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体育赛事市场营销的评估

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2024-10-06 09:53

体育赛事的市场营销评估是指赛事组织者与市场营销部门对市场营销计划执行效果（效益）进行系统、全面和深入的考核与总结评价。这是体育赛事营销管理中的一个重要环节，对于赛事举办地政府与组织机构以及定期举行的赛事本身的可持续发展具有非常重要的意义。

体育赛事市场营销的评估原则上应针对营销计划中所设定的目标进行“事前一事后”的对比分析。一个体育赛事的特色与优势主要是通过营销组合策略的特点充分体现出来的。体育赛事的市场营销效果评估应立足于对“市场”的调查。这里的“市场”不仅包括到场的观众与赛事参与者等，还包括“赛事媒介”覆盖范围内的公众。调查评估的内容应该涉及前述的“7Ps”。对体育赛事市场营销执行效果的评估主要包括以下三个方面的内容：

一、营销活动总结

活动结束总结一般包括以下内容

①与营销目标相比的任何变更及原因说明。

②组织结构的有效性分析：专业人员是否足够，是否具备相应的技术。

③营销总体计划中的关键活动与实际情况的对比。

④出现的不正常情况和由此引起的问题及解决方法。

⑤对如何根据确定的要求有效地实施营销的总体看法，包括营销成本、进度和计划、技术能力和质量等。

二、赛事消费者调查

对于包括体育赛事在内的所有节事活动，一个最为直接的目标就是尽量让市场了解并到场参与赛事活动。赛事消费者是赛事市场营销活动的主要对象，他们在赛事活动过程中的消费水平、消费内容以及对赛事的消费体验与评估是赛事组织者首先应该关心的问题。因此，体育赛事市场营销的评估的首要内容是消费者的后赛事阶段的调查研究。

这里的“消费者”不仅包括赛事观众，也包括赛事的直接参与者、赞助商、媒体以及社区居民等多个利益相关者。其中，观众与赞助商两类群体最为重要。本章主要讨论对观众（一般赛事消费者）的调查问题

以赛事消费者为调查对象的赛事营销效果评估可以围绕前述的“7Ps”策略组合进行，特别是传统的“4Ps”。

1.赛事活动产品调查

①赛事活动是否满足了他们的动机与需要？

②是否有需要进一步改进的地方？

③赛事活动的各个项目之间的组合是否合理？是否达到了最高的性价比？

2.赛事产品与服务的价格

①与其他可替代性赛事产品相比是否有价格上的竞争优势？

②参加者对这次赛事的总体花费如何？

3.销售渠道

从目前消费者市场的需求来看，此次赛事活动产品的了解的渠道是否开辟到了最大限度？

①消费是从何渠道了解到赛事的？

②消费者对哪些（个）渠道提供的信息可信度最高？

③赛事组织者与市场营销售人员与中间商（如果有）之间的合作是否愉快？

④赛事组织者与市场营销售人员与中间商（如果有）之间的合作是否科学和高效？

4.宣传与促销

①赛事营销组织机构进行了哪些公关活动？公众对赛事的认知度如何？

②广告的媒体及费用是否经过适当的选择？

③广告的主题内容是否突出？效果如何？

④运用了哪些营业推广手段？效果如何？

⑤是否采取了宣传促销组织的策略？如果有，效果如何？

5.消费者的整体满意度调查

体育赛事的观众满意度是赛事效益评估的主要因素。这是一种主观感受，是由观众的期望和感知服务绩效之间的差异比较所决定的。因此，体育赛事消费者对参与体验的评估需要基于实际体验水平与事前的期望的对比进行。如果实际体验高于或与期望相当，则消费者就会感到满意甚至会有“惊喜”感；反之，如果体验低于期望水平，则会感到不满意或失望。体育赛事消费者的评估结果会直接影响他们在未来时间里对同一或同类节事的参与意向水平和参与程度。因此，从可持续发展来看，体育赛事消费者的体验评估对赛事组织者的客户维持具有十分重要的意义。

观众满意度受价值要素的影响，而且不同的价值要素对观众满意度的影响是不同的。体育赛事服务的价值要素包括可进入性（场馆的可达性和交通标识是否容易识别）、可靠性（赛事组织人员与运动员等对观众承诺的实现能力）、响应性（赛事人员对观众的服务态度与能力）、有形性（物理与物质环境因素）与安全性（赛场秩序的可控性）①。

“三层次价值要素”理论认为，影响消费者满意度源于需求的满足状况。需求可以分为基本型、希望型和兴奋型三类。基本型需求的价值要素满足得再好顾客也只能是满意，而当价值要素不被满足时，对总体满意度影响比较大。希望型需求是顾客希望得到的，其满足程度与满意度之间有正相关性。或者说，在这一需求状态下，价值要素满足或不满足时对满意度的影响程度（正向或负向）是相同的。兴奋型需求则是指即使不满足顾客也谈不上不满意，但如果提供了再会表现出极大的惊喜和满足感。因此，兴奋型需求的价值要素满足时对总体满意度影响大。根据这一原理，体育赛事服务要素中的可达性与安全性为基本型需求价值因素，可靠性与响应性为兴奋型需求价值要素，有形性则为希望型需求价值要素②。

三、市场机会调查

这个过程主要目的在于，对没有参与赛事活动的公众进行调查，旨在他们“为什么没有观看或参与赛事活动”的原因。从理论上讲，这些公众都可以看成是赛事的潜在市场。因此，对这些原因的分析研究可以帮助赛事组织者发现更多的市场机会，也可以对改进营销策略提供非常直接和有用的信息。图7.4为澳门格兰披治赛车未观赛居民的行为限制因素。

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