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千亿级市场，霸王茶姬、名创优品都在玩的宠物营销有何奥妙？

萌宠菠菠乐园
2024-10-05 22:12

文 | JadeSky

据说，有一句话能概括当下年轻人向往的理想生活——年纪轻轻，猫狗双全。

最新统计数据表明，中国消费者饲养最多的宠物是狗（62.8%）和猫（47.3%），在“撸猫”“吸狗”等潮流生活风尚的推动下，宠物行业已构建起一条从宠物出生到终老的完整产业链，覆盖食品、交易、用品、服务等多个领域，即便在经济增长放缓的周期中，宠物经济依旧展现出了巨大的发展潜力。

iiMedia Research发布的报告称，2023年中国宠物经济产业规模达5928亿元，保持积极增长态势，预计到2028年市场规模有望达到11500亿元。特别是宠物消费领域已成为近期累计融资金额最多的细分赛道。

宠物主人们不再仅仅将宠物看作是一种动物，而是家庭的一员，宠物成为重要的情感伴侣，用户情感陪伴的需求叠加日益升级的养宠观念，由此引领了一场人宠友好的营销新潮流。

宠物经济带动宠物营销

乘着宠物经济的东风，宠物营销如今也跃升为品牌竞相探索的热门领域。每次与宠物相关的营销campaign总能在线上线下掀起狂潮。为了更好地满足宠物友好人群的携宠出行需求，众多景区、酒店、餐厅乃至航空公司，都在推出宠物友好空间与服务。例如，亚朵推出携宠住宿解决方案，“携宠”用户有专属房间，宠物在公共区域乘坐推车，“爪”不沾地，打造友好人宠共居体验；滴滴专车提供“宠物友好不拒载”服务，携宠出行服务的计价方式也进行了全新升级，为爱宠人士提供出行便利，话题#滴滴专车宠物友好#获211万浏览量，网友纷纷评论“再也不用额外给洗车钱了”。这些服务不仅满足了宠物主人的功能性需求，还满足了他们想要与宠物共度时光的情感需求，从而增强了品牌与消费者之间的情感联系。

“世界破破烂烂，小狗缝缝补补”，宠物因其可爱的属性已经成为不少年轻人的“精神布洛芬”。从萌宠周边到宠物IP联名升级，都成为了品牌的流量密码。例如，霸王茶姬近日开设了首批宠物友好门店，并以“萌友们”为设计灵感，推出全新宠物主题徽章和“会友周边”，以独家限量的萌宠系列保温杯为例，预售期创下4000+销量，开售当天售罄；瑞幸咖啡在七夕与线条小狗联名，单日销量突破727万杯，近日又推出与潦草小狗IP联名的纸袋、杯套和冰箱贴，旨在诠释产品“丝滑”的口味体验，同时，还推出了潦草小狗短漫与表情包系列，话题#瑞幸潦草小狗联名#在小红书浏览量超240万。品牌借助萌宠营销为消费者们提供了情绪价值，多样的互动方式满足了消费者对情感治愈与伴侣宠物的精神需求。

随着宠物经济的成熟，社会对流浪动物的关注与关怀日益增强，“宠物+公益”“宠物+环保”的营销策略成为了时下趋势，非宠物品牌也看到了这一趋势的价值，纷纷与宠物领养平台或宠物公益组织建立合作关系。例如，近日名创优品为宣传品牌资助的小动物工艺基金会，将全平台的 logo 统一换成了蓝色，旨在让人们看到那些急需帮助的二色视觉的动物，话题#名创公益蓝#在微博获376万阅读量，互动量超4万；淘宝近期在上海办的宠物行为艺术展通过展示喵星人和汪星人的“大作”，呼吁大家关注宠物养老问题，狠狠地戳中了大家的泪点，艺术展单日参观人数破万；京 A 精酿啤酒与宠物领养平台“送你一只狗”合作，并在线下门店展开宠物领养活动。品牌们通过“宠物+”的形式，在提供优质宠物产品和服务的同时，通过参与公益活动展现其社会责任感。

宠物营销从打情感牌到理性引导

简单总结宠物营销的发展历程，我们发现主要有两点变化：一个是品类的扩大，从宠物用品品牌到各类消费品牌的广泛参与；另一个是概念的扩大，营销的关注点从仅限于宠物友好的产品和服务到倡导人宠友好的理念，再到如今的品牌们致力于创造人宠和谐共生的生活场景。正如亚朵集团执行副总裁吴健锋曾言：“不仅宠物友好，更要人宠双向友好。给宠物友好人群带来更好体验的同时，也能够不影响到其他用户的体验，这是我们特别关注的点。”为了创造这种人宠和谐共生的生活场景，品牌精准拿捏不同消费者的情绪价值。对于养宠人士来说，从“宠物”到“毛孩子”“萌友们”这种称呼的转变，不仅体现了品牌对宠物家庭成员地位的认可，也让宠物主人感受到了更加个性化和人性化的消费体验；对于爱宠人士来说，宠物友好门店、亚宠展等线下活动的增加，让他们得以跳过领养流程的繁琐，直接享受“撸猫”“吸狗”的乐趣。而对于其他消费者来说，品牌则巧妙推出萌宠IP和限量周边，以产品的高颜值和紧缺性，吸引消费者的关注。除了萌宠本身及其周边产品，像线条小狗、潦草小狗这样的萌宠表情包成为了年轻人的“嘴替”，成为了年轻人情绪的出口。同时，规划特定的宠物区域也确保了宠物的活动不打扰非宠物爱好者的宁静。情绪价值之外，品牌在这场宠物营销的浪潮中，也更注重口碑传播的力量。当下的企业不再只盯着经济效益，也开始兼顾社会效益。不少品牌通过参与或发起宠物公益活动，比如宠物救助、推广领养代替购买等，成功吸引了宠物爱好者的目光和点赞，提升了品牌形象。而且，宠物话题往往自带热搜属性，分分钟就能在社交媒体上引发热议，这样一来，口碑营销自然水到渠成。宠物营销具体的打法也从早期依赖温情广告的情感触动，演变为如今形式丰富的以理性消费引导为核心的营销手段。以淘宝为例，通过推出“守护老宝贝计划”等一系列宠物相关话题，不断扩展“宝贝”的定义，将“宝贝”这一概念延伸到更多温暖的社会议题中，塑造了一个更有温度、更有责任感的企业形象，在获得爱宠人士的好感后，更容易把营销声量转化为实际销量。

品牌通过此类理性引导的营销方式，更容易提升消费者对品牌的好感度，并具化到实际消费行为。这使得当下的宠物营销不仅是一种蹭上宠物经济风口的商业策略，更成为一能连接品牌与消费者情感的桥梁。总结而言，随着消费群体的年轻化趋势，被誉为“年轻人的孤独生意”的宠物经济，正不断推动着宠物营销的全面开花，出现了包括携宠出行服务、人宠共居、宠物IP联名和周边，以及结合公益和环保理念在内的形式多样的营销趋势。这些营销策略不仅为品牌带来了显著的市场效益，增加了流量和销量，而且也反过来促进了宠物经济的整体进步和多元化发展。随着社会对宠物的接纳度不断上升，越来越多的商家将投身宠物经济的新风口。届时，宠物营销的手段将更加多样化，同时在营销策略上也将更加注重理性引导的重要性。

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