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一天吃透一条产业链：宠物保健

萌宠菠菠乐园
2024-08-12 14:17

产业链全景图

宠物保健品

宠物保健品是用于调节宠物的生理、心理状态的营养调理品。宠物保健品有利于宠物的生长发育，能起到辅助治疗宠物疾病的作用，但宠物保健品不能替代药品。

根据产品功能的不同，宠物保健品可分为补充维生素类、营养补充类、骨关节健康类肠胃健康类、皮毛健康类、替代母乳类、口腔健康类等。

2009年至2021年，中国宠物猫犬的数量呈现出稳步增长的趋势，在中国城镇家庭中，宠物猫的数量是5806万只，犬的数量是5429万只。

从2020年宠物食品的消费结构看，宠物保健品的消费占比偏低，占宠物总食品支出的比例不足2%，宠物保健品的消费潜力仍有待挖掘。

上游产业链

宠物保健品的原料质量直接影响到宠物保健品企业的提取成本和产品质量，因此原料供应商对中游的宠物保健品企业议价能力较高。

近年来小麦、玉米等农产品价格呈上升趋势。原料产品价格的持续上涨给中游宠物保健品企业带来较大的成本压力，影响企业的生存发展。

美国农业部数据，2023年中国大米的进口占比较低，但玉米、小麦的进口占比8%左右。 USDA预估，23/24年度中国进口玉米2300万吨，同比增429万吨；小麦1250万吨，同比减78万吨。在供需两旺的大背景下，玉米与小麦的国内缺口仍然较大，对国际市场依赖度相对较高。

国家统计局数据，我国2023年粮食播种面积17.85亿亩，同比增长0.5%；粮食总产量13908.2亿斤，同比增长1.3%；单产389.7公斤/亩，同比增长0.8%。

从全球来看，中国既是玉米生产大国，也是玉米消费与贸易大国，在国际玉米产业中位居前列。玉米进口量占全球的10%以上，出口量则不到全球的 1%。

2012年以来，得益于国内小麦育种科技及种植管理水平的进步，尽管种植面积整体呈波动下降趋势，全国小麦单位面积产量、总产量仍整体呈波动增长态势。

中游产业链

中国宠物保健品行业产业链中游主体是宠物保健品企业。宠物保健品行业的进入门槛相对较低，导致行业中小型企业众多。由于原料相差不大，且部分生产设备可以共用,因此宠物保健品企业在生产宠物保健品产品的同时,也会生产宠物主食零食等产品。

宠物保健品行业空间大、增速快。2021年国内宠物保健行业零售规模881亿元，，2016~2021年CAGR为34.1%。横向对比看，宠物保健为宠物行业内高潜力板块。据《宠物行业白皮书》，2016~2021年宠物保健市场增速明显领先。国货品牌占据主导地位，而国际品牌的平均影响力更强。在销售前20的品牌中，国货品牌占据了榜单75%的主导地位，而国际品牌在整体排名中则相对靠前。

从客单价分布来看，国际品牌主要占据100-150元价格带，而国货品牌多集中在1-50元价格带，中高端消费市场仍有较大机会空间。

新晋品牌多以护毛类产品突围。排名上升较快品牌中，主营产品均以化毛球片、鱼油及维生素为主，毛发养护需求的提升给品牌入局创造更多机会；而宠康源等排名下降的品牌受头部品牌麦富迪的竞争压力，其主营品类羊奶粉市场份额缩减。

下游产业链

宠物保健品的销售渠道可分为线上渠道和线下渠道。线上渠道已成为中国宠物保健品最主要的销售渠道，宠物保健品线上渠道销售额占宠物保健品行业整体销售的比例接近70%。

线上渠道：中国宠物保健品线上渠道购买方式中，综合电商平台的购买方式占比最重，占比86.1%，为大多数宠物主购买保健品的主要方式，宠物医疗类垂直类APP占比第二，占比52.3%，短视频平台占比32.3%，社交平台占比16.3%。

综合营养品销售占比最高，益生菌&鱼油关注热度提升最快。宠物健康营养保健分类产品中，综合营养品销售占比最高，并且远高于肠胃调理、健骨补钙以及护肤美毛；但是肠胃调理年复合增长率最高，2019年-2022年，年复合增长率已达62%。

线下渠道：中国宠物保健品线下渠道购买方式中，宠物店及宠物医院为大多数宠物主购买宠物保健品的方式，宠物店占比64.5%，宠物医院占比62%，大型商超连锁占比37.6%，零售店小超市占比19%。

宠物服务店在为消费者提供宠物美容、宠物培训等各项服务的同时，向客户推荐宠物保健品产品。中国宠物服务店数量众多，接触的客户群体庞大，因此是宠物保健品最主要的线下销售渠道。

宠物医院为宠物提供专业的医疗服务,专业性强。宠物医院在提供医疗服务的同时向消费者推荐保健品产品。凭借其专业性，宠物医院更容易获得宠物主的信赖，其产品的推荐成功率高。

宠物养殖商主要通过搭售的方式售卖保健品。宠物养殖商在养殖宠物活体时，喂养固定品牌的保健品。待宠物活体售卖给宠物主后,宠物主通常会在养殖商的推荐下购买同品牌的保健品喂养宠物。

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发展趋势

小型企业逐渐被淘汰，跨界大型企业增多。未来行业内小企业的数量将会越来越少，跨界进入的大型企业将会增多。政府已陆续推出一系列宠物饲料的法律法规，对饲料的品质、售卖等方面进行严控，行业监管趋于严格。宠物行业近年来的高速增长，吸引了大批资本进入，以及大型企业跨行进入。

营养品品类细分创新，产品力持续提升。宠物营养品创新层出叠见，国货崛起为格局优化关键。宠物营养品企业紧跟市场需求变化，近年在细分功能上创新涌现，推动产品序列逐步完善，从而满足宠物主对产品品质、精细化喂养的追求。整体看，随产品创新推进，宠物营养品越来越受宠物主欢迎。2021年有意识购买各类营养品的宠物主占比达50%~80%。

宠物营养品创新层出叠见，国货崛起为格局优化关键。当前行业份额分散且外资企业占据较大比例。从品牌角度看，外资营养品品牌使用率高于国内品牌。宠物主不仅关注宠物营养品的配方、品质，而且追求新颖、潮流的产品设计，以及趣味性的品牌文化。因此，行业竞争关键在于产品对年轻宠物主的吸引，及品牌的消费者教育程度，而国内企业创新思维调整快、扩张动力明确，或有更大机会迎头追赶，进而推动国货份额提升和竞争格局趋于集中。