业务流程。不仅如此，王还用了几个月的时间在古井内部“对公司内与市场经济不相符合的旧思想、旧观念、旧行为、旧习惯，进行深刻梳理与批判的活动”。2002年7月，以阎爱杰为首的职业经理人队伍正式空降古井，实施新的营销策略。王效金随即大刀阔斧调整原销售干部队伍，新招经理人成批作为重要的大区经理和市场部经理，王效金这次是下了大决心引爆销售体系革命。

契机：阎爱杰“180天”梦断郎酒之后

阎爱杰是白酒业2001年最有争议的人物。2001年5月，曾担任玛氏中国大区销售经理的阎加入四川郎酒集团任负责营销的副总经理，当即放言：要在三年内让郎酒的市场销售额翻一番，五年之内要收购泸州老窖或者剑南春，十年之后要超过五粮液。销售额翻一番的计划是到2004年让郎酒的销售额达到15亿元，而当时郎酒的销售额为5亿左右，这个目标是超过除五粮液之外的所有对手。上任伊始，阎爱杰就表示要对公司营销管理进行彻底变革。阎到任第二天就对销售公司策划、销售、人事行政、财务、国际业务等部门动了一次“大手术”，随后阎爱杰用了两个月的时间对郎酒动手术，尤其是针对销售系统和营销渠道。阎计划用两年的时间改造郎酒。但仅仅180天，阎爱杰“败走”郎酒。

阎爱杰不否认他将外企在中国的营销模式拷贝到郎酒，再拷贝到古井，“我认为外企的一套做法在国企是行的通的。”阎爱杰所拷贝的就是玛氏在中国的营销策略。不管王阎“酒逢知己”的说法是真默契还是唱双簧，阎爱杰承认他选择古井的理由其实很明了——古井充足的资金实力可以使他做出与在郎酒不一样的结果，“在营销方面，操作的空间更大”。

嬗变：新人与新酒

阎到古井，5月份开始做调研，6月份出报告，7月份开始实施，同时进行一系列的人员调整，大量招聘片区经理、市场经理、主管等，短时间内聘用了100多人，其中不少人曾经是玛氏和郎酒的市场经理和促销主管等。阎认为，白酒基本上是一种非功能性的产品，其消费有极强的情感性，在许多情况下，人们对白酒的价格不敏感。古井要突破现状，冲击更大的市场份额，就必须主推价格和档次较高、利润空间较大的产品，将增加的利润用于激发消费者对品牌的认同，通过强化终端，刺激消费者的购买。

基于高档产品才有利润空间、有操作空间的理论，阎的主推产品是全国统一价格、统一操作模式、统一促销，要做到全国一样的就只有新品种。最近古井推出龙瓶古井贡、富贵双喜、纯酿等6个品种就是配合这个战略实施的。阎爱杰显然吸取了此前在郎酒的教训。此次阎爱杰加盟古井，是以王效金的营销顾问身份出现的，在营销方面，对于方案、人事、财务都参与决策，但不是像此前在郎酒担任销售公司总经理。

“我们现在是搭起一个台子，是做准备工作。”与刚加盟郎酒两个月内就完成了组织框架的改造相比，阎爱杰在古井的工作似乎稳妥得多：阎说他和王效金约定的计划是用两年时间在古井建立起现代营销体制。据阎称，古井实施了新的营销方案后，在2002年7月份以后就实现了销售的正增长。

矛盾：现代营销是否适合白酒

改革派阎爱杰如今备受责难。第一个质疑直指古井的销售情况，据一位古井销售经理称，2002年古井的销售额估计不会超过6亿，利润也可能会有大幅度下滑。这与阎爱杰自己说的数字刚好相反。古井的销售元老更不相信阎明年增长25％的目标。阎爱杰来了以后，大刀砍向经销商，古井酒的销售大幅度下降。营销方案实际执行中的偏差使得对阎爱杰的争议加剧。来自古井一线销售人员的说法是，阎爱杰在销售旺季不计成本大搞做陈列面和堆头等做法，不仅导致了销售费用的增加，而且也开始大量地通过优惠政策向经销商放款和压货。一个让销售人员奇怪的做法是，古井现在开始向那些此前没有做过酒业务的经销商提供协议资金，这在以前几乎是不可能的事。相比较而言，此前经销商一揽子的商品进店策略可使得单一品牌的进店价格低很多。阎爱杰因此遭质疑。“进店费作为营销费用是被阎爱杰做开来的，而且使得进店费的价格提高了。”一位酒界人士说，玛氏起初把宠物饲料进入超市出售，玛氏花了10年的时间和高额的进店费来做通路的，“但酒的价值更高，而且国情不一样。”不少人说是阎爱杰把酒业的行规打乱了。此前在郎酒担任过销售总经理的王兴泰说，白酒业现在处于市场整合的阶段，行业本身不是很现代，除了罐装线以外，其他方式都很传统。中国酒产品销售与国外相比一个重要的区别是，国外白酒的销售渠道是固定，并相对单一。但在中国，很多地方都能销售白酒，都是面向客户的终端。用国外的营销方式能否做好中国的终端值得怀疑。

董事长王效金认为：“作为改革，有任何争议都是正常的。现在还不是下结论的时候，不管阎爱杰以前的做法如何，他确确实实在白酒界引发了一场革命”。【评述】白酒分销管理的创新之路

古井贡酒作为中国的老名酒之一，2001年公司总销售量为12·7万吨，约占国内市场份额1.8%，销售收入为37.05亿元，在白酒行业排名第四。其中主营业务收入（白酒销售）为80，739万元，比上年下降11.83%，销售利润为23，240万元，毛利率为28.78%。

2002年4月，古井贡酒公司确立了由传统销售向现代市场营销转移的全新战略。即以消费者满意为导向，以掌控终端为理念，推行“1＋1”通路模式，成立营销决策（市场部）及执行委员会（销售公司），增设直销中心及办事处、片区等市场基层组织，重塑并整合了业务流程。新的营销战略是古井全面转型的起点和标志。7月，职业经理人正式加盟古井，标志着公司由传统销售向现代市场营销的全面转型。此后又引进了20多名大区经理和市场部经理，招聘了近100名本地化的客户主管。

一般来说，新加盟的职业经理销售团队和原来的国企团队在战略转型的磨合过程中有如下的冲突：首先是观念的冲突。传统的销售人员认为白酒是有中国特色的文化食品，白酒销售也依赖于国内市场的传统渠道和运作习惯。一方面，白酒消费以人际交往应酬和亲朋聚会为主，好口碑和易购买是关键，即有效的品牌推广和较高的市场覆盖非常重要；另一方面，白酒消费的零售终端数量多，分布广，并被为数众多的二级批发商所涵盖，而这些二级批发商又多数质素较低、实力较弱。所以资金雄厚、具有物流配送能力的区域总经销应运而生。长期以来多数白酒厂家在区域市场都是依靠一个或几个大的经销商为二级批发商供货，所以白酒厂的销售员特别重视与经销商的客情关系维护，尤其是最近几年各白酒品牌的餐饮终端促销愈演愈烈，中高档餐厅酒楼往往要有实力的一级经销商才能送进货。而职业经理人团队则认为惟有控制终端才是真正地控制了市场，渠道管理应重心下移，这正是宝洁等外企在中国大陆的成功之道。

其次是经营规范的冲突。长期以来，由于白酒的利润偏高，渠道分销主要靠价差推动，销售服务普遍不受重视。业务员的主要工作就是在家等经销商发订单、打款和催仓库发货。而新的营销策略推行“1+1通路模式”，即为每一个经销商配备一个常驻助销员。这个助销员不是靠吃喝和打牌维系客情关系，而是身兼“市场调查员、品牌宣传员、产品技术员、助销培训师”。主要工作是帮助经销商的渠道分销服务团队做好二级批发商的销售服务，包括物流服务、理货（批发市场门市）和服务信息服务（信息收集和生意指导），做好大卖场和中高档餐饮店的销售服务（终端促销和理货）。

最后是知识体系和方法论的冲突。要有效地运行“1+1通路模式”，传统的销售业务员要转变成渠道服务员，除了必须具备统计学、营销学、消费心理学等基本知识，还必须掌握有效的学习方法。因为市场在不断的变化，营销策略也在不断的变化，渠道服务员需要把理论知识和工作经验结合起来，不断探索因地制宜、因人制宜的符合客户个性化要求的服务形式和内容。传统的销售业务员一般都没有很好的教育背景，在加上长期的坐商心态，很难接受知识学习的挑战，所以对于渠道服务员的素质要求进行抵制。

我们在四川丰谷酒业的分销体系改造不是急风暴雨式的休克疗法，而是采取了循序渐进的中医疗法。即是以原有的销售团队为主，从经营理念的改变到运作机制的调整再到方法论的提高。首先从坐商到行商的改变，不是靠糖酒会的订货去完成销售任务，而是靠深入市场去寻找和落实生意机会，这是经营理念的改变；其次要保证这种改变的有效实施，必须要让销售员能走得出去，内部的运作机制要做相应的调整。原来业务员长期呆在公司总部的原因主要是经销商下了订单后必须从包装的采购到生产和出库发货全程跟单，要不然发货就没有保证。因此专门设立了销售服务部，经销商直接向销售服务部下定单，销售服务部负责结算和发货。销售服务部根据经销商订货和市场预测每月向生产计划部提出要货计划（包括品种、数量和出货日期），并督促实施。最后就是要使走出去的销售员对经销商的助销服务能够做得好。这就是要能够实实在在地帮到经销商，让经销商货畅其流，持续稳定地赚钱。一方面要做好市场调查，以配合市场部在当地做好品牌推广；另一方面帮助经销商做好终端的营业推广，以形成有效的市场拉力。这就需要通过培训来加强方法论的提升。

篇3

关键词:人寿保险;整体产品概念;营销策略

中图分类号:F713.50 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2010)23-0176-03

一、人寿保险产品的整体产品概念

整体产品概念体现了以顾客需求为导向的现代市场营销观念,对现代企业管理和现代市场营销有着重要的指导意义。整体产品概念包括三个方面的内容,即核心产品、形式产品和延伸产品。核心产品就是产品的基本效用,是满足购买者本质需求的部分,是最基础的部分;形式产品是指产品具体表现出来的各种形态,包括品质、特征、式样、包装、品牌等,购买者能够直接感知到形式产品,核心产品通过形式产品得到体现;延伸产品则是在消费过程中购买者能够享受到的附加服务和利益,包括售前、售中、售后服务等。

本文通过将整体产品三层次说应用于人寿保险产品,进而讨论人寿保险产品的营销策略。人寿保险产品的整体产品概念见图1。

核心产品――风险保障和投资理财工具。人寿保险产品的核心就是针对风险为购买者提供风险转移工具,因此其核心产品为风险保障。随着保险产品的不断创新,分红型人寿保险等产品的出现又为购买者提供了投资理财的新选择,因此其核心产品也包括投资理财工具。

形式产品――保单、特色、品牌、保费等。形式产品是核心产品的外在表现,通过具体的险种设计及组合以满足不同的需求,如养老保障、子女教育、保单分红、医疗费用等,并通过较低的保费、品牌效应和特色来提升产品的竞争力。

延伸产品――购买者在购买保险产品时获得的附加服务和利益,包括售前、售中、售后服务、促销赠品、福利、增值服务等等。

二、人寿保险产品的整体产品营销策略

(一)核心产品层

1.以客户需求为导向,开发核心产品

客户需求代表着目标市场,只有以客户需求为导向开发产品,才能使产品具有竞争力,从而获得市场,这也是整体产品概念的核心。

以客户需求为导向可以沿着三个方向进行:一是拓展新的业务领域,开发新的保险产品,使保险产品覆盖面更广;二是充分发掘现有的业务领域,充实现有的保险产品,提升吸引力,使之满足客户不断变化的需求;三是实行定制化,利用新型保险营销手段,如网络营销等,实现快速、低廉地为每一位客户提供满足其特殊需求的保险产品和服务,最大化满足客户需求。

2.以产品生命周期为依据,发展核心产品

保险产品的生命周期指一种新的保险产品进入保险市场经历投入、成长、成熟、衰退四个过程。在四个过程中,保险产品的销售量和利润率各不相同,可以依此进行判断,见下表:

在投入期,由于新的保险产品认知度较低,客户需要一定的时间来认知和接受产品,因此销售量会较低。加之产品的推广和宣传费用较高,因此利润率也较低。同时,在投入期,根据客户对产品的反应度还可对产品进行一定程度的调整以更好的满足客户的需求。

在成长期,新保险产品的推广和宣传作用显著,并且产品已经根据客户的需求进行完善,客户对产品的接受程度不断提升,市场不断扩大,销售量显著增加。并且由于产品已经成功为客户所接受,产品的推广和宣传费用较之投入期有所减少,因此在成长期,利润也会显著增加。

在成熟期,由于该保险产品的成功会引致竞争型的保险公司相继推出同类型的保险产品,甚至可以设计出更具附加值的保险产品,由此带来激烈的市场份额竞争。并且潜在客户逐渐减少,销售量增长缓慢甚至下降,利润也随之下降。

在衰退期,客户需求出现饱和,更新的保险产品又出现更能满足人们新的需求,使得现在的保险产品销量和利润急剧下降,保险公司必须想办法延长该产品的寿命周期或推出新的保险产品以争夺市场。

因此,对于保险公司而言,首先,要认清每种保险产品处于生命周期的哪一个阶段;其次,要统计公司全部保险产品在生命周期各阶段的频数;最后,针对公司全部保险产品生命周期的状况进行产品的调整和设计。例如,若公司的保险产品多数处于成熟期和衰退期,则应尽快着手设计新型保险产品调整公司保险产品的生命周期,避免因产品处于成熟期和衰退期带来销量和利润的急剧下滑,从而使公司的资金周转出现困难。

(二)形式产品层

1.细分产品市场,明确产品定位

市场细分是指依据一定的指标,将产品市场细分为几类消费者群体,其依据是需求的异质性和供给的有限性。通过细分产品市场,可以筛选出和企业供给能力相匹配的具体市场,充分发挥出企业的相对优势,为目标顾客群提供特定的产品和服务,提升顾客让渡价值并提高企业利润。

具体细分产品市场的策略可以分为两种:一是地区差异,二是个体差异。

地区差异是指依据地区间发展程度的不同进行市场划分,例如,东部沿海地区、中部地区和西部地区;城市和农村等。依据目标区位的不同,所采取的保险产品定位就应有不同侧重。例如,在经济较为发达的地区,消费者保险意识较强、保险需求多元化、保费承受能力较强、对整体产品要求高,保险公司的营销手段多样化,可以综合利用营销、电话营销、网络营销等多种手段综合起来进行保险营销,并且推销难度较低,保费收益较高,但是要特别注重整体产品概念中的外延产品,即附加利益以及保险产品的更新。而在经济较为不发达的地区,消费者保险意识较弱,保费承受能力较低,保险公司可能要更多的采用面对面的直接沟通方式进行营销,同时要进行保险观念的宣传,增强保险产品的接受度。

个体差异则依据消费群体的经济能力、个人经历、偏好、年龄等对市场进行划分。可以依据消费群体的经济能力和年龄进行初步划分,确定目标市场,然后再综合考虑目标市场的偏好和个人经历,为顾客提供更为“合身”的保险产品,这点对应了前面的定制化概念。见图2。

2.以人为本,寻求产品差异化

保单设计方面,可以使用简洁易懂的词汇避免大量生涩隐晦的专业词语,同时由于寿险产品保障生命和教育等可以使保单设计更加温馨,加入投保人和受益人的互动,使保单不仅提供保障,更传递一份爱和关心。

保费设计方面,可以更加灵活,在现有的保费率基础上,再细分市场,为不同的客户提供不同的保费率,提高顾客让渡价值。例如,身体健康明显优于健康标准的客户有权利享受更低的保费率,还可以使保费率随着身体健康的变化进行合理的调整。

保单功能方面,应使保单和金融紧密结合。一是保单转化,使客户在一定条件下能够再不同险种间灵活转换保单,满足各时期的保险需求;二是保单证券化,使保单的流动性大大增强,同时也增加了保险的功能,除储蓄分红型保险外,也可以通过保单证券化进行投资理财。

3.创新营销方式,降低保费水平

网络营销充分利用了互联网技术,其优势主要体现为:(1)方便快捷,打破传统营销时间空间限制,可以实现全球全天候24小时保险营销,使客户和保险公司的沟通更为快捷,潜在市场更为广阔;(2)网络营销能够为保险公司节省设立代销机构、营销人员招聘、培训、管理、薪资、保单印刷和保管、险种宣传和推广等方面的费用。据美国学者估计,保险公司通过互联网向客户销售产品和提供服务,能够比传统营销渠道节省58%―71%的费用。而这些节省的费用一方面可以增加企业的利润,另一方面可以将一部分节省的费用让渡给消费者,降低保单的保费水平,提高产品的竞争力;(3)网络营销能够使定制化产品和服务的实现更为简单和低廉,通过设计网络问卷或意向表以及一些附加选项,可以利用软件自动生成更符合客户利益的定制化保单,同时电子计算机对保单的处理和分类更加准确和快速,能够提高处理客户保单的效率。

4.树立品牌形象,注重公共关系

品牌代表消费者对公司和产品的忠诚度,代表公司和产品的信誉程度,代表着产品的技术和质量,是公司赖以生存的基础。对于寿险业务,由于目前产品同质化较为严重,价格竞争会对公司的持续发展不利,在这种情况下,要特别注重公司和产品的品牌树立,做优做强。

树立品牌形象首先要对未来客户的需求、寿险业务走向和公司产品定位有清晰准确的把握,设立产品的品牌定位;其次要综合企业内部的资源,建立科学的品牌管理体系,对企业内部的各品牌进行梳理,使品牌各有侧重,在着力发展主导品牌的同时,促进品牌整体进步;再次要注重公共关系的建立,进行品牌推广,与政府及媒体建立良好的关系,举办社会公益性质活动都能够为品牌形象加分。

(三)延伸产品层

1.创建企业文化,提高员工素质

在教育培训方面,除了必要的保险知识和营销知识外,更要加入心理学、沟通技巧、礼仪培训,使员工从外在形象到内在素质得到全面的提升。

在企业文化塑造方面,首先,要注重企业的内部营销,即把企业员工作为企业的顾客,成功地雇佣、培训、激励和留住员工为企业服务。内部营销实质上就是对企业内部人力资源的管理过程,保险公司可以通过为员工提供良好的服务,加强员工的互动,培养员工的客户服务意识,从而使员工一致地对外服务。其次,要在内部营销的基础上,创建和推广企业文化。例如,优秀的保险企业文化应在企业内部尊重和重视人才,在工作环节注重效率和责任,在服务方面推崇热情和真诚,在产品方面力争创新和优质。企业文化既可以使内部营销更为顺利,又可以为企业的品牌建设提供支持,是影响企业绩效的关键。

2.与国际接轨,增强基础服务

在基础服务的硬件设施方面,店面装修、店内空间布局、店外停车场设计、工作人员的着装打扮、不同类型顾客接待场所分类、自助服务设备设置等都应具有鲜明的企业特色并进行统一标准,使客户真正感受到专业标准化、快捷人性化的服务。

在基础服务的服务功能方面,服务的时限性和滞后性仍是主要问题。建立24小时全天候服务以及提高业务处理速度是保险公司的努力方向,而上文提到的网络营销在这两方面都具有极大的优势,是保险公司的首选。通过网络,可以使客户24小时进行业务员联络、寿险业务咨询、保单查询和办理、报险、理赔等,利用电子计算机处理业务与人工处理相比,更加准确和快速。这也对保险公司提出了一些新的要求,如网络维护、网络安全、网站更新等。

3.创新服务内容,增加增值服务

在增强基础服务的同时,为进一步拉进客户与公司的距离,保险公司还应创新服务内容,进一步增加增值服务。增值服务的增加可以分类进行,既可以依产品分类,也可以依年龄分类。例如,对少年儿童可以增加才艺竞赛、家庭总动员、夏令营等活动;对于成年人可以增加紧急救助、健康资讯、理财规划、客户回访等活动;对于老年人可以增加养生讲堂、全民健身、宠物护理等活动。

4.重视客户投诉,建立投诉处理系统

在实践中,由于每个客户对保单的理解和接受程度不同,工作人员的表达沟通能力和个性、态度不同,寿险产品设计缺陷等诸多原因,不可避免的会令客户出现不满和抱怨。国外服务营销专家研究结果表明,如果对客户的抱怨处理得当,70%的客户还会继续购买,如果能够当场快速解决客户的抱怨,将会有95%的客户会继续购买。由此可见,建立投诉处理系统的重要性和必要性。

建立投诉处理系统,首先要使服务人员树立正确的服务观念,能够积极、平和地面对和处理客户的抱怨与投诉;其次要规范投诉渠道和流程,设立统一的投诉电话、投诉处理部门以及流程,并尽量使投诉简洁化;再次要对投诉处理部门的服务人员进行特殊的沟通技巧训练,使该部门的服务人员能够做到平抚客户情绪、提供专业化解决方案、达成一致协定、快速通过流程、感谢客户投诉;最后,对客户投诉进行留存、归档,由专人进行研究和分析,制定改进策略,不断提高产品质量和人员的服务水平。

参考文献:

[1] 菲利浦・科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2001.

[2] 朱水成.PA人寿保险公司产品策略研究[D].成都:四川大学,2004:44-46.

[3] 杨洁.P人寿保险公司产品战略研究[D].上海:复旦大学,2008:43-44,55-57.

[4] 邹天骄.太平人寿保险有限公司营销策略研究[D].合肥:合肥工业大学,2009:44-45.

篇4

营销，早就成为葡萄君在与行业里伙伴们交流时被频繁问到的关键词。葡萄君此前也撰写过多篇文章深入讨论营销与推广话题，包括端游化推广、娱乐营销、移动广告等等。

今天葡萄君要探讨的，是异业营销。

异业营销是什么?一般来说，是指两个或两个以上不同行业的企业通过某种形式的合作共享彼此的资源，给双方带来好处的一种营销策略。异业营销通常建立在品牌与品牌之间，两者的用户群体在某些点上会产生关联，在游戏业，和快消品行业的联手合作是最为常见的，盛大和腾讯都精于此道，可口可乐也乐此不疲，和多家游戏公司都联手合作过。

异业营销的核心在于品牌塑造和跨界推广，对某个属性重合的目标人群进行大规模宣传，达成精准广告效应。举例来说，用户将可以在17173看到可口可乐，在沃尔玛看见永恒之塔，而在网吧玩游戏的时候，手中的可乐罐子上可能正印着跑跑卡丁车，这种无所不在的营销，将对属性重合部分的用户加强宣传效果，非重合部分用户也将受到影响，产生漏斗效应。

我们先来回顾一下端游的异业营销历史

经典案例之一：魔兽世界和可口可乐

在网吧场景中，饮料作为玩家的后勤装备和必需品，其和游戏的结合是游戏异业营销案例最为常见的类型。其中最为经典的案例是九城魔兽世界和可口可乐的合作。2005年魔兽世界国内测试之初，九城和可口可乐达成合作，后者在电视上播出的由SHE出演的魔兽世界剧情可乐广告被大多数玩家所铭记，并且印制了50万只印有魔兽世界人物的可乐进行销售。同时推出了游戏奖励兑换活动，在罐装可乐瓶底部的兑换码可在游戏中兑换游戏时间和热门宠物，这在当时的玩家之中形成了一股风潮，影响范围及其广泛。

这次案例可口可乐付出了高额的营销费用，不过最终的效果令人满意。有统计数字显示，通过合作，可口可乐2005年第二季度的净利润比去年同期增长15%，达到12.9亿美元，第二季度收入也增长了15%。"饮料+网游"这一跨行业合作营销模式无疑给消费群的拓展带来了"火花"，魔兽世界和可口可乐达成了双赢。

在这次之后，可口可乐扩展了合作范围，此后和街头篮球以及跑跑卡丁车都展开了合作，不过在投入力度和效果上，都比此前和魔兽世界的合作逊色许多。

经典案例之二：跑跑卡丁车与三星手机

另一个不得不提的经典案例，是来自三星手机和跑跑卡丁车的合作。2007年9月份，世纪天成和三星达成合作，宣布其合作的核心产品——《跑跑卡丁车》主题手机三星Anycall M618正式发售，手机中内置了跑跑卡丁车手机游戏，同时，在游戏内为其度身打造了特别版卡丁车M618PRO，凡是购买M618手机的用户，都将百分百获赠M618PRO卡丁车。这款以手机为原型的卡丁车以“最昂贵”，“最稀有”，“最实力”的特点成为PRO时代的一大神器，在玩家群体中影响深远，而三星手杖，三星气球等，也成为了当时的“有钱人套装”招摇过市，游戏内还开设了三星主题赛道进行广告植入。

此次合作，三星的主要目的是使Samsung品牌更时尚，更年轻，当时的跑跑卡丁车也正处于人气顶峰，最终这次合作对三星电子在新兴消费群体的开拓起到了良好作用。

其他案例：

银行卡与游戏：银行卡与游戏的异业合作基本上都围绕着游戏充值进行推动，2008年魔兽世界与招行合作推出信用卡，魔域与工行合作推出信用卡，在2013年，腾讯也联合招商银行展开了战略合作。此类合作目标都是对准了游戏玩家这样一个年轻且充满消费潜质的用户群体，大致方式都是推出游戏专属的主题信用卡，在充值流程上给予方便和优惠吸引玩家办理。

服装与游戏：2012年暑期，魔兽世界和美特斯邦威联手，推出魔兽世界系列主题服饰，范围包括了T恤、牛仔和配饰等。此次合作中，两方的共同愿望都是向年轻人群体深入推广自身的品牌形象。除了这次比较典型的合作，此前还有这久游系列游戏与匡威，龙与地下城与特步，大航海时代与李宁，巨人网络与凡客诚品等等合作案例。

食品与游戏：2005年大唐风云与绿盛食品联手，推出印有游戏人物形象的能量枣食品;2006年华夏2与统一合作推出方便面，同样是通过在包装上印有游戏人物的方式来推动;2007年，久游与雨润食品合作，购买雨润指定包装商品即可获得游戏奖励;2007年，诛仙与雀巢进行合作;2009年，剑侠世界与王老吉进行合作。

回顾国内的游戏异业营销史，魔兽世界和可口可乐的合作可以说是游戏圈异业营销的一个，对整个网吧市场影响深远。但从整体上来看，这个概念正在慢慢趋于弱化，近年来也少有值得称道的案例出现，至于原因，大概有两点：一是效果最大的异业营销往往建立于投入对等且投入巨大的异业合作基础之上，但是游戏公司本质上是轻资产，在合作上可以交换的资源太少，也未必肯投入太多真金白银;二是效果难量化，大多数传统公司和游戏公司合作的结果是传统公司出钱出力，最后未必能见到成效，出了效果也难以量化评估，这不是一个可以长久持续的合作方式，多数情况合作层面浮于表面，很难深入推进。类似于可口可乐这样有自己专业机构负责用户调研和方案制定的毕竟少数，事实上就算可口可乐，近些年来也减弱了这方面的投入。

相比端游领域，异业营销在手游上的应用如何?我们可以先列举一下：

去年12月腾讯和通用公司联合天天飞车，在游戏中进行通用汽车的广告植入，虽说新闻稿中提及会有后续其他合作，目前还未见动静。

百万亚瑟王，在去年年末宣布和罗森便利店、摩提工坊以及西树泡芙开始“冬日嘉年华”系列合作，主要影响江浙沪地区的一线城市。

腾讯欢乐斗地主在今年年初开始了和万达广场、地王广场、雷克萨斯、艾米影院等等各行业的异业合作。

去年9月，波克斗地主联合苏宁开展异业合作，在国庆期间，苏宁多家门店开启该游戏双线推广活动。

2013年底，刀塔女神与合润私家茶宣布战略合作。

前不久触控的勇者前线新闻稿中提及与某移动电源、大众快餐、冰淇淋和某知名酒业等来自各领域的顶级商家形成异业合作意向。

比起端游，异业营销在手游上应用尚浅，目前国内大厂在这一块已经开始有所尝试，腾讯和盛大这类端游老厂由于资源和营销经验丰富走在了前端，不过就目前来看，似乎还没有值得称道的成熟案例。腾讯和通用的合作算是比较吸引眼球的一次品牌合作，但是雷声大雨点小，到目前为止，后续动作暂时没有声音。

我们再来看看国外的手游异业营销状况。

在日本韩国等地区，异业营销是相对主流的做法。在韩国，游戏内消费赠送优惠券的方式非常流行，几乎是一种通例，优惠券涵盖了各个行业。

日本方面，手游厂商也早早开始尝试各类异业合作比如和罗森便利店合作、偶像组合的合作，在今年1月份，罗森便利店和《触摸侦探：方吉的花园》进行合作，推出了方吉主题馒头，大受欢迎;而早在去年2月，罗森就和社区模拟游戏《社区生活》合作推出了买饮料送道具卡的活动;去年10月大火的游戏《海贼王：乔巴快跑》据了解也和饮料、电视和商场等行业进行了异业合作。

篇5

智能手机黄金联赛,苹果一马当先,谷歌奋起直追,诺基亚寻求涅■,RIM则拖着一双老腿,行动迟缓。黑莓最新手机Torch隆重,市场反应如温水煮鸡蛋――冷淡,观察家们则直接写了讣告。难道黑莓真的已经年老色衰,无法触及消费者和市场的兴奋点了?作为全景关注移动互联网的新锐媒体爱范儿,其主笔虚拟为黑莓手机制造商RIM,为RIM一吐郁结。诸位不妨望闻问切,为RIM把脉一番。

王伟兴,爱范儿网站长

我是RIM,黑莓手机的制造者。

这段时间来我如鲠在喉,不吐不快。

我一直坚持认为手机是用来创造内容和交流信息的,不仅仅是一个上网浏览或玩游戏打发时间的工具。

黑莓Torch是我制造的最新手机,使用了我开发的最新系统BlackBerry6,它保持着全键盘的传统,加上了用户盼望已久的触屏,漂亮的UI,还有社交媒体整合。我认为这是在保持黑莓优势的基础上,一次了不起的进步。

在手机开始销售的几天之内,一些科技资讯网站开始说我们“平庸”,说我们的销量惨淡,说我们最好退出消费领域。

我很困惑,问题出在哪里?

现在我明白了。问题出在这些网络媒体。他们喜欢看平台大战,唯恐天下不乱,他们是些挑剔的技术疯子、参数狂人和自诩的用户体验专家,他们的评价使我看起来像个傻瓜。

点评:Nokia内部也有人抱怨,不应该忽视美国市场,一方面美国市场是全球科技产品的风向标,另外还有,产品主导的创新力量,活跃的开发者,包括最愿意为新产品掏钱的新消费群都在美国,多种因素作用下的美国舆论影响力巨大,事实上在主导着全球的媒体舆论。

先看看Gizmodo.省略,武断地认定我在消费商场已经失败了。

“我们为什么要现在给Torch写讣告?各处对它的评论都很糟糕,亚马逊在定价的时候就砍了一半价格。最后一个砍价那么快的手机是Kin,我们都知道后果如何。”

竟然把这件事和Kin相比。难道他们不知道Kin只卖了500台么?

“穿着布洛克鞋和黑袜子,配上短裤和T恤衫并不会使你成为滑冰运动员,正如增加Exchange支持不会使你在IT界变得受欢迎。这是两个不可融合的市场,RIM已陷入太深,无法挣脱。”

“我不是说他们不要变化,我只是认为RIM无法完成那么戏剧性的转变。Peal和Curve这样的手机在许多非CEO中很受欢迎。消费者们购买这些手机是为了邮件和BBM(BlackBerry Messenger)――不是为了连线Facebook或者玩植物大战僵尸。”

虽然言语中略含讥讽,毕竟承认我们在企业领域无可取代的地位,同样,普通消费者也在用邮件和BBM,不是所有人都乐意花钱去购买硬件怪兽。对他们来说,能满足日常需求就够了,也许你听说过,我们在年轻人中也有市场,他们也在用BBM,并不像你们这些科技达人一样沉迷于社交网络,他们有功课要做。

点评:根据技术和市场调研公司Forrester的一份新报告,对黑莓在企业领域的地位的担忧正在变为现实。该报告指出,越来越多的企业开始放弃单一智能手机平台。在调查的企业中,几乎有一半已经采用了多平台解决方案,接近60%的企业允许员工自己选择智能手机。许多的企业考虑减少或放弃黑莓企业服务器。Forrester预测,在不久的将来,选择黑莓、iOS还是Android将成为企业IT管理者首要任务。邮件和BBM功能确实是RIM的优势,在企业用户中黑莓仍然有着很高的声誉,但是每次遇到竞争都拿这些已有的优势来面对不是长久之道,为什么要把自己的优势和别人的优势对立呢?为什么在处理邮件和BBM通讯之外,不能有些许自己的时间用来消遣呢?永远不要排斥可能的客户!

没错,这是我们的新系统,自然我们期望很高,但没有你们所想象的那样高到“荒唐”的地步。没错,吉姆・巴尔斯利的确说过“量子级别的进步”。乔布斯还把iPhone4称作“iPhone之后的一个巨大进步呢?”

看看iOS4的进步,文件夹?黑莓早就有了,多任务?这个问题从来没有成为问题,壁纸……我的天,你们都被苹果洗脑了,认为这些功能是了不起的技术进步!而我们早就有这些东西,我们何曾吹嘘?我们认为这是理所当然,不是么?相对来说,我们从OS5进化到OS6不是“量子级别的”?

点评:苹果的系统进步既然不是很大,那为什么人们还是那么关注呢?而RIM的OS6相对以往的确是个很大的进步,为什么人们不再看好?能做和做得好是两回事。多任务、文件夹、webkit浏览器,Nokia基于S60的手机一直也做得不错。但是,一个整合的方案,一个平台应用和零散应用的体验完全不同。消费者喜欢苹果是因为它出色的用户体验,它真正迎合了简单、人性、科技以及真正以人为本的创新哲学。一个普通的三岁小孩就可以很快上手把玩iPhone,但是黑莓、Nokia的手机显然就做不到这一点。苹果的历次创新是在强大的内核中提供跳跃性的出色应用,而RIM在近年的机型中,只是硬件、外观上的改进,连webkit浏览器也欠奉。整个手机业界这些年发生颠覆性的变化,但RIM的产品规划还是找不到北。此外,RIM糟糕的SDK,对开发者毫无吸引力,苹果公司却已经形成了一个极度繁荣的应用生态圈。

现在竞争己经到了荒唐的互相攻击和伤害了,看看昔日的好友,为了一点市场份额在背后捅刀子。

在iPhone4的会上,乔布斯故意引用Google创始人拉里・佩奇的话:

“后台运行软件,很快就耗尽了电池电量。”

为了宣传自己迟迟没有加入的多任务,先嘲笑Google的Android一把,说它多任务设计不够好,用户体验不到位。

Google则直指苹果是专制,在Google/IO大会上,维克・古多塔说:

“如果Google不行动,我们面临着一个严酷的未来,一个由一个人、一个运营商、一个设备主导的未来。”

在他讲话的时候,后面屏幕的图片是奥威尔的《1984》,谁都知道苹果著名的1984广告,这一击可谓凶猛。而这话是来自一个以拍摄街景名义收集用户隐私数据的公司。

我还没有到贬损别人提高自己的地步。我的手机是用来工作的,企业喜欢黑莓,我们之间有着很亲密的关系,Android和iPhone想离间我们不是那么容易。这就是黑莓一直不放弃全键盘的原因。软键盘的输入能赶上全键盘?你在开玩笑吗?消费者也喜欢我们,为什么?因为我们的东西外形很酷,因为我们有最好的键盘。无论你是否相信,人们用手机仍是为了交流信息,看过BBC的《新福尔摩斯》吗?他用的是Bold!

点评: 黑莓在商务应用方面,提供了最好的使用体验,它的全键盘至今仍然是业界最好的。不过,随着移动互联网的发展,智能手机日益成为一个获取信息、上网浏览的终端,大屏幕可触控的优势不可小视。特别是在消费领域。在屏幕和输入可用性方面权衡,部分消费者可能就永远弃黑莓而去。而RIM进入消费级市场,却毫无建树。

没错,我没有用高频率的处理器,没有使用超越视觉极限的分辨率。我认为没有必要。硬件够用就可以了。Android手机死拼硬件,最后在背后偷笑着数钱的是硬件商,他们拼命蛊惑着消费者去购买更好的硬件。问题是,你用得上吗?

有人甚至把iPhone上的文字显示放大无数倍,去验证分辨率。醒醒吧,你要用iPhone做投影吗?难道你在iPhone上看文章的时候都要把一个字母放到屏幕容不下的地步?既然手机上看文字还是要缩到合理的大小,那么高的分辨率有什么用?就算看起来更清晰,文字的意思变了吗?

很多人批评黑莓界面陈旧,说iPhone是了不起的进步。不就是在屏幕上放一堆并排图标么?跟黑莓的处理方式有何不同?屏幕下方放置常用程序的Dock?黑莓有Zen主题,不仅可以把常用程序放在下面,也可以放在左边侧,iPhone换个主题,你得去越狱。还有菜单,苹果开了一个按钮替代菜单的传统,在我看来是一种退步,难道我们不是有抽象思维的高级生物吗?图标比文字是一种进步?

关于软件平台,至少黑莓的Java虚拟机是经过授权的。哦,最近有人建议我们采用Android,真是居心不良,我听说最近Google被Oracle了,因为他拉拢了一批Sun(现在被Oracle收购了)的程序员拷贝了Sun的Java虚拟机,然后起了个古怪的名字,以为这样就可以高枕无忧地据为己有了。我不会为了躲避授权费去干那种取巧的事情。J2ME仍是一个出色的平台,所以我不会抛弃它。吸引开发者?有什么问题吗?我有自己的概念“超级程序”,实际上我自己就开发了几个超级程序,开发者跟着就行了。

点评:在苹果App Store模式之前,RIM根本没意识到应用软件的多少将成为衡量智能手机成功与否的标志,因此不重视培养第三方开发者,和开发者没有默契,甚至大量的Java程序员都不知道黑莓上的软件是使用Java来开发的。RIM的程序商店App World政策同样糟糕,首先开发者需要用20美元购买证书,如果想在App World上程序,就要付200美元!如果你是程序员,你愿意尝试吗?

Techcrunch的专栏作者保罗・卡尔写的文章让我非常高兴,他终于厌倦了这场无谓的战争,决定买一个黑莓。感谢上帝,还有清醒的人存在。他的理由可谓充分。

手中拿着黑莓,失业的我在旁人眼中是个劳动者。事实是,你是不是一个能干的律师或者衣着严肃的医生并不重要:当你拿出iPhone开始点击的时候――即使你是在确认跟总统的约会――你立刻变成了一个没有工作的嬉皮士。触屏上根本不可能干任何严肃的事情。而黑莓,却正好有着相反的效果。我可以躺在公园的长椅上,在某个酗酒的午后用手机浏览xx图片,如果我手里拿着一个黑莓――在旁人看来,我一定是在工作。很努力地工作。

没有太多东西转移注意力。今天,和其他智能手机比起来,黑莓仍然是那些生活在现实中的人的首选。黑莓手机上多媒体资源缺乏意味着你可以快速关注最核心的交流功能,在剩下的时间里昂着头跟朋友交谈――而不是关照那些虚拟的蔬菜,把手机当乐器玩,或者看《广告狂人》的新一季,或者……

坚固得像坦克。当人们每年都要弄坏半打手机,能够在严酷的现实世界生存就是最大的卖点。同时也可以带来很多的喜剧效果:我有一个朋友,他的老板说,如果他现在的黑莓坏掉了,他可以升级到一个更新更好的,不幸的是,无论他怎么做――故意撞桌子,往墙上扔,给自己的宠物啃,这有年头的设备连个划痕也没有。我有一次用Nexus One放音乐,音量过大把手机震坏了,iPhone,因为打电话思虑过度,弄得它没法工作了。(这种坚实也延伸到内部:黑莓系统的加密程度跟市场上军事级别的加密设备一样可靠。我当然没有秘密邮件要收发,但是拿着黑莓,至少我可以装一下。)

黑莓是为喜欢文字的人所造的。让我们停止争论,立刻:触屏很好,键盘更好,黑莓的键盘最好。黑莓的一切对于那些包括我在内的人来说,是个理想的选择――我们喜欢用文字交流,那让人满足的咔咔打字声,使得最无聊的一次Twitter更新变得致命而永恒……那种在走路、吃饭以及任何观看虚拟键盘都有些困难的情况下,仍能保持输入的能力。黑莓是一个写者的设备,正如Kindle是一个读者的设备。

点评: iPhone4采用了结实耐用的外壳,同样禁得起摔打和折磨,是否也可以被看作苹果的一种与时俱进?商务人士难道不喜欢功能强大、商务娱乐结合的手机?RIM不能单单固守传统而不思进取。

我想这个年轻人已经把该说的都说了,所以,我建议你闭上眼睛,冥思片刻,你的人生不是植物大战僵尸,然后,登录Amazon网站(Torch现在是卖得最好的手机,NO.1。对,就在网络媒体幸灾乐祸的几天内,用户在拼命购买我们的手机),花上99美元,把Torch买回家。