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宠物街区+IP运营天津大悦城详解新玩法新逻辑

萌宠菠菠乐园
2024-10-02 17:27

继百货和购物中心之后，商业形态最重要的一次升级当属主题街区了。

中国主题街区的策源地天津大悦城，自2013年旗帜鲜明地打造出第一条青年潮玩街区“骑鹅公社”开始，便一直牢牢占据主题街区创新的堡垒位置，不断孵化出引领型的主题街区。

比如2015年开出的5号车库，首次集结了皮具、绘画、陶艺、银饰等多种手作体验店，打造出了一条文艺生活的样板街区，其街区的主题思路，以及招商团队从街边搜罗而来的特色商家，都成为广大一二线购物中心有意义的参考。

2018年7月，天津大悦城又一条街区“旺街”出世，成为中国首个宠物友好型街区。

站在主题街区的创新高地，天津大悦城推出“旺街”的缘起是什么？会玩出什么新意？创新的逻辑是什么呢？

大悦城的创新基因

创新是大悦城的基因，对一家央企来说，这种特质显得尤其难得。

它是一种基于市场规律的创造力，不断地在一个一个的项目中，一条一条的街区中，一点一滴的运营中开花结果，并以此收获了消费者的信赖和全行业的尊重。

天津大悦城副总经理战媛介绍，这种自内而外、自下而上的创造力，表现在很多方面。

首先，大悦城善于创造概念，无论是街区概念的最早提出，还是互联网思维嫁接购物中心，都是具有开创意义的运营理念，更重要的是，大悦城总能将这些理念很好地落地。每年两季，大悦城自创的节日“疯抢节”，“无中生有”地创造出了火爆的消费需求，点燃了全城的消费热情。

其次，购物中心是一个物理空间，大悦城擅长在有限的空间创造出无限的可能性。

对内，通过品牌组合、品牌生态圈的打磨给消费提供更好地消费体验，通过改造停车场、卫生间、灯光、地面、美陈、导视等环境设施，提升消费者的体验感；对外，结合科技、文化、艺术等资源，创造出无限的可能，将购物中心的服务内容延伸到物理空间之外。例如，火遍全国的IP展便是有大悦城引领的创新运营方式。

在这样的创新基因下，只要给大悦城一个空间，它一定会希望做出超越消费者、同行预期的内容产品，因为大悦城对自己的要求比这些期待都要高。

天津大悦城新开的宠物友好型街区“旺街”以及原创IP“旺旺”的诞生，便是大悦城家族创新理念的崭新注脚。

一条街区的升级思路

“旺街”的位置是天津大悦城背后的一条小巷，原本定位为小资情调的西餐、轻简餐为主的餐饮街区，但因为位置较深，定位偏高，到达率低，人气一直不旺。为改善这一现状，天津大悦城考虑对这一条街进行主题化改造提升。

主题街区是强目的性的消费区域，也是盘活死角、改善动线、打造个性空间的利器，为这片室外空间确定主题，天津大悦城进行了一番调研。

通过调研，天津大悦城团队发现，养宠市场潜力很大。2017年中国养宠家庭接近6000万，中国宠物行业市场规模保持年均30.9%的高增速发展，天津养宠家庭约170万左右，辐射人口约为600万，而天津的常住人口是1500多万，也就是说，在天津每10个人中，便有4个人的生活是有宠物陪伴的。

同时，养宠人群的年轻化趋势明显，重点表现在80、90后，他们的收入和职业层次很高，爱自然、爱生活、爱家人、内心充满了阳光的正能量，正是天津大悦城的目标客群。

面对这样一个庞大的群体和产业，怎么将宠物友好型街区落地呢？天津大悦城在招商、IP化运营上下足功夫。

宠物友好型街区的平衡之道

一般来说，主题街区的商户特色鲜明，个性突出，符合特定人群消费需求，很多都是招商人员从街边商户中拣选而来，大型品牌商家不多，但“旺街”有所不同，它引进了北方第一家星巴克宠物友好店。

户外区域提供了专门的宠物接待服务，为宠物提供“爪布奇诺”宠物饮品，宠物和主人可以在户外一起享受温馨的下午茶时光，爱宠人交流也有了专属的空间和场景。

除了星巴克，在“旺街”的宠物友好矩阵里，还有其他多种品牌业态的支撑配合。

兰多湾宠物度假中心将为宠物提供美容、寄存等多种服务，宠物们不仅可以在旺街闲逛休息，更可以休闲度假，享受精致生活。

口袋森林，则是一个有趣的室内动物园，可以和蜥蜴、树懒、狐獴等小动物零距离接触。

考虑到安全因素，宠物们还不能进入室内空间，在“旺街”的室内餐饮区，与“旺街”主题相呼应，一个人用餐的客人可以召唤萌宠玩偶陪伴。

旺街是定位为宠物友好的主题街区，因此，“旺街随处可见宠物饮水处、便便袋等配套设施。

安全方面，天津大悦城前期做了很多准备，包括聘请天津市保护豢养小动物协会的会长和会员，指导制定了《旺街带宠须知》用来保障宠物、养宠和爱宠人士，爱生活爱自然客群的安全。包括特殊犬种、生病的宠物不能进入，宠物主人要给宠物佩戴牵引绳，主人如何处理粪便等等细节。

如果宠物有一些特殊的状况，还可以在旺街上领取黄丝带并佩戴上，用文明的方式示意大家本宠物心情不好。通过制定合理的规则，使大家在“旺街”享受安全、愉悦的氛围。

同时，天津大悦城还辟出了单独的地面停车场，方便“旺街”客人到达的同时，也避免给室内空间带来不必要的侵扰。

一个原创IP的诞生

一个主题街区完美的状态是，业态搭配主题统一，空间体验情景化，跨界融合充满想象力。在这样的空间里，消费者的个性需求被满足，圈层的共鸣感强烈。

这就要求运营者除了在硬件上保持高完成度的同时，在软性内容上与客群进行更深度的情感链接。

为了达到情感链接的效果，在“旺街”，天津大悦城树立起了一座精神堡垒——为“旺街”开发了原创IP“旺旺”。

“旺旺”被赋予了鲜明的性格特点，他是双子座，吃货，热爱运动，有八块腹肌和人鱼线，爱吹牛，讲大话，又酷又逗比，内心非常柔软，喜欢帮助别人，讲义气和勇敢，见到他心仪的小姑娘会有点羞涩……

其实，旺旺的这些性格，很像搞怪有趣的天津大悦城，也很像天津大悦城18-35岁的消费者客群。

战媛表示，通过“旺旺”这样一个有血有肉有灵魂的IP形象，把天津大悦城希望传到出来的自信、乐观、积极、小傲娇，又乐于助人，善良，充满正能量的特质，进行外化表达，会让消费者更容易接受，购物中心和消费者之间的距离也会被拉得更近。

尽管刚刚诞生一个多月，“旺旺”已经活跃在天津大悦城线上线下的各个角落。线下，他是“旺街”的代言人，身影在旺街随处可见，他的巨型雕像是人气打卡地，同时，因为有了他的代入，街区的地图以及标识变得更加生动亲切。线上，“旺旺”在公号里和旺街出现的各种宠物小伙伴插科打诨，活跃异常。

街区运营“四化”法则

作为最早也是最具标杆意义的主题街区打造者，天津大悦城的街区也在明显地发生进化。如果对进化思路进行概括总结的话，那就是街区IP化，IP内容化、内容场景化、场景故事化。

所谓街区IP化，指的是街区要有自己的性格特点和灵魂；IP内容化，是指要为IP赋予内容，让人记住；通过什么样内容呢？自然是一个一个的场景，以及场景里的一个一个故事。

这其实是牢牢抓住商业规律提炼而出的原则。

战媛介绍，创意传播中有一个经典的3B法则，即Beauty、Beast和Baby。“旺旺”其实对应的就是Beast，关系着生命的天性，会自然而然地赢得消费者的注意和喜欢，而天津大悦城在做的，是将广告载体的功能聚焦于“旺旺”这个IP上。

在IP设计之初，天津大悦城不打算仅仅将“旺旺”局限于“旺街”，它不是“旺街”的门神，而是整个天津大悦城的代言人。

前述性格设定只是第一步，未来天津大悦城还要为“旺旺”讲好故事，将他植入到和消费者接触的各个场景和场所，潜移默化地成为天津大悦城的一部分，使他成为情感链接的载体，这是IP化运营的第二步。第三步是实现“旺旺”和消费者的互动体验，天津大悦城专门开发了一个电子宠物“旺旺”养成计划，消费者可以用积分兑换狗粮、衣服等投喂他，还会定期推出“晒旺”大赛，比等级拼装备，一方面迭代养成手游的故事性和趣味性，同时通过与粉丝生活场景增强关联和粘性，进而形成社交互动闭环。

原创IP的商业逻辑

购物中心自创IP并非天津大悦城的首创，但对自创IP的玩法研究得如此深入的购物中心并不多，毕竟真正能够将一个IP做得深入人心，需要时间、资金、精力和一点点运气。

但对天津大悦城来说，IP运营非常必要。

从商业逻辑看，“旺旺”不仅是通过一个有形的形象和消费者沟通，大悦城还需要用“旺旺”进行购物场内的虚线连接，通过点位的排布，实现引流，特别是对类似“旺街”这样的动线末端，“旺旺”引流的效果要比导视更高效。

从推广策略和产品研发上，“旺旺”还可以成为整个天津大悦城创新创造的发力点，无论是片区还是业态的推广活动，围绕一个成熟的IP来做，形成合力和更强的粘性，事半功倍。

在外人看来，打造一条街区，对大悦城来说，是一件驾轻就熟的事情，毕竟其人才和资源都是行业顶配。但深入内里会发现，任何一项创新都不是轻而易举的事情，在市场调研、招商匹配、运营迭代的精微操作之上，更重要的是由内而外的创新基因和高度前瞻的创新逻辑指引，也许这才是大悦城最深层的竞争力和创造力的由来。

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