单品从0到2个亿！这家中国品牌，要给国产猫粮争口气
星河，吉家宠物集团副总裁、蓝氏品牌总经理
79期爆品战略总裁营学员，在“内卷”严重的宠物粮赛道里，成功突围，先后打造出了猎鸟乳鸽、荒野猎兔等大爆品。在一年多的时间里，把大单品从0做到了2个亿，也颠覆了用户对国产猫粮的偏见。什么是他的爆品打造秘籍？当代年轻人，可以没有对象，但不能没有宠物；可以没有钱，但不能不给宠物花钱。
在疫情居家的日子里，有的主人甚至解锁了新技能——给猫做饭。
主人们专程去菜市场为铲屎官采购食材，最后在厨房中迷失了自我，仿佛小猫咪才是真正的“一家之主”。
猫的地位在消费上体现的更加突出：
去年天猫双十一，猫粮销售额“打败”婴儿奶粉。而智能猫砂盆、恒温饮水机、陪伴机器人等宠物家居用品，则以每年500%的速度增长。
而有个中国品牌，就在宠物赛道里迅速杀出重围——蓝氏猫粮，在一年多的时间里，把大单品从0做到了2个亿。
这个品牌还很大胆，成功在已经“内卷”严重的赛道里，另辟蹊径找到了新品类。
做爆品，到底如何跟竞争对手打出“差异化”？
中国品牌，能不能在国外大牌相对成熟的赛道里“一针捅破天”？
只靠抄国外作业，
抄不出大爆品
在很多创业者的想象中，做爆品要等到天时、地利、人和。
事实上，在大多数情况下，爆品是被“逼”出来的。
蓝氏将目光聚焦在宠物猫粮赛道，主要有三个原因：宠物猫赛道增速快、市场缺乏安全易购的猫粮和国内成熟的供应链。
但在爆品突围同时，摆在蓝氏面前的并不是“万事俱备，只欠东风”，而是三大困难：
第一，内部缺少又肥又大的品类。
在做猫粮之前，蓝氏过去的支柱产品狗粮，正在面临着增速持续下滑的困境。
星河发现，原有的品类已经不能达到增长预期，“虽然在猫粮上过去在集团的营收占比非常低，但是猫的用品增速非常快，这背后其实是养猫人群的高速增长。”
内部的压力，让猫粮这个品类必须得做，而且必须做好。
第二，没有抄作业的对象。
星河在研究了历届双十一排行榜后发现，榜单前十里总有些“钉子户”——国外大牌几乎牢牢占据在靠前的位置，渴望、爱肯拿、 go和NOW猫粮，行业内部称之为猫粮“四大金刚”。
进口品牌早已经占据了绝大部分市场，按理说，这时只要踩着大牌的经验过河就可以。
但星河却不这么认为，“如果抄国外作业的话，抄不来信任感和品牌资产，只能抄最表面的原料配方和食材，这就导致国产猫粮越做越卷。”
事实的确也是如此。
就拿鸡肉味的猫粮来说，刚开始大家基本用的都是鸡肉粉，后来迭代到了冻肉、新鲜鸡肉，可以说，在食材的内卷上，猫粮行业卷的与人类食品相比，有过之无不及。
而最棘手的，是消费者对国产猫粮的不信任。
在口碑的方面，国产猫粮一个痛点，就是缺乏信任感。
作为食品这一品类，其实无论国产品牌还是国外大牌，品控和品质做不好，一旦出现大规模的质量翻车事件，品牌积累的资产都会很快消失，消费者也会抛弃这个品牌。
可以说，这三大问题不仅仅是蓝氏遇到的问题，而是相当普遍的行业问题，谁能解决，谁就能最快吃到爆品红利。
强悍打磨产品的两大秘密武器秘密武器一：找到差异化武器。
跟很多打价格战的品牌不同，蓝氏从一开始就非常注重用户体验。
在用户调研时蓝氏发现，很多用户在食材的选择上，都遵循着猫是肉食动物的标准，尽量选择蛋白质含量更高的猫粮。但是市场上，主流猫粮依旧普遍以鸡、鸭肉为主。而多数养猫用户是存在较强的换粮需求。
因此，蓝氏决定最大程度尊重猫咪的这一天性，推出了爆品品类——猎鸟乳鸽冻干猫粮。
首先，乳鸽富含17种氨基酸和不饱和脂肪酸，更符合猫咪原始饮食结构，对于吃惯了鸡肉的猫咪来说，是非常理想的多元化蛋白质来源。
同时，乳鸽也是野外猫咪最喜欢食物之一，口味上更符合猫咪DNA里的记忆，所以适口性很好。
在品类上打出差异化，是爆品成功的关键动作之一。
秘密武器二：打造可感知价值点。
选择乳鸽对蓝氏来说，其实是一个很大的考验。
跟常见的鸡和鱼相比，乳鸽虽然打出差异化，但用户认知和接受度上却成为了挑战，如何让价值点更可感知？
蓝氏找到了两个关键词，“一包猫粮2只乳鸽”——俗语有一鸽胜9鸡，说明大众用户心中对于乳鸽的功能价值是可以被很容易感知的。
这不仅是蓝氏科学配方的产品理念，更契合了大多数养猫用户的精致喂养需求。
升级款乳鸽粮是全阶段的通用款猫粮，更适合挑嘴的小猫咪，蓝氏又打出了另一个关键词——专治挑嘴怪。
比如独特的甜甜圈的颗粒外观设计，更加入足足100g的生骨肉主食冻干，都极大提升了猫粮的适口性。
消费者有需求有痛点，就是企业的机会。
因此，在蓝氏猫粮在创立之初，就一直进行猫粮的科学化、标准化和工业化探索，打造可感知的强价值点，也逐渐培养了许多用户对国产猫粮这一品类的信任度。
价值百万的爆品干货：
爆品，可以穿越周期！
爆品不做则已，做便做到极致，否则就是隔靴搔痒。
长久以来，国产宠物最难攻克的问题是消费者的信任。
他们会担心国产猫粮存在偷工减料、以次充好等问题，因此，在品控透明化上蓝氏猫粮也做到了变态级。
比如，蓝氏猫粮包装背面有溯源码，可以追溯猫粮信息，查验真伪，每批次原材料做到了均可追溯。
高于AAFCO标准的自我要求，每批独立的检测报告，并且将报告同步到微信公众号的后台，消费者只要手机扫码，就可以随时获取检测报告。
同时蓝氏还联合数百位宠物医生在社交媒体上输出科普内容，开展21天喂养体检打卡计划等——召集百位用户喂养蓝氏猫粮21天，通过前后两次的体检报告变化，对比猫咪的身体状况。
敢做这件事，背后就是蓝氏源于对爆品的自信。
如今，蓝氏猫粮成为了首家进入国家饲料博物馆的猫粮品牌，同时，也凭借“爆品基因”成为众多头部主播合作的猫粮品牌，成为了直播间的大爆款。
在今年的天猫双11猫主粮预售榜单不仅拿下TOP1，也同时收获了数百万用户的口碑。
结 语：
回到文章最初的问题，中国品牌，能不能在国外大牌相对成熟的赛道里“一针捅破天”？
答案是肯定的。
星河说，“与进口品牌相比，作为中国企业我们的组织要更敏捷，更了解中国消费者，更了解中国养猫人群的喂养习惯，也更容易挖掘到养猫过程中的痛点，在产品中找到解决方案。”
而爆品指的也不仅仅是一款产品，而是一整套的思维体系——从对深挖供应链，对产品，对用户的需求、用户的痛点的把握，这才是爆品思维。
真正的爆品，有穿越周期的力量。
@The End
采访嘉宾 | 星河 吉家宠物集团副总裁、蓝氏品牌总经理
本篇作者 | 张一弛
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