专题聚焦|不同旅游研究情景中实验法的运用
导读
伽利略曾指出，科学的真理应在实验和实验理论中寻找。科学研究始终关注知识的生产与开发，实验法通过人为地变革、控制或模拟研究对象，揭示构念之间的因果关系和作用机制，对第三类知识的生产发挥重要作用。
20世纪20年代，实验法由自然科学领域逐渐渗透到社会科学研究，著名的霍桑实验、心理账户理论、2021年诺贝尔经济学奖中的自然实验等都是推动社会科学知识生产和理论创新的代表。1972年，Robert首次将实验法引入旅游研究，经过多年的发展，在目前的旅游研究中，学者们重点关注旅游活动主体“旅游者”的决策、体验和评价等旅游行为，常使用的实验方法主要有：实验室实验、田野实验、离散选择实验或准实验。随着学者们对实验法的深入了解和推广，实验研究已成为旅游学术研究中的一股新兴力量，研究方法不断创新，研究问题的范围不断扩大，深度不断拓展。
本期【专题聚焦】将围绕旅游营销、旅游决策和行为、旅游体验、接待业和旅游目的地管理，这五个较多运用实验法的研究主题，推荐来自Tourism Management、Tourism Management Perspectives、Annals of Tourism Research和《旅游学刊》的9篇文章，与大家一同探索实验法在旅游研究中应用。
本期编辑：黄潇婷，刀彦月，鞠东辰
一、旅游营销
◣ERT E, FLEISCHER A, MAGEN N. Trust and reputation in the sharing economy: The role of personal photos in Airbnb [J]. Tourism Management , 2016, 55: 62-73.
随着共享经济的发展，人们认识到建立良好的声誉对促进信任、影响消费者行为的重要意义。这篇文章首次从视觉信任的视角切入，测试从卖家的照片中感知到的可信度是否会影响消费者在共享经济市场中的选择。通过对Airbnb平台的实证分析和两项离散选择实验，文章发现房源的价格与从主人的照片中感受到的可信度水平有关，这一信任还会影响消费者的选择，即使控制了所有的房源信息，通过从房主的照片中推断出来可信度同样会影响房源的价格和被选中的概率。此外，文章还发现证明房主会因其吸引力和女性特质而受益。文章认为Airbnb平台上的房东信息是游客做出决定的重要来源，因此共享经济平台必须了解消费者从其网站上发布的视觉和非视觉信息中推断出的信息，并应相应地设计网站，才能起到更好的营销效果。
二、旅游决策和行为
◣SPARKS B A, BROWNING V. The impact of online reviews on hotel booking intentions and perception of trust [J]. Tourism Management, 2011, 32(6): 1310-23.
◣王君怡,林岚,高华,张粮锋.大学生旅游地图空间符号认知的群体差异研究——基于眼动实验数据分析[J].旅游学刊,2016,31(3):97-105.
旅游地图作为旅游决策行为的参考和依据，在设计时必须重视使用者对视觉信息的加工认知过程及不同使用者的认知特点。旅游地图中的符号系统通过形状、色彩等视觉变量传递旅游信息，提供旅游服务,其表现形式可分为形象符号和抽象符号。文章采用认知心理学眼动追踪技术，以不同符号表现形式的导游图作为实验材料，研究大学生游客群体差异和符号形式对地图符号空间认知的影响。结论显示：不同的地图符号形式影响差异显著，形象符号地图的空间认知显著优于抽象符号；旅游地图使用频率高者的空间符号认知显著优于偶尔使用者，且差异在抽象符号中表现更明显。性别、专业背景、学科背景的差异均对地图符号的空间认知产生一定影响。
三、旅游体验
◣甘露,谢雯,贾晓昕,周涛.虚拟现实体验能替代实地旅游吗?——基于威士伯峰虚拟现实体验的场景实验分析[J].旅游学刊,2019,34(8):87-96.
基于视觉的“游客凝视”在旅游体验中起重要作用，因而旅游的意义常与“真实性”这一概念发生联结。随着虚拟现实技术的快速发展，通过技术制造的沉浸感从感官上一定程度消除了虚拟和现实的界线，从而引发了虚拟旅游是否能够取代实地旅游的问题。这篇文章从“真实性”的角度出发，采用场景实验的方法，探讨实地旅游体验对游客的意义以及虚拟现实体验在多大程度上能够取代这一意义的问题。结果表明：虚拟现实所虚拟出的“真实”是一种“后现代的真实”，并不等同于客体的“真实”；此外，各种“真实”所赋予旅游经历的意义无法被VR所制造的“真实”所取代。但虚拟现实能够突破到既定时空和人自身的“存在”的限制，为游客创造出一种独特的体验，能够做到对既有旅游体验的延伸和深化，因而虚拟现实的发展在未来旅游领域有独特意义。
◣HUANG X, CHEN M, WANG Y, et al. Visitors' spatial-temporal behaviour and their learning experience: A comparative study [J]. Tourism Management Perspectives , 2022, 42.
博物馆通过发挥其文化和教育价值增强游客体验，也使游客能够获得体验质量更高的学习方式。这篇文章于旨在对自由独立参观和导游带领参观两种博物馆参观模式下的学习方式差异进行比较研究和概念化抽象，探究游客参观博物馆展览时经验学习的机制与过程。研究采用现场实验研究方法，比较不同参观类型对游客时空行为模式的影响；基于经验学习理论，研究将游客的眼球追踪数据与问卷调查和个人意义映射相结合，探究展品的空间布置以及游客参观展览的方式对学习效果的影响，从而为博物馆布展和研学旅游设计提供了有益的建议。研究结果表明，自由参观组和讲解带领组游客时空行为特征存在差异，讲解带领组游客在反思性观察和抽象概括方面获得更多，同时先前的经验、个人兴趣和偏好积极地影响参观者在这两种模式下的学习过程。
四、接待业
◣LEUNG X Y, SHI X, HUANG X. How virtual reality moderates daily negative mood spillover among hotel frontline employees: A within-person field experiment [J]. Tourism Management , 2023, 95 : 104680.
VR旅游体验能否缓解酒店一线员工的负面情绪和离职意愿？这篇文章在整合溢出理论 (Staines, 1980)、压力恢复理论 (Ulrich, 1983)、正念理论的基础上，聚焦酒店一线员工非工作时段的负面情绪对工作情绪的溢出效应，并通过日记追踪法揭示虚拟现实（ VR）干预对缓解员工消极情绪和离职意愿的作用机制。同时，本研究还检验了员工正念特质 (trait mindfulness)对虚拟现实干预的跨层级调节作用。文章研究贡献，第一是将溢出理论与压力恢复理论相结合，探讨虚拟现实干预措施如何减轻溢出效应，并提出工作场所干预这一恢复体验是解决负面溢出效应的有效方法。第二是使用经验取样方法，补充了大部分有关酒店工作场所溢出理论文献中使用横截面设计方法、忽略员工精力和情绪日常波动的局限性。此外本研究扩展了压力恢复理论，探讨了构建虚拟自然场景在工作场所压力管理中的有效性，并实证检验了虚拟自然场景能够缓冲酒店一线员工的负面情绪溢出效应。最后，文章结合溢出理论、压力恢复理论、正念理论，开发和测试了一个包含个体内和个体间变量的多层次框架，确定了工作场所干预的边界条件。
◣LIU X, WAN L C, YI X. Humanoid versus non-humanoid robots: How mortality salience shapes preference for robot services under the COVID-19 pandemic? [J]. Annals of Tourism Research , 2022, 94.
新冠疫情和后疫情时代下，人们对人与人接触的服务变得很敏感，并且普遍认为死亡率很高，会很在意死亡危险，所以机器服务也就成为了旅游业和酒店业常用的服务方案,但消费者对机器服务的反应是有差异的，而现有研究中关于消费者对机器服务偏好的研究较少，很少有研究调查消费者在什么情况下会对仿人机器人产生负面影响。因此本文研究了死亡率显著性对人形机器人服务偏好的影响，通过六项研究证实，当死亡率凸显时，消费者/游客不愿意采用类人形机器人服务（与非类人形机器人相比），而这是感知到的对人类身份的威胁所驱动的。然而，时间距离可以减轻死亡率显著效应，随着时间过去越久消费者/游客对类人机器人的顾虑就越少，从而减轻对人形服务机器人的负面反应。这项研究为消费者在死亡率显著的条件下（例如，在COVID-19 大流行期间）对服务机器人的偏好及反应提供了一个创新的观点，并且还对酒店和旅游业中服务机器人实施和设计提供了建议。
◣邹蓉,蔡佳静,王澳.爱宠及人？——民宿宠物形象温暖感知的传递效应研究[J].旅游学刊,2022,37(10):77-86.
具备温暖属性的宠物能否为服务接待业“升温”？消费者对宠物的温暖感知能否传递至服务人员？文章以宠物出现概率较高的非标准化接待业态——民宿为主要情境，设计了3个实验，验证了宠物作为可爱线索时“由宠及人”的温暖传递效应，以及该效应产生的心理机制和调节因素。结果发现：（1）相比于不包含宠物的民宿环境信息，向消费者展现有可爱宠物出现的民宿信息，其感知房东温暖水平更高，即产生宠物温暖传递效应；（2）感知社会存在感的增加是宠物温暖传递效应产生的关键心理机制；（3）宠物的温暖传递效应受到消费者宠物态度的调节，只有当消费者持有的宠物态度较为积极时，宠物才能发挥明显的温暖传递效应。
五、旅游目的地管理
◣SU L, YANG X, SWANSON S R. The impact of spatial-temporal variation on tourist destination resident quality of life [J]. Tourism Management , 2022, 93.
旅游目的地居民的生活质量会受到旅游发展的影响，这篇文章研究了旅游区生命周期（TALC）不同阶段旅游目的地居民物质生活质量、非物质生活质量和整体生活质量的变化规律。此外，还研究了核心-外围结构类型的调节作用，并进行了两项实验来验证这些假设。研究结果表明，旅游目的地在不同生命周期阶段移动时，目的地居民生活质量(物质、非物质、整体)可以用可预测的倒置U-shape来表示，同时核心和外围地区的目的地居民生活质量都遵循可预测的倒u型，先上升后下降。居住在目的地核心的居民生活质量在成长阶段达到峰值，而居住在目的地外围的居民生活质量在成熟阶段达到峰值。这些差异可以用空间结构影响旅游开发与居民体验关系的核心-边缘理论来解释。这篇文章在理论上对旅游目的地居民生活质量并不是静态的，而是随着目的地的发展而动态变化提供了实证支持，同时还确定了核心-外围结构中旅游目的地居民生活质量和旅游目的地生命周期的差异。以上结论，为旅游目的地的管理及协调发展提供了建议。
结语
随着实验研究方法从自然科学走向社会科学，不论是从旅游服务提供者出发的旅游营销、目的地管理、接待业，还是从旅游者角度出发的旅游决策与行为和旅游体验，实验法已经运用在旅游研究的各个场景中。从上述文章来源可以看出，旅游类头部期刊表现出了对实验研究方法在旅游研究中应用的鼓励和重视，同时，科技的发展给旅游实验带来了极大的便利，实验数据相较于之前更加准确，范围也更加广泛。目前，正处于旅游研究实验化转向阶段，请问尊敬的读者，您又会如何将实验法运用到旅游研究中呢？
参考文献：
[1]黄潇婷,杨威,王志慧.实验研究方法在旅游研究中应用的系统回顾与展望[J].旅游科学,2021,35(4):1-20.
[2] ERT E, FLEISCHER A, MAGEN N. Trust and reputation in the sharing economy: The role of personal photos in Airbnb [J].Tourism Management, 2016, 55: 62-73.
[3] SPARKS B A, BROWNING V. The impact of online reviews on hotel booking intentions and perception of trust [J]. Tourism Management , 2011, 32(6): 1310-23.
[4]王君怡,林岚,高华,张粮锋.大学生旅游地图空间符号认知的群体差异研究——基于眼动实验数据分析[J].旅游学刊,2016,31(03):97-105.
[5]甘露,谢雯,贾晓昕,周涛.虚拟现实体验能替代实地旅游吗?——基于威士伯峰虚拟现实体验的场景实验分析[J].旅游学刊,2019,34(08):87-96.
[6]HUANG X, CHEN M, WANG Y, et al. Visitors' spatial-temporal behaviour and their learning experience: A comparative study [J]. Tourism Management Perspectives , 2022, 42.
[7]LEUNG X Y, SHI X, HUANG X. How virtual reality moderates daily negative mood spillover among hotel frontline employees: A within-person field experiment [J]. Tourism Management , 2023, 95: 104680.
[8]LIU X, WAN L C, YI X. Humanoid versus non-humanoid robots: How mortality salience shapes preference for robot services under the COVID-19 pandemic? [J]. Annals of Tourism Research , 2022, 94.
[9]邹蓉,蔡佳静,王澳.爱宠及人？——民宿宠物形象温暖感知的传递效应研究[J].旅游学刊,2022,37(10):77-86.
[10]SU L, YANG X, SWANSON S R. The impact of spatial-temporal variation on tourist destination resident quality of life [J]. Tourism Management , 2022, 93.
责任编辑 || 黄潇婷/刀彦月/鞠东辰 山东大学管理学院
语音主播 || 刀彦月 山东大学 管理学院
技术编辑 || 孙佼佼 苏州科技大学商学院/复旦大学工商管理博士后流动站
原创插图|| 李浩琳 苏州科技大学商学院
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