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投资机构悄然布局，宠物经济兴起的秘密

萌宠菠菠乐园
2024-10-06 14:25

十一黄金周期间，北京宠物托管服务的价格在50—300元/天不等，从宠物笼到独立单间，价格不同，住宿环境也不同。店家普遍提供遛狗服务，并早晚给主人发视频报备动态。这些宠物酒店有一个共同点——生意都非常火爆。

事实上，这只是千亿宠物经济的“冰山一角”。伴随着养宠大军的兴起，这些年围绕着一只宠物，衍生出多条细分赛道。除了宠物托管，还有宠物食品、美容、摄影、医疗、社交、殡葬.....这个新群体，诞生了无数新消费。

没想到，撸猫撸狗背后是一门千亿生意，而敏锐的VC/PE机构早已嗅到这片蓝海。近几年，包括高瓴资本、红杉中国、达晨、KKR等顶级投资机构纷纷出手，其中高瓴资本从 2016年到 2018年在宠物行业砸下至少10亿美金，投了100余家宠物企业，更与瑞鹏集团联手组建了国内首家门店规模超1000家的宠物医疗“航母”。

90后养宠物账单：

每月花费400元，生病动辄2000起

“它经济”，来势汹汹。

这个十一长假，安排好自己，也安排好宠物，才是养宠一族的正确打开方式。秉持着“爱它，就为它花钱”的信念，李晶为爱宠猫咪预定了宠物酒店的一间独立房间，“每天200多，贵是贵了一点，但是更放心些。”北漂这些年，这只猫咪一直陪伴着李晶。

十一黄金周期间，北京宠物托管服务的价格在50—300元/天不等，从宠物笼到独立单间，价格不同，住宿环境也不同。店家普遍提供遛狗服务，并早晚给主人发视频报备动态，另外，有部分宠物店需要自备宠物粮。

走访了北京朝阳区近10家宠物酒店，记者发现了它们生意都非常好，无一例外。

显然，愿意为宠物花钱的年轻人越来越多。据《2018年宠物行业白皮书》显示，猫狗主人人均单只宠物年消费金额为5016元，,较2017年增长16%，平均每月超过400元。

而养一只宠物的成本，越来越高了。刚毕业不久的李萌对此深有体会，她在南京一所高校当老师，刚开始养狗，“一个月生活费几乎全给狗花了。”

她算了一笔账：一只狗需要1年打1次狂犬疫苗，480元1针，驱虫体外3个月1次、体内1个月1次，洗澡半个月1次；饮食方面，小狗现在吃奶糕，110多1包，也给它买了别的零食和玩具；狗狗生病是最费钱的，上个月生病拍片花了2000多……算到最后，李萌直言，“贵一点的宠物用品我都没敢买，得赶紧赚钱了，要不然真养不起它。”

纵观北上广深，“李萌”们比比皆是，这些90后成了宠物消费人群中的中流砥柱。

这是一个充满潜力的行业。伴随着养宠大军的兴起，围绕着一只宠物衍生出多条细分赛道。除了宠物托管，还有宠物食品、美容、摄影、医疗、社交、殡葬等.....无一不发展得风生水起。

宠物医疗“高瓴系”崛起：

3年砸至少10亿美金，投了100余家企业

面对这个广阔的市场，具有前瞻性眼光的VC/PE机构难掩心动，早已出手布局。

其中，高瓴资本最为积极。这些年，高瓴资本深耕宠物市场，投资版图遍布海内外，在宠物医疗领域形成了一支“高瓴系”。据不完全统计，从2016年至2018年，高瓴资本所持宠物相关企业的股权超过 100 家，布局赛道众多，包括宠物医疗、零售、用品等。

坊间流传，高瓴的宠物布局源于数年前的一场主题为“中国社会老龄化”的研讨会。当时，张磊由老年生活更需要陪伴，联想到这会加速宠物行业的发展，自此开启了高瓴狂奔式的宠物投资之路。

最初的尝试也确实为高瓴带来了回报。2017 年，高瓴曾与红杉资本等知名投资机构斥资 2.33 亿美元，投资了一家为兽医提供在线药店和家庭送货服务的公司叫——Vet First Choice。两年后，这家公司在纳斯达克上市，市值达到 45 亿美元，据称这笔投资给高瓴带来超过19倍的回报。

相比海外，高瓴在国内的布局更为专注。据统计，国内高瓴所投的宠物项目中，超过 80% 是宠物医院。2018年8月，正在宠物医疗市场不断扫货的高瓴碰上了瑞鹏集团，双方不谋而合，强强联合组成的新瑞鹏集团，震动整个宠物行业。

按照计划，高瓴资本方面包括云宠（芭比堂）、安安、策而行（宠颐生）、爱诺、宠福鑫、纳吉亚等合作伙伴在内的700多家宠物医院将与瑞鹏方面的瑞鹏宠物医院、美联众合动物医院、凯特喵猫专科医院、北京恒爱动物医院、深圳爱玩乐宠物医院、贝克和史东动物医院等约450家宠物医院进行整合。需要指出的是，此次整合标志着国内首家规模超1000家的宠物医疗“航母”正式诞生。

当然，活跃在宠物投资领域的机构不只是高瓴。其实，达晨财智在2015年就对瑞鹏宠物进行了首轮投资，成为了瑞鹏引入的首个机构投资者，并在后续瑞鹏发展过程中进行了连续4轮追加投资，伴随和见证了宠物产业巨头的成长历程。此外，IDG资本、KKR、深创投、前海母基金等知名机构都曾出手布局宠物相关市场。

1年消费2000亿

未来，宠物市场还有哪些机会？

宠物行业的“吸金力”不容小觑。

据《2019年中国宠物行业白皮书》显示，2019年中国城镇宠物犬猫数量为9915万只，比去年增加766万只；犬猫消费市场规模达到2024亿元，相较于2018年增长18.5%。其中，北京、上海、西安、成都四大城市总养宠消费就达到486亿，占据整个宠物市场的24.01%。

虽然我国宠物市场规模庞大，但渗透率并不高。此前，青桐资本在《2018宠物消费趋势报告》中提到，目前我国宠物保有量已居世界第三，但养宠家庭比例仅为6%，远不及美、德、日等国宠物市场渗透率30%以上，我国宠物市场发展空间还很大。

相关创业者越来越多。企查查数据显示，过去两年，多家宠物品牌拿到了融资，且数额较大，大多数品牌的单笔融资额都在千万级以上，其中互联网食品品牌疯狂小狗最近的两笔融资分别为1亿人民币和3亿人民币。

整体来看，融资品牌涵盖宠物用品、宠物食品、宠物医院、社区服务等赛道，其中，以宠物用品最受青睐；投资机构中，深创投、顺为资本、晨兴资本、天图投资等纷纷出手。从阶段来看，目前还集中在早期阶段。

值得注意的是，除VC/PE机构外，宠物投资方中也出现了互联网产业资本的身影。9月17日，小米战投与顺为资本完成了对北京猫猫狗狗科技有限公司的A轮投资，这是小米近一个月内第二笔对宠物企业的投资。8月23日，小米战投领投FURRYTAIL尾巴生活完成工商变更。

这两年，宠物行业的一些新变化引起了VC机构的关注。例如，凭借重点发力线上，宠物品牌疯狂小狗实现了快速蹿红，一度打破宠物粮外企垄断的局面。另一狗粮品牌汪仔饭把目光放在了抖音之上，借助短视频进行品牌传播。此外，上门喂养、送出寄养等宠物托管方式也渐渐兴起。

那么，未来的宠物市场还有哪些机会？在不久前的某沙龙上，众海投资合伙人李颖曾作出预测，“一方面，消费习惯是会从一二线城市逐渐蔓延到三四线城市，甚至更低线的城市。”这意味着三四线城市得宠物服务市场值得挖掘。

“另外一方面，随着养宠人群不断增加，大家对宠物的认知不断提升，会出现大量个性化品牌和服务经济，比如殡葬、美容、养护等服务崛起。”

以下为李颖在现场的分享内容，整理如下：

首先来看一下中国宠物消费产业概览。根据数据，中国宠物市场规模是从2012年起一直呈递增模式，到2018年市场规模发展到1708亿的千亿规模，每年还在以20%-30%的速度递增。其实目前中国养宠人群的渗透率相比于发达国家是很低的，未来可能至少会有4-5倍的增长，再加上GDP的增长，所以我们认为未来可能10年左右的时间，宠物市场可能发展成为一个万亿市场。

从养宠种类占比来看，中国目前养狗仍然是占主导，但我们也发现朋友圈晒猫的比例在逐年增加，女性晒猫的比例非常高，并且从淘宝天猫的数据来看，猫粮及猫用品的销量增速也非常快。对于养宠人群，我们看到18-25岁的人群占比为31.20%，26-30岁占比25.61%,31-35岁占比14.70%，加起来35岁以下的养宠人群占到了近八成比例，未来年轻人会在养宠占主导地位，所以养宠的习惯和文化正在发生颠覆性改变。

再回顾一下整个宠物线上消费市场的发展阶段。

大体来讲，整个中国在过去20年从线下到线上之后，从PC电商到移动电商，现在又到了社交电商，线上的发展节奏非常接近，但同时伴随一些延迟效应。

们认为宠物赛道从垂直电商兴起的时候开始变成主流赛道，2008年开始出现一批做宠物的垂直电商，但由于渗透率和发展密度不够没能发展起来；后来随着移动电商普及，像淘宝京东综合平台的崛起，大量淘品牌和新兴品牌在线上出现，很多创业公司就是在那个阶段的渠道变迁中快速发展起来；到2017-2019年，生活方式品牌和潮流品牌集中爆发，更多的创业者开始考虑年轻人群对于审美、生活方式和潮流的需求。另外，我们认为母婴和宠物市场最大的区别是，母婴消费中孩子需求的反馈会占到很大的决策动因，而宠物商品，宠物主的审美和场景需求是决策的主导因素。

2019年未来的预测，一方面消费习惯是会从一二线城市逐渐蔓延到三四线城市，甚至更低线的城市。因为整个年轻消费群体其实也在快速下沉，尤其是从就业到整个社交关系的迁移，一线城市年轻人流向二三线城市，小镇青年也有加速流向二三线城市的趋势。另外一方面随着养宠人群不断增加，对宠物的认知不断提升和逐渐成熟中，会出现大量个性化品牌和服务经济，比如殡葬、美容、养护等的崛起。

在讲完宠物经济大概的发展史后，我们讲讲宠物的消费趋势变化，主要从人群变化、渠道和消费场景变革三个方面来看。

第一个是人群的变化。

从70后80后步入家庭，而90后还是单身状态，就由一种家庭式陪伴变成了单身式陪伴，90后把对伴侣或孩子的感情诉求放在宠物身上，并且未来单身经济的周期还在不断拉长，人群不断增加，对于宠物的需求可能会越来越强。

且从宠物消费来讲，它本身不是底层的生存消费，是一个升级的消费，所以用户会更重视体验，而不仅是功能和性价比。还有就是对仪式感的重视，因为宠物也正在成为年轻人单身家庭的一份子，所以会更加重视宠物的感受，比如说零食品牌更强调包装和互动体验，它不是普通塑料袋的包装倒在碗里，而是在包装和产品上有很多更加贴心的投食设计，这就是体现仪式感的细节。

除了人群年轻化带来的消费习惯改变，还有就是女性消费和猫经济的崛起。我认为在宠物消费赛道中，女性视角其实是站在一个更主导的位置，核心动力是因为女性对情感陪护的需求，可能会更高于男性。女性消费伴随的是猫经济消费持续高增长，未来可能占据宠物经济的主导地位，这是创业者要考虑的一点。第三个是宠物产品的精细化和小型化的需求也在不断增加，这就对供应链的要求比较高，需要产品生产商转型或升级，提高工业水平，所以这也是一个很好的增量市场。

第二个是渠道方面的变革。

渠道分为线上和线下，从线上来看，第一，综合电商平台这种中心化卖货流量会越来越趋向于压缩标品的品牌溢价，这意味着如果做标品如果没有很强的供应链或产品竞争力，会受到更多挑战。第二，社交流量的转化效率提高，在养宠密度提高之后，比如一些天然的行为撸猫、晒猫，构成了一种新的流量源。第三，随着抖音快手等新的短视频工具流行，正在出现很多疯狂的来抢夺新的流量源。

线下来看，目前线下的整体零售，包括服务型的宠物机构是不够规模化的，但是随着用户群认知达到更高的水平，对体验化、品牌化和标准化的需求不断增加，会去驱动品牌化的连锁机构形成，服务型经济占主导的体验式消费提升品牌化连锁的优势，可能从小型到区域再到全国的连锁化。

同时，线下的商业设施例如Shopping Mall对线下人流的虹吸效应会越来越强，相对低频的宠物服务的体验，会更多的依托于这样Shopping Mall来实现。第三，线下一种大的趋势是从线下获客到线上转化留存。很多做SaaS或者做小程序的公司帮线下导流，所以关键在于给用户提供的服务标准化和用户粘性，能不能提升线上的复购。

第三个是消费场景变革。

随着陪伴式消费的增加，出现了很多新的消费场景，比如出行方面出现了宠物旅馆、寄养；互动方面出现了宠物训练；情感方面出现了殡葬、衍生的IP产品等等，都出现了新的消费趋势。然后从社交式消费来说，我们看到了一个趋势，就是除了服务性产品类似于宠物美容，慢慢衍生出像宠物竞技赛事，甚至是博彩，再到宠物IP和潮流商品消费，这些新的宠物消费都是有可能的。娱乐式消费也是一个趋势，宠物游乐设施，与母婴消费群结合的宠物动物园也会成为未来的机会。

接下来聊几个创业者关心的话题，什么是宠物赛道创业的好机会，以及如何卖好一款产品。

第一个大家关心的问题：什么是好机会？

目前无论是线上还是线下，流量的成本都在不断增加，所以我们要去寻找大公司“选择性忽视”的市场，比如说很多升级的市场，举个例子，因为宠物食品市场快速增长，会产生一个什么问题？其实跟人一样，就是宠物会超重，所以会不会出现比如说健康食品或者减肥食品，我觉得一定会出现，而且这个需求会随着宠物主的社交行为增加而变得大众化，所以这种大家还没有遇到的需求可能是很好的机会。

会还在哪里？在比较缺乏竞争的小众市场。很多消费是相对高频的，有些是相对低频的。机会往往可能在相对低频的市场里，比如猫砂和猫窝，我们可能认为它不是高频的需求，但是有企业比如Pidan就从这个细分领域跑了出来，驱动了宠物用品中高端的需求。此外，我们还觉得资源垄断型市场是很好的机会，因为垄断型资源是驱动市场快速进入封闭状态的关键因素，比如说像医疗医院，一定是个很好的赛道。

第二个关心的问题：创业者如何卖好一款产品呢？如何使产品和服务有好的卖点？怎么去在短期内获得高流量和用户反馈？

首先要去构建用户的认知壁垒。因为对宠物的消费群体来说，大多数的新用户群会需要对购买场景和知识有一些了解，能不能先从用户的体验性、安全性、舒适性需求，构建一个认知壁垒，然后再去推广产品品牌，我觉得很重要。其次是要将多种需求聚焦到一个需求。用户对于产品的记忆力是有限的，你要抓住一个点来做宣传，然后与这种场景和需求去绑定品牌，来寻找类似的消费G点。

第三对于传播方式的创新，新创业者高成长的机会都是在新渠道红利的基础上实现的，所以能否更好的理解抖音快手这样的新媒体，把他们的传播特点做规模化、方法论总结和复制是核心能力，同时要具备从搜索逻辑转向推荐逻辑，这在产品和推广方面是非常重要的。

再谈一下作为投资人是如何看待宠物消费的新机会。

为什么到现在为止还没有出现一个巨头公司，我觉得有几点，首先高增长并不一定驱动大公司出现，另外人群的消费密度和消费层次也是关键点，消费升级在过去几年还不成熟，需要一个过程，所以未来3-5年是宠物赛道的历史窗口机会，可能出现数家十亿美金的上市公司，可能是品牌也可能是渠道。

其次，我们会更关注整个的规模性红利在哪里，因为从过去整个市场成长经验来看，电商的基础设施的搭建是早于宠物市场的发展，所以带来的不利是，大家的获取流量的中心化趋势很明显，可能更多的是有利于大的平台型机会，对于创业者，不论是渠道电商还是产品品牌，或者服务性行业，都要考虑流量的新红利，要有自己的流量源。

再者是对品牌的重视度会显著提升，这是最重要的趋势，包括渠道的扁平化和专业化，做大不如做专，然后要形成自己的壁垒，从降维领域做延伸，我们看好医疗服务、宠物零食、药品、保健品、护理等等，包括社交电商的渠道，未来会有比较大的机会，然后我们也会更关注到未来在宠物赛道中真正在做长线投资和去构建自己更强壁垒的公司。

根据马斯洛的需求层次理论，人类的需求可以分为五种：生理需求、安全需求、爱和归属感的需求、尊重需求和自我实现需求。其中有一些需求，如最基本的吃饭、喝水等生理需求以及购房、购车等安全需求，可以通过消费来实现；而由于互联网行业的发展和整体经济水平的提高，第三层次的部分需求也可以通过消费来解决。

随着社会的发展进步，消费者的消费行为已开始由单纯的物质享受向精神愉悦转化，由有形的需求满足向无形的需求满足转化，为感觉而消费。越来越多的年轻人养宠物，其实是对爱和归属感需求的体现。

有数据显示，中国的单身人口已经高达两亿，其中8成左右是年轻人。此前曾有调查支出，当代的年轻人72.19%在外地生活，其中61.47%的人，平时会感觉孤独。很多行业也都盯紧了这些人，做起了有关孤独的生意，并于此诞生了“孤独经济”这个概念。

青山资本认为，现在的年轻群体主要面临着三大情感困惑：孤独、被需要和安全感。面对情感困惑，年轻人可以在互联网上找到各种各样的工具或者通过消费去减轻孤独感，获得安全感。而宠物行业的兴起恰恰是因为它从一定程度上解决了年轻人的这些困惑。

如何打动情感缺失的年轻人？

在宠物行业里，如果可以切中以上三个情感缺失，会带来巨大的市场效应，那么在精神需求上，如何让年轻人来买单？

第一，让品牌有情感。

除了满足基本的物质需求外，消费者的消费需求是一个复杂的心理过程，其消费动机直接受情感因素的影响；企业通过情感包装、情感促销、情感广告、设计等打造品牌，切中消费者情绪，就会更容易激发消费者的欲望。比如可口可乐推出的“小清新”“白富美”“积极份子”等标签罐装产品，就充分利用了消费者寄托独特情感的心理，调动消费者的购买欲。

比如汪仔饭的品牌形象，是给每个狗狗做一碗好饭，像照顾孩子一样照顾自己的宠物；其品牌口号『软狗粮，易消化』通俗易懂，但又很容易让人联想到喂养孩子时最担心的问题。

还有pidan，作为一个宠物用品品牌，品牌的核心就是“live with cats better”。这种情感交互不仅仅体现在产品设计上，也体现在品牌宣传上，更容易打动消费者去承受品牌溢价。最近，pidan还宣布进军狗用品市场，在内更广泛的宠物用品市场，最终展现出的其实是宠主与宠物共同需要的生活场景。

第二、重视宠物和人之间的交互体验

这种体验体现在两方面，一方面是目前现有的一部分养宠人群的宠物后市场服务，如传统的美容、洗澡、社交、旅游等；另⼀方面是面向有相当一部分的观望人群的服务，满足他们的情感需求。

中国的宠物市场渗透率远远比不上欧洲及日本的一些成熟宠物市场的渗透率，发达的沿海城市也大概在10-15%左右；面对这部分受众的服务，比如现在比较火的一些线下猫咖啡馆、日本比较成熟的撸猫馆、云吸猫、云养猫等服务做产品时，宠物和人之间的交互体验是最重要的；原则是要遵循宠物主的原生情感诉求，即陪伴和被需要。

第三，需求一站式解决

最明显的一个例子就是美国的PETSMART，涵盖了多种业态，包括零售、教育、医疗等；让宠物主和宠物都同时得到了很好的体验和服务，这个业态在不久的将来在中国也可以实现大规模的发展，其实有相当一部分先行者已经开始了落地和探索。

从情感出发，孤独生意还有哪些切入口

从情感经济的角度上看，宠物行业和其他情感经济相关行业间的有很大的相似之处。

第一个行业是母婴行业。首先，宠物行业和母婴行业存在着一个共性：使用者、购买决策者分离。使用者是小孩子和宠物，而购买决策者是母亲或者宠物主人，双方都构成了一定程度上的供养关系。这种方式的好处是用户的粘性高，对品牌忠诚度强，产品使用年限长，复购率高。难点是第一产品从设计和使用体验上要满足双方的使用需求、审美需求等。

其次，品牌对消费者决策中影响极大，虽然从目前来看，母子关系相较宠物主和宠物的关系更复杂多元，但随着新一代养宠人群的成长，宠物和人的关系也会越来越复杂，对产品和品牌就会提出更高的要求。

第二个行业是直播行业。在情感角度上，直播和宠物都解决了年轻人孤独、以及被需要的情感需求,用户打赏主播，主播给到用户回馈；和用户喂食宠物、抚摸宠物，宠物给主人以叫声、肢体动作回应；这种金钱上付出、情感上回馈的本质是一样的，不同的是一个是虚拟礼物，一个是真实世界的消费品。

第三个行业是智能机器人行业。虽然养宠物可以解决很多年轻人的情感问题，但还是有一定的缺点；比如宠物的寿命比人短，失去宠物往往给人带来无法承受的痛苦，所以国外出现了宠物克隆、宠物骨灰饰品等解决方案的项目。

比如日本一个公司推出了电子宠物，在与人互动层面，它可以带来类似真实宠物的体验，你撸它，他的尾巴会抖动，而且频率不同，有猫的独立，也有狗的热情。

青山资本认为，从投资行业视角来看，投资就是寻找市场的增量和变量。“现在这个消费时代浪潮的发展，使得消费者的消费决策正处在物质消费和情感消费的边界；解决孤独感、解决现代人的被陪伴的需求以及通过消费获得安全感和社会认同是一个巨大的市场。

从宠物角度切入，除了前面提到的三个市场，比如宠物+母婴+游戏=宠物类养成游戏，宠物+机器人=机器人宠物，宠物+直播=宠物直播等，这样的加法会有很多。从这个维度来看，整个宠物市场远远不止1000亿。

文 / 独角兽、李颖

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