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作者：CoCo 蟹老板 责编：黎卡斯
抓住了用户信任，就抓住了宠物护理的财富密码。
每个即将养宠的人都在疯狂点赞抖音上温暖治愈的宠物视频，幻想着自己有一天也能靠宠物来消解在城市里的孤独。十个宠物主，起码有九个是冲着孤单寂寞冷才选择当铲屎官。
据艾瑞咨询《2021 年中国宠物消费趋势白皮书》调研数据显示，94% 的宠物主出于情感动机选择养宠物，其中缘由逃不开 “养宠能够增加生活情趣”、“养宠能够解压”、“养宠能减少孤独” 这三类。
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养宠动机 © 艾瑞咨询
当宠物满足你的情感需求后，也必须承担养宠的痛苦。在资深铲屎官的养宠劝退指南中，“没钱”、“没耐心”、“没能力照顾好自己”这三点击退了大部分上头人士。其中，钱是最大的问题。抛开日常消耗，宠物生病是宠物主们普遍担心的问题。光是一项宠物体检，便能花去千元。还有宠物医院的褒贬不一，定价不合理、医术没有保障等各种因素影响了宠物主对宠物医院的判断。再加上经验不足的宠物主很有可能无法意识到宠物生病，耽搁治疗时间，宠物生病的危险系数直线飙升。
不过，有用户痛点的地方就有商业。抱着 “科学养护” 的理念，专注于打造国内宠物健康护理品牌的小壳Cature 于 2016 年诞生了。经过多年研发投入，小壳Cature 推出了一款猫犬两用的洁齿水，产品于 2019 年上线后全网卖爆，链接单月破 10 万件，连续两个月排名天猫宠物洁齿类目第一，并且 90 天复购接近 35%，成为小壳Cature 第一款明星产品。另外，小壳Cature 前后花了 6 年时间，在口腔、眼耳、皮肤、驱虫、环境消毒、情绪安抚这六大类目中完成布局，称其为中国领先的专业宠物护理品牌并不为过。据创始人预计，2021 全年营收能达到 2 亿，未来几年营收和增速值得期待。
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猫犬洁齿水 © 小壳Cature 公众号
作为国内最早吃螃蟹的品牌，小壳Cature 是如何挖到金子，又是如何持续不断挖到金子的？
宠物护理：一块在国内尚未开发的黑土地
时势造英雄，小壳Cature 的出现正是填补上了国内宠物护理市场的空白。但小壳能够顺势而为，很大程度上依赖前期创业的积累。
把时间倒退回 2009 年。从同济大学毕业的张楠得益于此前科研经历，创办了国内唯一一家专业从事天然有机纤维机理及其应用研究的高新技术企业 —— 上海同化新材料科技有限公司。作为张楠的丈夫崔永坤也入伙参与创业负责生产与市场。
事实上，崔永坤想走上宠物赛道早在 2015 年就开始布局。对此崔永坤表示，和材料内部团队经过研究讨论后，确定了未来材料技术行业的趋势，一是经济动物市场，二是宠物市场。于是立马在 2015 年底成立宠物事业部，立项将材料技术首先应用到宠物底层流量入口的猫砂用品，然后延伸到宠物护理领域的产品应用中。经过几年的技术积累，崔永坤带着雄厚的科研技术实力和信心，携一批团队往宠物市场发力。
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© 小壳Cature 公众号
那么，2015 年之后，市场出现了什么新趋势？除开 “新消费元年” 这一永恒不变的身份外，宠物经济是绕不开的话题。
《2016 中国宠物行业产业及消费者行为调查报告》把 2010 年 - 2020 年阶段划为中国宠物行业的快速发展期，由于中国人口结构发生变化，空巢家庭和丁克家庭增多，再加上经济实力和消费实力的上涨，宠物店、宠物医院等逐渐在大城市开枝散叶，资本市场也将目光放在了宠物行业。也就是说，小壳Cature 踩中了时代的风口，正好乘上了国内宠物行业高速发展的阶段。
除了宠物行业整体大趋势抬头，小壳还选中了宠物医疗赛道。医疗、消费，作为人类的刚需，对宠物来说也并无二致，在 2021 年，宠物医疗赛道也展示出了上涨趋势。
在《2021 年中国宠物行业白皮书》中揭露了宠物行业的消费结构。不出意料，宠物食品依旧占据大头，占比 51.5%，但其份额与 2020 年的 61.4% 相比下降了 9.9%。而宠物医疗（包括药品、诊疗、疫苗和体检）的市场份额从 2020 年的 19% 上升至 29.2%。
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宠物行业消费结构 ©2021 年宠物行业白皮书
值得注意的是，根据狗民网 2019 年的调研数据，我国现存宠物大部分年龄偏低，2022-2026 年将有大量宠物犬进入老年期（8 岁以上），2023-2029 年将有大量宠物猫进入老年期（10 岁以上）。也就是说，随着时间推移，宠物主对医疗的需求将快速增长，宠物医疗将在未来几年中释放巨大潜力。
但是，宠物医疗中的宠物医院赛道的入局门槛极高，要考虑到宠物医院线下门店租金、医生人手以及设备投入等。并且，国内宠物医生是一块巨大缺口，具备良好医务能力的宠物医生依旧占少数，宠物医院频繁遭到投诉的原因也有一部分来自于此。事实上，除了宠物医院在国内目前存在的问题限制了国内发展外，宠物医院动辄上千元的花销也让宠物主胆战心惊。还有宠物药品这方面的政策和市场限制。当前国内宠物药品基本上被国外大牌占据，国内药企的产品迭代速度慢，无法满足消费者越来越多的需求，再加上政策对宠物行业的严加整改，国产宠物药品尚未出现龙头，但目前宠物药品还无法覆盖完全宠物主的医疗需求。
经过市场分析调研后，崔永坤选中了在宠物医疗行业中一条门槛高，壁垒强，但和宠物医院相比成本更低的赛道，同时也满足了国内宠物行业的药品需求，即宠物护理。拥有技术优势的崔永坤，拿着王牌上了行业的牌桌，手里打出的第一张王牌写着 “本土研发 + 供应链双轮驱动”。
本土研发 + 供应链双轮驱动
立于材料技术，深耕宠物护理，崔永坤在产品研发方面给品牌设置了三大边界。第一大边界即不做 “买手型” 的产品创新，坚持技术型创新；第二大边界即不做 “让陪伴不健康” 的产品，要坚持人宠友好健康的产品理念；第三大边界即不做 “效果不可视” 的产品。这三大边界正在小壳Cature 的研发思路和产品布局两大维度中完美体现。
在研发思路方面，第一点，崔永坤坚持不做需求验证，只做被成熟市场验证过的需求的本土化的理念。
字面意思就是按照国外成熟宠物药品市场的销售情况来选择小壳Cature 选择布局的产品。事实上，除了国内少量的田园猫和田园犬外，中国和美国的养宠品种构成十分接近，中美宠物的疾病谱和发病率十分相似。小壳Cature 通过调查美国宠物药品市场的产品构成、销量情况便能预测出未来国内宠物药品未来的发展趋势。作为小微企业，每一分钱都得用在刀刃上，技术壁垒决定了烧钱的现实，那如何烧得对烧得好，是小壳Cature 必须认真考虑的产品战略。
第二点，小壳Cature 要做 “效果可视” 的产品。
小壳Cature 下场的第一款产品瞄准了口腔。崔永坤表示，2021 年国内已有大批宠物进入 2 岁。对于宠物主来说，2 岁之前宠物的口臭还并没有那么明显，而 2 岁之后，宠物的口臭问题更易被宠物主感知。所以，针对宠物的口臭问题以及未来有可能出现的口腔疾病，小壳Cature 选择研发一款比国外大牌质量更优价格更低的产品。经过长期研发和实验，小壳Cature 在 2019 年推出了第一款漱口水。克服了传统产品宠物吞咽问题，以及更加高效解决口臭。漱口水上市后市场立马快速响应，漱口水产品链接单月破 10 万件，连续两个月排名天猫宠物洁齿类目第一。包括与乐乐茶联名推出奶茶味撸猫手套，让宠物主在给猫洗澡的同时闻到奶茶香味便能在脑海里画上猫咪的清洁程度达标的符号。
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乐乐茶联名撸猫手套 © 小壳Cature 公众号
产品布局方面，小壳Cature 将产品与宠物护理紧紧绑在一起，布局了口腔、眼耳、皮肤、驱虫、环境消毒、情绪安抚这六大类。紧接将推出一款猫用尿液检测试套装，可以在家就能为猫咪完成定期预体检，能够检测出一些常规问题。包括目前推出的宠物食品比如轻松牧场系列的蓝盾猫粮，猫用冻干洁齿棒等产品，依旧与宠物护理紧紧挂钩。
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产品布局 © 小壳Cature 官网
为了打造出精益求精的产品，在这五年期间里，小壳Cature 光是研发便花了 2000 万，建立了业内第一个宠物护理实验室、超 4000㎡全自动化自有工厂，每个产品会经过 10000 + 用户临床测试后才被准许上市，每款产品也会经历 4 代产品升级，目前拥有 40 + 自主发明专利。
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双轮驱动 © 小壳Cature 官网
对于崔永坤来说，小壳Cature 其实在和宠物医院抢生意。“早预防” 的理念戳中用户痛点，那么该如何扩大影响力和销量，小壳Cature 在供应链的管理上也表现出色。
在国内，小壳在线上线下的渠道占比约为 1:1。小壳在国内已拥有近 70 个线下代理商，覆盖 100 个城市的 2 万家门店，同时也在推进和 2000家医院的合作做口腔护理的专区。崔永坤表示，“过去，宠物店可能只卖食物，在护理产品方面存在空缺，我们正在帮助线下门店补足这块空白。”
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小壳Cature 门店合作 © 小壳Cature 公众号
事实上，宠物主购买宠物产品的渠道线下占了一大部分，包括宠物医院也承担了产品的推销角色。宠物医生的专业性给品牌赋能信任。相对于猫砂，宠物药品的用户决策成本高，相对应的，一但让消费者建立起对小壳Cature 的信任，很快会产生品牌依赖。
崔永坤在采访中也反复强调，小壳Cature 的核心竞争力不是技术或者研发，而是开心、健康、信任。小壳Cature 的优势和国际大牌相比其实不在于技术或者资本，它的优势在于快速入局，快速反应，快速占据消费者的心智。
第一张本土研发和供应链管理的王牌打出后，崔永坤接着打出了第二张猫狗营销的纸牌，前一张王牌完美配合绝杀市场。
猫狗营销，年入过亿不是梦
据了解，目前小壳与 480 + 位宠物 KOL 签约，是抖音宠物类目 KA 品牌。通过线上投放内容测试后，崔永坤团队跑出了两套差异度较高的猫狗宠物主用户画像。
猫咪宠物主有 70% 是女性用户，70% 的年龄处在 18～30 岁之间。其中未婚 / 已婚未育以及处在一线城市是其主要特点。而狗狗宠物主中有 70% 以上是女性用回，55% 的宠物主在 40 岁及以上，主要集中在下沉市场，“已婚孩子不在身边” 是这类群体的身份标签。
从养宠条件上可以理解为什么会出现不尽相同的宠物主画像。养猫相对于养狗来说，经济成本、时间成本和空间成本都更低，且能很好地满足城市年轻人为了消解孤独的需求。相比于养猫，狗狗与宠物主之间的互动更多，能很好满足子女不在身边，且能在一定程度上起到防护作用，以及满足妈妈们外出休闲运动的需求，而这类人的特点是，在经济条件上更胜一筹。
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© 小壳Cature 公众号
针对不同类型的猫狗用户画像，小壳选择在线上强化猫咪用户的营销，在线下选择另一种针对狗狗用户的社交裂变打法。比如，养猫用户一般是城市白领阶层，互联网是他们最重要的信息来源。加强小壳Cature 在线上的品牌形象露出是主要策略。比如，小壳Cature 会在天猫店铺中放置专门介绍研发过程的 “研发日记”，以及公众号承担了科普养宠指南和护理指南的功能。无意中将小壳Cature 是专业的宠物护理品牌的印象深入人心。包括与乐乐茶开展联名活动，拿捏了猫咪用户这一群体对奶茶的喜欢。
而对于狗狗用户来说，由于年龄阶层不同，狗狗用户更习惯于从线下渠道购买产品。因此，小壳Cature 设计了城市合伙人计划，在合作的线下渠道商还未渗透到的地区，从核心用户中挑选一名 “社区团长”，用核心用户自发产生口碑营销，带动身边养宠朋友了解并开始使用小壳Cature 的产品。
小壳Cature 的起势离不开崔永坤对宠物护理市场的深刻见解以及在品牌营销推广方面的经验。作为技术门槛高的行业，崔永坤对小壳Cature 的市场定位是抢夺宠物医院的生意。但从宠物疾病角度来说，小壳Cature 能抢的业务只占宠物医院的少部分，能够通过护理解决的疾病毕竟还是少数。小壳Cature 只能通过加快用户在宠物护理产品的使用频率和培养用户忠诚度，品牌营收才能持续增长。另外，崔永坤深知，和名企相比，小壳Cature 的技术优势微乎其微，所以品牌的核心理念永远不是技术，而是技术背后的那份具有决定性意义的用户信任。所以，小壳Cature 必须要快速响应用户需求，成为国内宠物护理赛道的领头，才能手握胜券。
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