“宠”始至终参赛作品
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“宠”始至终参赛作品_什么档次和我一队
抖音 解析雀巢宠物食品在抖音上的内容营销策略商家自播 积累人群KOL种草营销活动扩大流量培养心智产品出圈，引流转化在抖音上发力的雀巢宠物食品账号：优点雀巢宠物食品在抖音的现状分析• 由普瑞纳公司在抖音上注册的官方账号，内容主要为宠物日记、宠物养育科普• 旨在推广雀巢普瑞纳宠物食品产品• 具有官方认证，有雀巢母品牌背书• 调性统一，基调温馨，正向评论• 粉丝量小• 内容少且单一，互动少缺点泛娱乐化+弱社交 短平快分发机制 流量分发机制• 创作者颜高艺多，内容娱乐性强• “不人性化”内容难以传播• 内容属性强于社交属性• 短-视频时长和观看时间以秒计算• 平-创作门槛低• 快-产品迭代/市场反馈/热点更新/增长速度• 中心化分发，流量向头部集中• 热度加权后进入推荐内容池，转赞评很重要• 男女比例平均• 集中一二线城市，并不断下沉以抖音【闭环】为切入点进行多角度营销目标• 以平台工具+达人势能双向赋能，打造抖音出圈社交事件，传播“你只需要爱它，其他交给雀巢”概念。• 提高品牌声量与产品认知度，拉新和触达潜在目标人群，提升雀巢宠物食品A3人群体量，引导用户点击跳转抖音商城/官方站。• 根据泛...
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丁怡文，高邱云骢，穆莞琴，徐雨桐，姚源
"宠"始至终雀巢2023CEO挑战赛脑洞开拓者：驱动雀巢宠物食品内容营销爆发式增长
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项目概况01 0203 04宠物食品市场内容营销目标拆解抖音：加快节奏放大情绪小红书：以社区为基准铺垫种草B站：UGC创作与“走心”扩大声量• 解析小红书内容营销策略
• 不同需求定制PGC打法
• 多量级KOL合作
• 运用“社区”属性推进UGC
• 社交媒体用户画像
• 内容营销目标
• 解析小红书内容营销策略• UGC有奖征集• 官号“弯道超车”• 弱化“恰饭”感植入• 解析抖音内容营销策略• 闭环切入多角度营销• KOL矩阵分阶段种草
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目标拆解 解析现有社交媒体用户和营销目标用户和营销目标
主流社交媒体的用户画像
王梦梦
雀巢宠物食品目标用户画像
职业：城市青年收入：月薪1W
主子：布偶猫常用社媒：抖音、小红书兴趣点：可爱、放松等方面的内容职业：办公一族 收入：月薪3W
主子：金毛
常用社媒：B站、抖音
兴趣点：娱乐、轻松、测评内容
• 女性略多于男性
• 22-35岁
• 经济水平高
• 办公一族、城市青年
• 社交媒体重度使用者
• 家里有或即将有宠物
• 多渠道关注宠物内容
• 愿意且喜欢尝试新事物
信息数据 行为数据
营销目标 扩大口碑宣传 增加账号粉丝数 提升品牌知名度 增强对雀巢宠物食品的认知李汉斯 30 王梦梦 25
一线城市用户多
年轻+颜高艺多
年轻女性聚集地 年轻用户为主
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抖音 解析雀巢宠物食品在抖音上的内容营销策略
商家自播 积累人群
KOL种草
营销活动
扩大流量
培养心智
产品出圈，引流转化在抖音上发力的雀巢宠物食品账号：
优点
雀巢宠物食品在抖音的现状分析
• 由普瑞纳公司在抖音上注册的官方账号，
内容主要为宠物日记、宠物养育科普
• 旨在推广雀巢普瑞纳宠物食品产品
• 具有官方认证，有雀巢母品牌背书
• 调性统一，基调温馨，正向评论
• 粉丝量小
• 内容少且单一，互动少
缺点
泛娱乐化+弱社交 短平快分发机制 流量分发机制• 创作者颜高艺多，内容娱乐性强
• “不人性化”内容难以传播
• 内容属性强于社交属性
• 短-视频时长和观看时间以秒计算• 平-创作门槛低• 快-产品迭代/市场反馈/热点更新/增长速度• 中心化分发，流量向头部集中• 热度加权后进入推荐内容池，转赞评很重要• 男女比例平均
• 集中一二线城市，并不断下沉
以抖音【闭环】为切入点
进行多角度营销
目标
• 以平台工具+达人势能双向赋能，打造抖音出圈社交事件，传播“你只需要爱
它，其他交给雀巢”概念。
• 提高品牌声量与产品认知度，拉新和触达潜在目标人群，提升雀巢宠物食品
A3人群体量，引导用户点击跳转抖音商城/官方站。
• 根据泛娱乐化特点，将利用宠物食品特征进行【娱乐性/剧情性内容创作】；• 抖音用户全年龄段覆盖，男女比例平均，需要针对不同用户进行不同类型营销，内容将从实用性、新奇性、情感需求性、趣味性进行创作，打造爆款视频进行产品种草。
• 作为互联网时代的原住民，Z世代群体已然成为消费的核心力量。靠内容种草和“放大情绪”让年轻人为品牌和产品上头并激情下单，已成为当下热门的营销方式。将运用APCE内容生产模型，植入“高共情”情绪元素放大情绪打造高质量、高转化的内容，同时让内容生产像投流一样，可以测试、验证、优化、迭代。 种草思路抖音平台规则
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抖音 以抖音的闭环为切入点，进行多角度营销
内容目标 营销打法 内容主题增强内容管控
积累人群资产
商家快速入场
扩大流量供给
放大生意增长
培养消费心智帮
助商家获得平台
资源实现规模化
销量爆发
【宠物好物分享】【产品评测】【我家有宠——剧情创意】【90后养宠物VS长辈养宠物】【狗粮挑选指南】【雀巢宠物食品直播】【如何挑选猫粮狗粮】【关于我们的故事】【品牌TVC】【神奇动物在这里】【流浪动物救助】【狗狗粮食大抽奖】【咖啡豆换猫粮行动】 商家自播
KOL种草
• 雀巢官方账号输出优质新品种草视频，内容温情
剧情向，讲述品牌故事，展示产品调性与企业价
值观
• 以官方直播筛选目标用户同时打出声量，获得曝
光
营销活动
• 利用巨量星图根据人群包建立KOL矩阵，种草推
广
• 进行智能推流，监测投放种草效果以及优化迭代
• 根据用户痛点创作内容，内容主打温馨陪伴感、
治愈、精神解压、仪式感，引起用户共鸣
• 与知名IP联名以异宠视频进行引流，扩大知名度
• 发起公益活动，进行流浪/受伤宠物救助线下活
动，进行基础宠粮捐赠/设置动物救助红十字会，
以线下带动线上宣传，扩大产品声量以及打造食
品价值观
• 节点发布折扣优惠活动，吸引用户进行购买决策
营销方式
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抖音 KOL矩阵，分阶段种草
采用金字塔媒介策略打法，以泛生活+精准宠物食品
类型KOL多维矩阵渗透式传播；
分阶段种草，产品从上市-加热-大促的期间里，所
采取的三层种草策略：
第一层：上市期——头部达人冲热度和流量
第二层：加热期——中腰部不同垂类达人种草
第三层：大促期——前期优质内容投流+猛拉闭环收
割
多类型达人，多种创意内容切入，情侣、宠物、时
尚、母婴、宠物食品等类型达人以贴合产品的多元
化种草方向创新为策，以用户共鸣喜欢的内容传播，
实现精准圈层有效沟通，抢占用户心智，高效拉新
用户。
新品推广期
头部KOL冲热度
蓄水期
中腰部KOL叠势能
爆发期强推优质内容头部KOL
30%
腰部KOL
50%
素人KOL
20%
KOL矩阵 种草打法 KOL实例
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小红书 解析雀巢宠物食品在小红书上的内容营销策略
人
内容
商家+消费者+KOL/KOC
广告+评论+KOL/KOC
社区
自产内容评论/私信管理达人规划铺垫种草，提升认知
获得长期+低价的转化
小红书平台规则 小红书“去中心化流量分发”算法侧重点及应对措施：
高相关 高质量 高粘性 发布持续性 付费推荐• 精准触达爱宠用户：反推精准的、
竞争度小流量大的关键词
• 拓宽潜在群体：利用更“接地气”
的内容触达更广泛的用户
• 配图和文字统一风格，从视觉
上赢得流量
• 创造与宠物有关的高价值内容
• 引起用户共鸣：针对用户痛
点进行内容创作
• 鼓励用户参与：利用好“节
礼福利”的内容和评论区
• 建立内容日历，在发布上保
持一致的投放节奏
针对性地选择内容质量较高的帖子进行“薯币”付费推广，获取更大的官方流量雀巢宠物食品在小红书的现状分析 在小红书上发力的雀巢旗下的宠物食品账号：
• 由普瑞纳公司在小红书上注册的官方账
号，注重品牌本身的独立性
• 目前账号内容已被清空
• 内容包含宠物案例反馈、节礼福利• 旨在推广普瑞纳的宠物食品产品• 强调品牌所属的母公司雀巢的背景和资源优势优点： • 具有官方认证，且有一定粉丝基数，已建立权威性 缺点：
• 运用群聊功，实现了内容营销闭环
• 产品品类少，且内容风格不统一
• 缺少与用户的互动性，点赞/收藏/评论均保持低水平• 根据小红书喜欢吸引人的、高质量的、与用户兴趣相关的内容，创建符合上述标准的内容，提高在平台上的可见度和参与度。
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小红书 针对不同的用户需求，展开差异化的PGC打法
内容目标 营销打法 内容主题内容标签• 创建有趣、独特的内容吸引用户的注意力
• 使用小红书广告和推广功能，触达更多的小红书用
户，让更多客群认识雀巢宠物食品品牌
• 提供有价值的内容增加用户对品牌和产品的兴趣
• 了解用户痛点，根据用户痛点创造内容，让用户更深
入地了解您的产品
• 根据节日/事件发布限时折扣、赠品活动等，吸引用户
进行购买决策
• 利用小红书群聊功能，在群聊中提供购买链接和问答，
方便用户直接购买您的产品，规避直接在发帖中提到
产品营销而导致的流量缩减问题
• 保持与用户的互动，例如，定期回复用户的评论和私
信，解答用户的问题，并根据用户问题完成“内容库”
• 讲述品牌故事，增强用户对品牌的认同和信任
• 营造具有情绪价值的公益形象
• 进行舆情分析和复盘，更好地完善后续内容营销
#雀巢宠物零食#宠物饮食#雀巢猫粮#雀巢狗粮#雀巢宠物口粮#雀巢宠物营养吸引用户注意力
提高品牌知名度
建立与用户的互
动和信任度
提高用户购买欲望
促进购买产品
建立长久稳定的
用户关系
【产品评测】【产品使用心得】【新手养宠物小TIPS】【养宠物之后才知道的事...】【如何养成健康小猪咪】【猫粮挑选10大误区】【进口宠物食品不能吃了？】#萌宠#我家宠物好可爱#毛孩子#吸猫【DIY宠物生日蛋糕】【丝滑宠物配餐】【宠物友好型办公室】【年轻人养宠物VS长辈养宠物】【流浪动物救助】【锦鲤抽奖】【咖啡豆换猫粮】#雀巢好礼#雀巢有问必答#雀巢救助流浪动物意识阶段
兴趣阶段
决策阶段
忠诚度
阶段
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利用头部KOL信赖度高、专业性
强的属性，主打雀巢关注宠物
肠胃健康、宠物抵抗力的卖点
在雀巢宠物食品推出活动时，
借助素人KOL的参与吸引更多小
红书使用者的参与，扩大影响
力
通过KOL家中宠物试用雀巢产品
的反馈，进行宠物食品的有效
种草
头部KOL
30%
腰部KOL
50%
素人KOL
20%
宠物食品科普类
成分实验/解读类
好物推荐类
宠物喂食类
节礼领取类
晒图分享类
十年养猫人教你如何买猫粮新手养狗科普铲屎官必看的处方粮成分分析8大维度测评雀巢宠物食品不愧是猫舍推荐终于找到天选狗粮油光水滑猪咪养成记下饭的狗狗吃播养宠人福利，快去领还有人没有兑换咖啡豆吗第一次小红书中奖来宠物工厂参观啦科普干货产品安利促进UGC创建小红书“笔记灵感”
促进UGC
#养宠人日常 #迪士尼在逃小狗 #宠物成精了小红书 与多量级KOL合作全面铺垫种草，运用“社区”属性推进UGC
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B站 解析雀巢宠物食品在小红书上的内容营销策略
宠物食品在B站的现状分析 雀巢宠物食品在B站暂时没有官方账号，下以粉丝数最多账号为例
• 内容包含宠物产品介绍、萌宠日常
• 播放量较少、更新周期久，现已停
更
机遇： • 没有头部官方账号，竞争不激烈，尚还属于蓝海 挑战：
• 突破常规内容局限，打造爆点内容
• 宠物食品账号没有可以借鉴的玩法，效果都比较差• 缺少与用户的互动性，点赞/收藏/评论均保持低水平• 利用B站圈层文化现象创作高质量、破圈效果的内容，结合用户共创计划，在众多平平无奇的宠物食品账号中脱引而出，爆发声量
UGC投稿
官方
有奖征集
账号运营
自产内容
内容优质百万播放引流
年轻向+独特种草风格
达人 KOL营销
B站平台特点及措施
社区生态 内容至上 互动玩法 用户共创• 年轻世代最聚集的网络社区，内容可以
上升为“文化圈层”，可以精准投递与
定位目标用户
• 拓宽潜在群体：创新内容，结合多个圈
层文化达到破圈效果
• 配图和文字统一风格，从视觉
上赢得流量
• 创造与宠物有关的高价值内容
• 鼓励一键三连、弹幕互动提高
视频曝光
• up主矩阵传播，与达人或多个达人间合作共创，声量爆发• 利用UGC活动鼓励头部up与素人参与其中
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B站 针对up主视频内容创造性与高质量，展开UGC征集活动*活动页整体效果请看附件
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B站 针对up主视频内容创造性与高质量，展开UGC征集活动*活动页整体效果请看附件
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B站 自产内容破圈式“弯道超车”
意识阶段
兴趣阶段
决策阶
段
忠诚
度阶
段
内容目标
放大意识阶段作
用，专注于扩大
大品牌知名度与
平台曝光
日常运营维护粉
丝数，为后续推
广及转化做铺垫
营销打法
• 发布宠物食品话题之外的视频内容，从
音乐区、舞蹈区、整活区等亮相，博取
眼球
• 打造年轻而活跃的平台形象，削弱官方
号商业属性，与平台用户打成一片
内容主题【猛男/辣妹跳舞】【各种“摇”】【宠物配音】【探班VLOG】【热梗整活】【读评论】……• 与小红书、抖音选择性同步日常干货内
容、促销信息等，做到调性一致
• 重视评论区的回复与私信，形成富有个
性的形象
• 锦鲤、抽奖等活动不与其他平台同步，
避免流量重复
【产品测评】【养猫TIPS】【宠物配餐】【办公室萌宠日常】【流浪宠物救助记录】……
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B站 弱化“恰饭式”生硬植入，内容型up主选择
KOL
选择思路与标
准
不局限于分区
出现宠物元素
创作瓶颈较低
灵感来源丰富
一旦更新比较轰动
粉丝基础好
（数量、互动）
“恰饭”含量低
参考案例1
参考案例2
• 视频质量超高，且基调温馨，与雀巢宠物品牌核心吻合
• 特效处理和节奏把握好，广告植入不容易引起反感且
• 主人与宠物的互动很好，能提高用户对品牌的信任感
• 手绘动画，质量高且发布经常引起轰动性热度
• 会玩热梗，素材来源丰富，创作瓶颈低
• 猫猫形象，可爱有趣
【内容设计】
悠闲的午后，
主人与猫猫正在下象棋（基于原本视频内容），主人拿起一杯雀巢咖啡，与此同时猫猫也抓起一把雀巢宠物猫粮【长期规划】
偷零食历险记、猫粮争夺战【内容设计】
制作动画连续剧，
适当夸大主角猫猫吃了雀巢宠物食品的好处，比如医学奇迹、获得超能力【常驻元素】
设计常驻雀巢元素，
比如建筑物、小广告、随机出现的商标（可以很奇特，与视频相得益彰）
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丁怡文，高邱云骢，穆莞琴，徐雨桐，姚源
谢谢观看！“宠”始至终：打造一站式内容营销增
长
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参赛作品要求
手机摄影大赛参赛作品要求
参赛作品和递交格式.doc
如何上传参赛作品
参赛作品提交流程
参赛倒计时｜“尚品本色” 首届鲁班文创设计大赛终评委阵容发布
“健康生活 创意无限”@有创意的你，快来参赛
台州市博物馆文物创意大赛参赛要求+作品要求
附1参赛作品要求
参赛作品提交办法.DOCX
网址: “宠”始至终参赛作品 https://m.mcbbbk.com/newsview360192.html
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