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单品从0到2个亿!这家中国品牌,要给国产猫粮争口气

星河,吉家宠物集团副总裁、蓝氏品牌总经理

79期爆品战略总裁营学员,在“内卷”严重的宠物粮赛道里,成功突围,先后打造出了猎鸟乳鸽、荒野猎兔等大爆品。在一年多的时间里,把大单品从0做到了2个亿,也颠覆了用户对国产猫粮的偏见。
什么是他的爆品打造秘籍?当代年轻人,可以没有对象,但不能没有宠物;可以没有钱,但不能不给宠物花钱。

在疫情居家的日子里,有的主人甚至解锁了新技能——给猫做饭。

主人们专程去菜市场为铲屎官采购食材,最后在厨房中迷失了自我,仿佛小猫咪才是真正的“一家之主”。

猫的地位在消费上体现的更加突出:

去年天猫双十一,猫粮销售额“打败”婴儿奶粉。而智能猫砂盆、恒温饮水机、陪伴机器人等宠物家居用品,则以每年500%的速度增长。

而有个中国品牌,就在宠物赛道里迅速杀出重围——蓝氏猫粮,在一年多的时间里,把大单品从0做到了2个亿。

这个品牌还很大胆,成功在已经“内卷”严重的赛道里,另辟蹊径找到了新品类。

做爆品,到底如何跟竞争对手打出“差异化”?

中国品牌,能不能在国外大牌相对成熟的赛道里“一针捅破天”?


只靠抄国外作业,

抄不出大爆品

在很多创业者的想象中,做爆品要等到天时、地利、人和。

事实上,在大多数情况下,爆品是被“逼”出来的。

蓝氏将目光聚焦在宠物猫粮赛道,主要有三个原因:宠物猫赛道增速快、市场缺乏安全易购的猫粮和国内成熟的供应链。

但在爆品突围同时,摆在蓝氏面前的并不是“万事俱备,只欠东风”,而是三大困难:

第一,内部缺少又肥又大的品类。

在做猫粮之前,蓝氏过去的支柱产品狗粮,正在面临着增速持续下滑的困境。

星河发现,原有的品类已经不能达到增长预期,“虽然在猫粮上过去在集团的营收占比非常低,但是猫的用品增速非常快,这背后其实是养猫人群的高速增长。”

内部的压力,让猫粮这个品类必须得做,而且必须做好。

第二,没有抄作业的对象。

星河在研究了历届双十一排行榜后发现,榜单前十里总有些“钉子户”——国外大牌几乎牢牢占据在靠前的位置,渴望、爱肯拿、 go和NOW猫粮,行业内部称之为猫粮“四大金刚”。

进口品牌早已经占据了绝大部分市场,按理说,这时只要踩着大牌的经验过河就可以。

但星河却不这么认为,“如果抄国外作业的话,抄不来信任感和品牌资产,只能抄最表面的原料配方和食材,这就导致国产猫粮越做越卷。”

事实的确也是如此。

就拿鸡肉味的猫粮来说,刚开始大家基本用的都是鸡肉粉,后来迭代到了冻肉、新鲜鸡肉,可以说,在食材的内卷上,猫粮行业卷的与人类食品相比,有过之无不及。

而最棘手的,是消费者对国产猫粮的不信任。

在口碑的方面,国产猫粮一个痛点,就是缺乏信任感。

作为食品这一品类,其实无论国产品牌还是国外大牌,品控和品质做不好,一旦出现大规模的质量翻车事件,品牌积累的资产都会很快消失,消费者也会抛弃这个品牌。

可以说,这三大问题不仅仅是蓝氏遇到的问题,而是相当普遍的行业问题,谁能解决,谁就能最快吃到爆品红利。

强悍打磨产品的两大秘密武器

秘密武器一:找到差异化武器。

跟很多打价格战的品牌不同,蓝氏从一开始就非常注重用户体验。

在用户调研时蓝氏发现,很多用户在食材的选择上,都遵循着猫是肉食动物的标准,尽量选择蛋白质含量更高的猫粮。但是市场上,主流猫粮依旧普遍以鸡、鸭肉为主。而多数养猫用户是存在较强的换粮需求。

因此,蓝氏决定最大程度尊重猫咪的这一天性,推出了爆品品类——猎鸟乳鸽冻干猫粮。

首先,乳鸽富含17种氨基酸和不饱和脂肪酸,更符合猫咪原始饮食结构,对于吃惯了鸡肉的猫咪来说,是非常理想的多元化蛋白质来源。

同时,乳鸽也是野外猫咪最喜欢食物之一,口味上更符合猫咪DNA里的记忆,所以适口性很好。

在品类上打出差异化,是爆品成功的关键动作之一。

秘密武器二:打造可感知价值点。

选择乳鸽对蓝氏来说,其实是一个很大的考验。

跟常见的鸡和鱼相比,乳鸽虽然打出差异化,但用户认知和接受度上却成为了挑战,如何让价值点更可感知?

蓝氏找到了两个关键词,“一包猫粮2只乳鸽”——俗语有一鸽胜9鸡,说明大众用户心中对于乳鸽的功能价值是可以被很容易感知的。

这不仅是蓝氏科学配方的产品理念,更契合了大多数养猫用户的精致喂养需求。

升级款乳鸽粮是全阶段的通用款猫粮,更适合挑嘴的小猫咪,蓝氏又打出了另一个关键词——专治挑嘴怪。

比如独特的甜甜圈的颗粒外观设计,更加入足足100g的生骨肉主食冻干,都极大提升了猫粮的适口性。

消费者有需求有痛点,就是企业的机会。

因此,在蓝氏猫粮在创立之初,就一直进行猫粮的科学化、标准化和工业化探索,打造可感知的强价值点,也逐渐培养了许多用户对国产猫粮这一品类的信任度。

价值百万的爆品干货:

爆品,可以穿越周期!

爆品不做则已,做便做到极致,否则就是隔靴搔痒。

长久以来,国产宠物最难攻克的问题是消费者的信任。

他们会担心国产猫粮存在偷工减料、以次充好等问题,因此,在品控透明化上蓝氏猫粮也做到了变态级。

比如,蓝氏猫粮包装背面有溯源码,可以追溯猫粮信息,查验真伪,每批次原材料做到了均可追溯。

高于AAFCO标准的自我要求,每批独立的检测报告,并且将报告同步到微信公众号的后台,消费者只要手机扫码,就可以随时获取检测报告。

同时蓝氏还联合数百位宠物医生在社交媒体上输出科普内容,开展21天喂养体检打卡计划等——召集百位用户喂养蓝氏猫粮21天,通过前后两次的体检报告变化,对比猫咪的身体状况。

敢做这件事,背后就是蓝氏源于对爆品的自信。

如今,蓝氏猫粮成为了首家进入国家饲料博物馆的猫粮品牌,同时,也凭借“爆品基因”成为众多头部主播合作的猫粮品牌,成为了直播间的大爆款。

在今年的天猫双11猫主粮预售榜单不仅拿下TOP1,也同时收获了数百万用户的口碑。

结 语:

回到文章最初的问题,中国品牌,能不能在国外大牌相对成熟的赛道里“一针捅破天”?

答案是肯定的。

星河说,“与进口品牌相比,作为中国企业我们的组织要更敏捷,更了解中国消费者,更了解中国养猫人群的喂养习惯,也更容易挖掘到养猫过程中的痛点,在产品中找到解决方案。”

而爆品指的也不仅仅是一款产品,而是一整套的思维体系——从对深挖供应链,对产品,对用户的需求、用户的痛点的把握,这才是爆品思维。

真正的爆品,有穿越周期的力量。

@The End

  采访嘉宾 | 星河 吉家宠物集团副总裁、蓝氏品牌总经理

本篇作者 | 张一弛  


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