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中国新生代养宠白皮书：品牌应该如何抢占年轻宠主用户心智

萌宠菠菠乐园
2024-08-11 22:01

日前，人本洞察实验室发布了一份《中国新生代养宠白皮书》。报告指出，随着养宠人群规模扩张以及宠物地位提升，围绕宠物全生命周期的完整产业链已有雏形，宠物经济在庞大的市场需求下孕育出了更大的规模。

具体内容如下：

新生代宠主进入第三消费时代

主要呈现四类特征

报告指出，宠物消费正在向健康化、精细化转型升级。而年轻养宠群体主张科学养宠、健康养宠，他们的宠物消费选择更加慎重，会通过多元化的线上渠道事无巨细地学习科学养宠知识，但也更愿意为高品质、精细化的产品买单。

另据日本作家三浦展在《第四消费时代》书中提到，第三消费时代是追求个性的时代，年轻一代们对标准化的、重量不重质的消费观念嗤之以鼻，将体现与众不同自我的期望寄托于购买特色商品。

回观国内，90 后、95 后的消费理念正呈现第三消费时代特征，即通过生活方式消费定义自我。这一理念蔓延至宠物消费，收藏小众异宠、购买赛级宠物成为 90 后进一步展示自我个性和独特品位的典型表现。

可以看出，它经济爆发的背后是 90 后、95 后在【自我表达】、【家庭认知】、【社会关系】三个方面的变化。

而从年轻一代养宠用户画像来看，主要可分为 “多金时尚喵 & 精致白富美”、“放养潇洒鸟 & 森系文艺家”、“特立独行蜴 & 硬核宅系男”、“用爱发电狗 & 忙碌打工人” 四大类典型宠物画像与典型场景。

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宠物消费呈现三大特性

品牌需从专业角度打出核心竞争力

报告指出，随着年轻人占据主流养宠市场，传统养宠观念正在改变，宠物的社会地位也逐渐提升，从以往的 “工具猫 / 狗” 转变成亲密的伙伴，甚至正式成为家庭成员。与上一辈人相比，连自己都难以养活的年轻人对宠物释放出超前的耐心，他们为宠物赋予情感角色，追求健康、快乐养宠。

同时，大多数年轻宠物主还会在养宠前做全面调查，多渠道收集信息，养宠时会阅读文献书籍，咨询宠物医生等专业人士。因此，品牌可以通过配备宠物专家讲解相关知识，引入专业解答，提供一站式宠物解决方案，帮助铲屎官用更加科学、健康、合适的方式来照顾自己的宠物，借此抢占用户心智。

此外，宠物消费主要呈现出精细化、健康化、品质化趋势。在宠物饮食上，铲屎官们重视成分安全以及营养配比，因而需要根据不同宠物的年龄、体重、营养收入、生理情况、口味偏好等数据，研发出更匹配宠物营养需求的主粮配方，为宠物的健康成长提供保障，以便主人更细致地照料宠物。

对于宠物日用产品，则需要以宠物的五感体验为切入点，即围绕视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉五个维度拆解需求。当下虽然涌入宠物赛道的品牌数量暴增，但绝大多数产品设计从宠物主的采购者视角出发，侧重于取悦宠物主，忽略了产品的使用者为宠物。因此，品牌应该承担 “需求转译者” 的角色，从宠物需求出发，做到 “购用分离”，这要求产品研发人员转变视角，加强对宠物习、偏好、性格的理解，打造以宠物为中心的 “五感产品”。

新生代宠主更追求情感认同

品牌文化是拉新沉淀的基础

报告指出，90 后、00 后在意宠物品牌背后的文化内涵，期望品牌能够带来精神共鸣。而品牌传递出的文化价值，也赋予了他们自我认同和群体归属感 ——“我认同这个观点”、“我是这样的人”、“我有这样的情怀” 等等。那些更懂自己的文化体验构成品牌吸引年轻消费者的核心凝聚力，也是年轻人表达价值观的新方式。

同时，他们开始摒弃旧的养宠观念，维护宠物作为独立个体的权益。基于此，年轻人在宠物饮食上力求符合其天性，例如为宠物提供生骨肉等鲜食、在宠物生活环境上尊重其自然习性，为宠物提供与主人同等的活动空间等等。

而在网络讨论话题中，“给宠物准备年夜饭”、“每一个流浪狗都有自己的家” 这些文化话题契合当代年轻人的情感需求，容易引起在精准圈层中的不断转发，形成涟漪效应，创造群体认同，实现传播效果最大化。与此同时，视宠物为 “伴侣动物” 的年轻消费者们更关注宠物消费品牌的 “护宠”“爱宠” 标签。在广告云集的年代，年轻人的宠物消费理念开始由产品消费观转向情感消费观，重情感的、带有文化属性的品牌更符合他们的胃口。

在未来，品牌可以将宠物相关的 “平权文化”“公民文化” 作为核心传播点，以文化造势助力品牌出圈。譬如品牌可以联合医疗、保险平台建立宠物专属 ID、整合档案资料，传达对宠物重视的同时，便利宠物就医入保；举办流浪动物公益救助活动，倡导对动物与生态的科学保护

宠物强社交属性赋予

新生代宠主可线上线下运营的价值链

报告指出，宠物具有群体性、媒介化特征，强社交性属性可类比母婴，有着与人类一样的交友、婚配等群体行为。随着人们对于宠物的关注度提高和交流意愿的增强，爱宠人士的聚合促进宠物社群的兴起。

类比被消费聚焦的 “宝妈社交”，宠物也具备高度的 “内容性”，更是帮助宠物主打破社交壁垒的利器。而聚合用户的宠物社群，则可通过品牌内容、活动、产品连接消费者，帮助品牌实现口碑裂变及销售增长。

同时，线上线下社群运营是产品之外的服务延伸，也是具备强社交属性的宠物经济发展趋势。展望未来，以宠物为中心生发的链接或将融合新生活方式，衍生出更为细化的价值链。从 “宠物主” 与 “人”，拓展至 “宠物” 与 “宠物”，亦或是 “宠物” 与 “人”。例如线下宠物聚会、相亲活动等或成为下一阶段宠物社交的潜在机遇。

信息自主选择权是新生代宠主的特性

如何建立情感交流方式是关键

报告指出，随着信息技术的发展，90 后、95 后等一批年轻养宠者在更加关注网络消费信息的同时也开始逐渐拥有信息的自主选择权。因此，足够吸引眼球的内容营销也越来越受企业重视。而宠物作为一种媒介，其本身展现出来的吸引力就是针对养宠者最好的宣传。

从营销渠道来看，当今宠物类自媒体主要在以微博、抖音、b 站为代表的社交平台、直播平台、短视频平台发布宠物的动态以收获关注度，获得巨大的流量和粉丝集聚；从营销人群来看，主要营销者则包括经验丰富的养宠者、养宠专家、明星、普通养宠者多方人群，且伴随 MCN（多频道网络）的本土化发展迅速，其在网红经济中也占据着核心地位。

基于不同的营销渠道与人群，营销风格也分为趣味化、专业化、高级化、生活化等不同的营销风格。具体营销内容则更多种多样，最具代表性的莫过于人宠合照、科普向视频、日常化趣味视频等形式。

因此，在企业成长初期，可以通过故事性及情感丰富的趣味视频打开知名度，适当借助 MCN 公司的帮助，寻求提供宠物人设设计、萌点笑点团队策划、曝光专区流量等服务；在扩建转型时，则可以抓住养宠者的情感痛点，以陪伴式或科普式的角色，与养宠、爱宠的消费群体进行有效的情感交流，助力宠物品牌实现高效曝光的同时，实现用户心智从浅层移情到深层信任。

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