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宠物食品行业：机遇与挑战并存丨价值三人行

萌宠菠菠乐园
2024-09-24 04:31

简介：在近期播出的第一财经《价值三人行》中，节目就宠物食品行业的投资机会及什么样的公司有机会胜出进行了深入探讨。

《价值三人行》是一档介绍价值投资理念的深度财经谈话节目，由三位资深价值投资人讲授如何构建可持续的价值投资盈利体系。首播为第一财经每周五下午16:30，重播每周五23:30、每周六16:45 、每周日13:15。

一个欣欣向荣的千亿级赛道

益研究研究员杨云兰

一、宠物食品行业仍在高速发展，市场空间千亿级

据《宠物行业白皮书》数据，我国宠物行业市场规模从2010年的140亿元增长至2020年的2065亿元，复合增长率高达30%。2017-2019市场规模增速保持在10%以上，2020年受疫情影响增速下滑，但仍然保持正增长。宠物食品因其刚需和高频的消费特点，是宠物行业最大的子行业，在欧美成熟市场中保持着40%以上的份额，据中金公司测算，2020年市场零售规模超800亿元，2015~2020年复合增长率高达24％。

我们结合了各方的数据和测算方法，预计宠物食品行业2025年有望达到1880亿元的零售规模，复合增长率近18%。

宠物行业市场规模可按照以下公式估算：

市场规模 = 家庭总数量×家庭渗透率×家庭平均饲养数量×单宠消费

过去十年我国宠物行业市场规模的高速增长，主要由家庭渗透率和单宠消费提升带来的，而这背后的驱动因素是宏观经济快速增长、城镇孤独经济崛起、以及宠物角色向家人转变等因素，此外电商的渠道红利也促进了行业前几年的高速增长。而这些因素部分仍在继续驱动宠物行业的增长。

宠物行业增长驱动因素

资料来源：益研究

家庭渗透率方面，首先，我国的独居率持续提升，从2000年8%左右提升至2019年的近20%，且独居青年主要在消费能力更强、养宠文化更盛的大城市，在结婚率持续走低的当下，独居人群占比将继续提升；其次，在短视频平台中，萌宠视频更容易获得流量，且“云吸猫”潮流也激发了一群潜在的消费者；另外，虽然目前我国养宠主力为年轻人，但从日本的经验看，养宠的潮流是从陪伴的需求开始的，日本的宠物主中老年人占比最大，未来我国年轻人的养宠潮流将持续，而留守的老年人也将加入养宠大军，从而进一步提升宠物家庭渗透率。

单宠消费方面，宠物的家人地位已经稳固，宠物主为宠物消费的意愿提升至了较高水平，随着消费者教育加深，单宠消费将进一步提升。据《2020宠物行业白皮书》，有近60%的人将为宠物视为自己的孩子，有近30%的人将为宠物视为亲人。近年科学养宠的意识不断增强，宠物的食物选择从剩菜剩饭转向专业宠物食品，并逐步地精细化，依据不同品种、生命周期和健康水平，宠物主还会选择不同的食品配方。

宠物食品市场规模测算表

注：2020家庭渗透率根据宠物总数量、户均养宠数量、家庭总数量推算；统计口径包括食品、用品、药品、医疗、洗澡美容、寄养、训练消费

资料来源：国家统计局、《宠物行业白皮书》、平安证券、中金公司、益研究

二、国内宠物食品行业格局分散，国产品牌更有机会成为龙头

2019年我国宠物食品CR10仅31.1%，集中度较低，而韩、日、美CR10均在60%以上。

2019 年各国宠物食品行业 CR10

资料来源：国海证券

虽然外企目前的市占率最大，但其却在持续萎缩，玛氏的市占率从2014年的17.6%降至2019年11.4%，雀巢的市占率从2014年的5.7%降至2019年2.2%。外企市占率萎缩的主要原因有二：一是政策限制了宠物食品进口，导致进口货源很不稳定；二是外企很难把握快速变化的中国市场，我国渠道经历了从线下到线上再到多流量平台的转变，目前线上渠道的销售额占据宠物食品的一半以上，营销手段也多种多样，而国外以线下渠道为主；其次中国的消费者画像也较多元，变化较快。目前一些国外品牌正在进行调整和放权，以适宜中国的市场，国产品牌若能抓住这个窗口期，便有机会实现弯道超车。

中国宠物食品市占率前10企业

资料来源：华安证券

中国宠物食品市占率前10品牌

资料来源：华安证券

三、国内企业的商业模式

目前活跃的国产品牌可分为四类：一是以中宠、佩蒂、乖宝为代表，从海外代工厂转型的企业；二是以比瑞吉、伯纳天纯为代表，拥有自有品牌和工厂，不做代工；三是以河北荣喜、华兴为代表的“河北粮”，也拥有自有品牌和工厂，但因起家时的“毒猫粮”事件频发，目前品牌已被定位为低端产品，难以突破中高端；四是网红品牌，无自有工厂，依靠线上新营销形式树立早期品牌知名度，代表品牌疯狂小狗。这几类企业的对应商业模式可分为三种：代工、自有品牌+无工厂、自有品牌+自有工厂。

模式一：代工

代工不是一个好的商业模式，毛利率低，对下游客户无议价权，生产制造本身几乎没有壁垒。

（1）代工模式毛利率低

大部分的制造业的核心竞争力是成本优势，而宠物食品生产显然无法具备这种优势。以我国的宠物食品结构中目前占比最大的干粮为例，其成本中原材料和直接人工占比60%以上，宠物零食中最主要的肉干类零食亦如此。这些都属于可变成本，难以通过扩大生产规模来将其摊薄。因此，中宠股份的境外代工毛利率长期在20%出头，且2020年因鸡肉涨价而降至20%以下。

宠物食品分类及份额占比

资料来源：福贝宠物招股书、网络资源、益研究

宠物食品中可变成本占比高

注：中宠股份的零食以鸡肉干为主

资料来源：公司年报、益研究

代工模式毛利率低

注：中宠股份的境外代工业务以零食为主（主要是鸡肉干）

资料来源：公司年报、益研究

（2）代工模式对下游客户无议价权

代工厂的客户以大品牌为主，好处是大客户黏性高，不会轻易更换供应商，坏处也很明显，客户过于强势，工厂议价权很弱。2019年中美贸易战升级，中国出口关税加至25%，佩蒂股份不得不将代工产品降价以帮客户承担部分关税，导致其2019年净利润下跌超60%，至今尚未回到2018年时的净利润水平。中宠股份在出厂价格上并未受到关税影响，因为客户集中度相比佩蒂而言低，加上在海外宠物食品市场仍在增长的情况下，客户仍有较大需求。而随着市场的进一步成熟，客户需求增速放缓，代工企业的议价权将进一步减小。

从净利润变动和客户集中度看代式模式议价权

注：中宠和佩蒂目前营收和毛利占比仍以境外代工为主

资料来源：公司年报、益研究

因此中宠、佩蒂等代工企业纷纷转型，打造国内自主品牌。海外大品牌的形象已经相当牢固，而国内市场尚未分出胜负。作为2C的消费品，企业拥有定价权，毛利率更高，品牌也能够成为企业未来最深的护城河。宠物食品消费者虽不在意品牌本身的价值，但品牌可以为食品安全背书，并因此获得相应的溢价和消费者黏性。中宠股份的境内毛利率最高曾超过40%，若是已经打造出相应的品牌价值，毛利率将进一步提升。

模式二：自有品牌+无工厂

国内网红品牌多采用此模式，不生产，纯做营销，好处是能依靠其擅长的新营销手段，快速提升品牌早期知名度。坏处是可能不利于其打造“食品安全代名词”的品牌形象，未来可能也难以进入中高端市场，在线下刚需渠道也会遇到瓶颈；此外，未来也容易出现被竞争对手切断供应链的风险。

宠物食品如今的定位类似于奶粉，宠物无法说话，一旦爆出食品安全问题，多是造成了宠物生病乃至死亡的严重后果，去宠物医院医治的难度也较大，因此消费者对待宠物食品的安全问题，并不像对待人类食品那样高度容忍。由代工厂生产的产品，质量往往更难控制，消费者天然更难信任。

国内无自有工厂的企业克服消费者信任难度或许更大

图片来源：豆瓣截图

模式三：自有品牌+自有工厂

该模式比无自有工厂的企业在产品力上相对更强，相关企业在线下渠道也更有优势，但在线上营销方面目前弱于网红品牌。产品力强只是基础，更关键的是产品触达消费者能力。双微一抖是消费者接触宠物相关信息最主要的渠道来源，线上也是占比更大的销售渠道，因此必然是相关企业需要大力克服的短板。

目前相关企业已经在加速国内线上渠道的布局，中宠股份2020年投资了擅长线上营销的公司，包括做电子商务的华元德贝，和线上宠物食品新锐品牌杭州领先。近期拟将收购杭州领先，希望借助其线上营销优势弥补自身短板。

四、总结

目前行业空间大、高增长是确定的，相信即使是代工厂、小品牌也能跟随行业获得较高的营收增速，且随着各品牌营收规模扩大，逐渐超过营销投入，扭亏也是时间问题，但只有打造出品牌才能获得护城河，保持住优秀的业绩。目前国内宠物食品行业无标杆、无龙头、无品牌能为食品安全背书，谁能突围成为龙头，尚需拭目以待。

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