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宠物主题咖啡馆的消费者心理研究——以天津市L咖啡馆为例.doc

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2024-09-24 21:00

宠物主题咖啡馆的消费者心理研究——以天津市L咖啡馆为例摘要：随着经济的快速发展与人民生活的显著提高，越来越多的宠物走进千家万户。然而更多的宠物爱好者却囿于条件限制，无法饲养宠物，宠物主题咖啡馆由此应运而生，并吸引了大量的客流。通过观察法、访谈法对进入宠物主题咖啡馆的顾客的消费心理进行研究，结果表明顾客到宠物咖啡馆的动机是各不相同的，主要原因有宠物自身的特性及顾客对宠物的人格投射，顾客自身的需求与宠物咖啡馆的特殊功能。关键词：宠物，主题咖啡馆，消费心理一、研究背景随着经济的快速发展与人们生活水平的显著提高，宠物饲养走进越来越多的家庭生活中，人们在宠物上的投资消费也越来越大。《中国宠物行业白皮书》报告显示，2016年宠物行业市场规模达到了1132亿元，并仍以每年不低于15%的速度继续增长，2020年有望突破2000亿元。宠物产业的高速发展带动了上下游及周边市场的细分细化，除了传统的宠物交易、宠物医疗、宠物食品等产业之外，在城市中近年来一些新兴的宠物主题咖啡馆开始建立，在白热化的咖啡馆竞争开拓出一片“蓝海”。这类咖啡馆消费虽然价格会比一般的咖啡馆要贵，但仍然吸引了众多顾客前去消费。宠物主题咖啡馆并非指以宠物作为店内的特殊主题装潢，而是在供应咖啡饮品的基础上，店内还提供宠物饲料，并有一批猫狗等宠物与顾客进行深入互动的咖啡馆。在这里，顾客可以一边品尝咖啡，一边与宠物拍照玩耍，获得一种独特的消费体验。二、文献综述（一）宠物对人身心健康影响的研究 Rosenkoetter（1991）很早就提出，宠物提供某种社会支持的功能充满了人类发展的各个阶段，这种支持方式利于促进人的心理健康，减轻人的压力。[1] Nafstad等（2001）发现，豢养的家犬能够识别主人身上癌细胞挥发出的特殊气味，进而可以降低罹患癌症者的部分风险。[2] Raina等（1999）的研究结果表明，是否拥有宠物、对宠物的依恋、拥有宠物时间的长短、饲养宠物的类型等，都对心理健康的变化无直接影响。[3] 傅纳等（2009）经过研究认为，相对于不饲养宠物的受试者，饲养宠物犬的受试者身体更健康，生活满意感更高。[4] 周霞等（2007）在一份针对儿童进行的调查中发现，宠物与儿童社会情绪的发展之间存在某种联系。相比不养宠物的儿童，养宠物犬的儿童孤独感更少，更具分享倾向与照顾倾向。[5] 郑日昌等（2005）对老年人的研究表明，是否拥有宠物犬与身心健康显著相关，饲养宠物犬的空巢老人一年内就医次数更少，身体更健康。[6] （二）人与宠物关系的研究韩成艳（2014）通过对美国社会的观察研究发现，狗在美国社会中已经不再单纯作为一种工具性的动物或陪伴性的宠物存在，而是被越来越多的人视为家庭成员，被赋予人类的品质与情感。美国人对于狗的爱，不止于一种社会个体私人化的情感表达，也体现为社会共同体的价值追寻。[7] 张茂杨等（2015）对宠物的性格进行了研究，结果显示：宠物并非单纯的动物，而是具有独立社交功能的伙伴。[8] 周如南等（2018）对于近年来猫在网络上爆红的局面指出，“猫”因其在互联网语境中独特的视觉表意效果，促使了个体的高自我涉入与心理投射。“云养猫”是都市人们精神世界内卷化的表达手段，即以温和的视觉沉浸方式对焦虑、压抑的日常生活进行隔离与疏解。[9] （三）宠物消费与宠物主题咖啡馆的研究张红明（2005）将宠物经济的消费分为5种类型，即情感寄托动机、富有爱心动机、童趣动机、追求好奇动机、满足支配欲的动机。家庭结构不同的宠物消费群体，消费心理也往往不一样。[10] 从现有的文献来看，学术界对于宠物主题咖啡馆的关注较少。林子恒（2017）认为，宠物爱好者因为各种原因丧失了饲养宠物的机会，但他们又渴望与宠物互动玩耍，宠物咖啡厅的存在就很好的满足了这类需求。[11] 施力文（2016）提出，宠物主题咖啡厅提供了一个集互动、领养、娱乐、知识传播为一体的平台，因此被市场广泛接受。[12] 综上所述，对宠物与人影响的研究已经取得较为丰富的成果，且主要集中在心理学领域。对宠物消费、宠物主题咖啡馆的研究主要集中在经济学、管理学领域，社会学方面的理论视角较为欠缺。本研究拟从社会学与管理学的角度出发，探讨影响人们进入宠物主题咖啡馆消费的因素。三、研究方法（一）观察法在研究中主要采用参与式观察与非参与式观察方法，深入位于天津市滨江道商业区的L咖啡馆，亲身消费，获得初步的消费感受与体验。然后重点观察顾客在咖啡馆活动，包括其购买的产品是否与宠物互动，互动的时间、方式等。（二）访谈法根据准备好的访谈提纲，使用半结构化访谈的方法，运用目的性抽样，选取自身社交圈中去过宠物主题咖啡馆的人进行访谈。同时，在L咖啡馆观察期间，采用偶遇式抽样，对前来消费的顾客进行访谈。受访者信息，如表1所示：四、