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解码双11：男性消费力首超宠物狗，新三宝崛起冰雪游火爆

萌宠菠菠乐园
2024-08-11 22:32

文|林苑

一年一度的双11购物节火热收官。相较往年，今年大促回归“最低价”本身，各大电商平台化繁为简，以“跳楼价”吸引消费者挑剔的目光。

尽管不乏消费降级的呼声，但产品质量、健康生活方式与自我表达仍是网友关注的主线，与此密切相关的运动健康领域，也让消费者在不知不觉间“抠抠搜搜花掉不少钱”。

“他经济”爆发

骑行、电竞、冲锋衣成“新三宝”

长期以来，互联网消费上流传着一条人尽皆知的鄙视链：按照消费能力排名，少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。

过完这个双11，业界对男性消费力的印象迎来彻底改观。

天猫数据显示，双11期间，排在男性消费TOP3商品的依次为公路自行车、电竞产品和冲锋衣。其中，公路自行车销售额增幅305%，电竞产品销售额增幅114%，冲锋衣销售额增幅90%。在京东，冲锋衣裤品类成交额也同比增长超100%。

作为对比，天猫双11宠物狗消费中增幅最高的狗粮，涨势（85%）也要略低于冲锋衣。

图源@天猫发言人

“新三宝”爆发式增长背后，蕴藏着运动潮流风向的转变。

近年来，“大户外”热度居高不下，我国骑行人口规模不断壮大。中国自行车运动协会数据显示，截至2022年，全国有1亿多人经常性骑行或把自行车作为代步工具。参与自行车运动的人数近千万。

在部分都市年轻人看来，，“骑行”意味着“健康”“解压”。除了自行车本身，骑行热潮带火的还有与骑行有关的一系列消费，包括骑行鞋服、骑行配件等“潜力股”。

有机构预测，到2027年，中国自行车市场规模可达2656.7亿元。不少企业已经嗅到商机，今年我国自行车相关企业已新增123.43万家，远超2022年全年，其中，前10月新增118.32万家，同比增长105.28%。

在电竞方面，中国队在杭州亚运会“四金一铜”的成绩，直接激发了年轻人的消费热情，从TGIF双11开卖首小时成交额增长超3590%就可见一斑。

据了解，TGIF为滔搏电竞文化品牌，同时也是杭州亚运会官方指定电竞椅及2023英雄联盟职业联赛特约合作伙伴。亚运、LPL两大赛事的强曝光助力品牌加速扩张步伐。目前TGIF已在上海、苏州、南京、武汉、成都等城市合作开设20家线下体验门店。

图源@TGIF_OFFICIAL

当然，“新三宝”的崛起，并不意味着男人不喜欢“茅台、钓鱼、始祖鸟”这“老三样”了。

同样在双11期间，有着“中国浮标之乡”之称的湖南临湘垂钓产业带在抖音日均售出垂钓商品超16万件，鱼线套装、曲柄金袖鱼钩、抗风浪浮标等成为畅销商品。

另据了解，2023年前9个月，临湘浮标及钓具相关产品的快递发货单超过4000万单，销售额突破40亿元，线上25亿、线下15亿，带动3.5万人增收致富。小小的浮标，足可说明男性消费者对于垂钓的钟情与长情。

也许有很多钓鱼佬穿着冲锋衣，骑着自行车去钓鱼呢？当下的体育消费场景正在变得多元和叠加，男性消费需求呈现细分化、分层化特征，不少男性开始对多元运动产生兴趣，从追求外在的成功表现到内心的自我满足。

冰雪消费“刚需”不减，有民宿接到春节订单

“消费降级”舆论在先，“刚性需求”消费不减。举例而言，增高鞋垫这一品类在抖音双11就创造了71%的消费增量。

今年双11，一些滑雪胜地早早“开板”迎客，这主要得益于冷空气的“预热”，以及行业制雪技术、设备的升级。寒冬袭来撩动人们的冰雪运动基因，使滑雪成为了一种新的“刚需”。

去哪儿大数据显示，11月以来，平台上“滑雪”相关搜索热度增长明显，全国滑雪场门票预订量已超2019年同期，同比增长147%。

相关冰雪户外运动装备也随之销售火爆。双11期间，快手男装雪地靴类目GMV同比增长1065%，冲锋衣裤类目GMV同比增长298%。

冰雪运动“南展、西扩、东进”国家战略下，滑雪不再是北方专属设施，冰雪运动俨然已经打破“维度限制”，为全民冬季运动增添新亮点。在冰雪旅游目的地选择上，则有“北雪南移”趋势，一些南方城市也一改常态成为“滑雪打卡地”。

数据显示，张家口、哈尔滨、阿坝、阿勒泰、吉林、成都、广州、长沙、郑州、南通为热门滑雪目的地TOP10城市。11月以来，广州、重庆、昆明室内滑雪场门票销量同比2019年同期增长超1.5倍，广州热雪奇迹门票增长最高达1.7倍。

与往年类似，南方省市冰雪运动爱好者的需求较北方更为旺盛。同程旅行平台数据显示，2023年冬季关注滑雪的游客主要来自江苏、上海、广东、湖北、浙江等省市。

图源@云上草原

冰雪运动与户外天然合二为一，往往被打包进文旅项目中，成为“体育+”引流方式。2024年春节假期将有长达8天的时间，与户外运动相关的“囤旅游”趋势明显。一些户外运动目的地民宿和酒店的春节期间部分房型已被预订一空。

除了冰雪运动之外，其他户外旅行如潜水、冲浪甚至足球朝圣等也吸引着游客向往，飞猪双11最受欢迎的海外目的地中，马尔代夫、日本、马来西亚、韩国、泰国、新加坡、新西兰、阿根廷、大溪地、肯尼亚等，多是拥有体育运动特色的国家。

双11“先囤货、后预约”的形式帮助户外运动目的地提前锁定用户需求，为消费者创造更好的运动旅行体验，同时也大大降低消费者决策门槛、激活潜在需求，有力促进“体育＋文旅”融合发展。

吉林省已定下目标，力争在新雪季接待游客突破1.15亿人次，同比增长102.7%；冰雪旅游总收入达到2300亿元，同比增长128.09%，两项指标较2018年至2019年雪季均增长35%以上。

在河北崇礼，谷爱凌等奥运冠军将出战自由式滑雪U型场地技巧世界杯，这将是北京冬奥会后张家口首次承办国际雪联A级赛事。

“店播”成双11直播电商主推手

据星图数据，2023年11月10日20点至11月11日24点国内综合电商销售额2777亿元，直播电商占比高达77%。

另据统计，双11销售额中，传统电商、直播电商、新零售、社区团购同比变化分别为-1.1%、18.6%、8.3%和-8.1%。

在高速发展期，直播电商呈现出“去头部化”的新趋势，“店播”成为双11直播电商主推手。

体育品牌对电商直播重视程度提升，并取得了不俗成绩。耐克、斐乐、安踏、阿迪达斯、李宁、New Balance、JORDAN、lululemon、斯凯奇、特步位列淘宝天猫运动品牌销售榜GMV TOP10。

品牌官方数据显示，这个双11，特步集团 GMV达11亿，同比增长20%，主品牌抖音店播业绩同比增长73%；斐乐天猫直播间在预售前4小时成交即破亿；耐克全平台直播销售额同比实现双位数增长。

图源@特步跑步

有意思的是，S赛把体育品牌直播间推上了风口浪尖，意外地让品牌进入更大的舆论场。

起因是在S13八强赛上，LNG以0-3的比分不敌T1惨遭淘汰，一时间，大批网友涌入李宁直播间“问责”，惨遭网友刷屏“抗韩吗”。随后，一场体育品牌商战悄然上演，某品牌直播间主播身贴“抗寒（韩）”，甚至在直播间播放赛事录像，开启嘲讽模式。已进入四强的JDG战队的京东直播间商品链接打上“抗寒”标签，并用JDG战队的选手ID369将价格定在369元，#LNG输比赛多品牌直播间抗寒梗爆了#话题登上热搜。

到了11月12日，JDG半决赛不敌T1之后，京东遭到反噬，在京东app内，交个朋友等直播间被疯狂刷屏，网民直呼“不抗寒、下播”。