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皇家宠物食品有限公司的营销策略分

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2024-09-23 00:13

皇家宠物食品有限公司的营销策略分

摘要皇家宠物食品公司是一家在全球都享誉盛名的宠物食品企业，凭借着领先的技术工艺和良好的口碑一进入福建地区就受到广大消费者的喜爱，在福建宠物食品市场中居于领导者的地位。但近几年由于越来越多的同类型企业进军福建地区，使得皇家宠物食品公司的市场份额逐渐变小。因此本文借助PEST分析法和SWOT分析法以及4P组合策略分析发现皇家宠物食品公司存在着产品过于单一、价格优势不明显、渠道建设不足、促销方式较少等问题。针对这些问题对应地提出了：产品延伸；中端产品适当降价；现有渠道的完善和发展新渠道；改进促销方式以及增加与客户的沟通等策略。关键词：宠物食品；市场分析；营销策略；皇家宠物食品AbstractRoyal Pet Food Company is a well-known pet food company in the world. With its product quality and good reputation, it has been loved by the majority of consumers as soon as it entered the Fujian region, and it is a leader in the Fujian pet food market. However, in recent years, as more and more enterprises of the same type entered the Fujian region, the market share of Royal Pet Food Company gradually became smaller. Therefore, with the help of the PEST analysis method, SWOT analysis method and 4P combination strategy analysis, this paper found that the Royal Pet Food Company has problems such as over-single product, inadequate price advantage, insufficient channel construction, and fewer promotion methods. In response to these issues, we proposed: product extension; appropriate price reduction for mid-end products; improvement of existing channels and development of new channels; strategies for improving promotional methods and increasing communication with customers. Key words: Pet Food; market analysis; marketing strategy;Royal Pet Food目录1 引言11.1 研究背景11.2 研究意义21.3 研究现状21.3.1 国外研究现状21.3.2 国内研究现状31.4 研究内容42 皇家宠物食品的现状分析42.1 皇家宠物食品公司企业概况42.2 皇家宠物食品公司产品概况42.2.1 猫主粮（干粮）42.2.2 犬主粮（干粮）52.2.3 湿粮62.2.4 零食63 皇家宠物食品公司的市场营销环境分析63.1 皇家宠物食品公司PEST分析63.1.1 政治环境63.1.2 经济环境73.1.3 社会环境83.1.4 技术环境83.2 皇家宠物食品公司SWOT分析103.2.1 优势103.2.2 劣势103.2.3 机会113.2.4 威胁114 皇家宠物食品公司4P中的优点分析114.1 产品定位明确114.2 定价策略稳健124.3 间接渠道策略降低风险124.4 拉式策略完善135 皇家食品公司4P中的不足分析135.1 产品种类过少135.2 价格优势不明显145.3 间接渠道导致对最终消费者了解少145.4 推式策略成效低微146 对皇家宠物食品公司营销策略的优化建议156.1 产品延伸156.2 适当降价156.3 渠道优化和建设166.4 完善促销策略16结论17参考文献18致谢18皇家宠物食品公司的营销策略分析以福建省为例1 引言1.1 研究背景随着人们生活水平不断提高，经济的飞速发展，越来越多的人们在家庭中饲养宠物，其中又以猫和狗居多。截止2019年，中国养宠用户达到6120万人，宠物狗数量达到5503万只，宠物猫数量达到4412万只。中国宠物市场规模达到2024亿元，其中福建省市场规模约为121亿元。养宠家庭平均花在宠物猫/狗的单只消费额达到3969元，随着宠物数量的增加和宠物主人的消费能力不断提高，预计在2023年，中国宠物市场的规模将提高至4723亿元，福建省预计将达到273亿元，其中宠物主粮所占比例为39.4%，在宠物行业中占比最大。面对如此众多的宠物数量，对于宠物用品的需求量也大大提升，随着宠物主人的养宠认知逐渐提高，专业宠物食品的需求量也随之大大增加。由于日常人类的食物中盐分和糖分较高，宠物摄取过量会产生肾脏衰竭，体弱等一系列的问题，而专业宠物食品有着营养均衡，适口性较好，方便快捷等优点，得到广大宠主的青睐，绝大多数的宠主在宠物食品的选择上都倾向于专业的宠物食品，而目前福建省市面上的专业宠物食品不外乎三种，第一种是国外生产，进口至中国的进口粮，第二种则是中国本土的品牌生产的国产粮，第三种则是国外宠物食品公司在中国开设生产基地，以中国本土的原材料用国外厂商的技术制作的粮食。进口粮的价格远远高于国产粮，而价格实惠的国产粮又难以得到宠主的认可，第三种则兼顾前两者之所长，在中国市场广受欢迎，本文分析的皇家宠物食品有限公司就属于第三种，皇家宠物食品有限公司成立于1967年，距今已有52年的历史，总部设立在法国蒙彼利埃。2009年在中国上海设立工厂。皇家宠物食品在中国占据着大量市场份额，2018年在福建省主粮市场份额为35%。但从近几年的数据来看，虽然公司的销售额一直在提升，但较之前提升幅度有所下降，且市场占有率有所下降。1.2 研究意义本文通过对皇家宠物食品公司在福建省所采取的营销策略调查和分析，利用PERS分析法和SWOT分析法对其所处行业环境进行分析。总结出其在福建省市场至今仍处于领先的原因，以及近几年市场份额有所下降的多种因素，发现公司在营销策略方面的优点和存在的不足。并针对其不足之处提出一些建议，使其能够更好地满足广大消费者的需求，同时帮助企业在福建省乃至全国稳固市场地位，保持以及提升现有的市场份额。同时，本文的论述也能为类似的其他宠物食品企业提供一定的借鉴之处，辅助其制定出符合企业自身的营销策略。稳固和提升公司在行业内地位的目的。1.3 研究现状1.3.1 国外研究现状营销策略是从现代市场营销理论中衍生出来的，国外对于营销策略的相关研究重点多是基于产品、消费者或市场展开，更为注重通过实践进行理论的研究探索以及总结。对于营销策略的研究较为丰富，主要研究观点如下：1953年，美国哈佛大学教授Neil H Borde最早对营销策略进行了论述，提出了市场营销组合的概念。他认为市场需求在某种程度上会受到多种营销要素的影响，企业要综合运用和优化组合这些要素，从而满足市场需求，最终实现营销目标。11960年，美国市场营销专家杰罗姆·麦卡锡在其基础营销一书中提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（P1ace）、促销（Promotion）。21999年，美国学者Johnson ·G与Soles·K提出PEST模型。PEST 为一种企业所处宏观环境分析模型，所谓PEST，即P是政治（Politics），E是经济（Economy），S是社会（Society），T是技术（Technology）. 这些是企业的外部环境，一般不受企业掌握。31.3.2 国内研究现状随着中国经济的飞速发展，营销策略对于企业的重要性也随之上升，国内对于营销策略的研究也随之增加，但对比国外，营销策略在我国的引进较晚，直至80年代改革开放后才得到足够的重视，与西方国家还有一定的差距。我国学者对于营销策略的分析大致可分为两方面，一方面是关于理论上的研究，另一方面则是将理论与实际的企业或行业相结合进行分析研究：朱淑婷（2019）认为目前在中国的宠物食品市场中外资企业仍然占据着主导地位，但由于国内品牌的崛起，外企的竞争力正在下降。国内宠物喂养专业宠物粮的习惯还在逐渐培养，低端品牌是国内市场竞争最激烈的部分。影响国内宠物食品企业发展的主要因素集中在产品、品牌、渠道三方面。4赵丽娜，吴美珍（2019）认为通过优化供应链和将自有品牌做到极致等营销策略,消除中间环节为顾客提供性价比最高的产品和最优质的服务来提升顾客满意度为自身企业带来良好的口碑和形象从而赢得大众的信任。5王改（2019）认为当前中国人的消费观念已经从单向消费转变为多元消费。因此，它也改变了现有企业的营销环境，导致了企业营销观念的转变。为了保证企业的效益，必须从企业的营销管理入手，用新时代信息化的创新思维研究，分析新市场的营销环境和市场的未来趋势，有针对性地制定营销战略。9韦顺（2018）认为与美国、日本等成熟市场相比，中国的宠物市场具有更大的增长空间。然而，宠物产业链成熟度不高，上游宠物食品只是临时需要的产品，在整个产业链中所占比例最高，有望带头受益于产业规模的快速扩张，下游医疗发展迅速。6陈思含（2019）认为宠物行业中除了食品，医药发展迅速外，宠物专业的美容院也会迅速的发展。而当前宠物企业的竞争实质上是产品，技术，人才等多方面的竞争，因此要对市场进行细分，更多的人才引用，提高技术水平以及更多关注新的渠道等方向入手。14李宝强（2012）认为宠物行业市场竞争的本质是产品与品牌上的竞争。现代市场营销理念的灵魂是树立品牌形象，良好的品牌建设可以为企业的扩张和可持续发展起到良好的推动作用。101.4 研究内容本文以皇家宠物食品公司作为研究案例，对目前福建省的宠物行业整体环境进行分析，对皇家宠物食品公司在福建省的的现状以及营销策略分析，对其市场份额有所下降进行分析，针对性地提出建议。2 皇家宠物食品的现状分析2.1 皇家宠物食品公司企业概况皇家宠物食品有限公司成立于1967年，距今已有52年的历史，总部设立在法国蒙彼利埃。员工数量超过4000名。2009年在中国上海设立工厂。注册资金为1600万美元，公司主要从事宠物猫犬主粮加工。致力于为猫犬提供精准的营养解决方案。公司产品定位为