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宠物食品行业深度报告：空间大、增速快，宠食市场大有可为

萌宠菠菠乐园
2024-10-11 00:18

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1、空间大、增速快，宠食市场大有可为

1.1、起步较晚，宠物行业仍处快速发展期

我国宠物行业起步较晚，距今仅有不到 30 年发展历史。相对于美国、日本等发达国家超过五十年的宠物产业发展历史，我国宠物行业起步较晚。根据《2017年宠物行业白皮书》报告，自 1992 年中国小动物保护协会在北京正式成立，宣传以宠物作为人类生活伴侣的理念后，我国宠物行业才逐渐起步。上世纪九十年代至本世纪初，我国宠物数量实现快速增长，年复合增速接近 10%，玛氏、皇家等国外宠物行业巨头纷纷进入中国，并且凭借成熟的品牌形象吸引了大部分消费者，在我国宠物食品行业中占据主导地位。2010 年后，依托于互联网的逐步兴盛，疯狂的小狗、伯纳天纯、麦富迪等国产品牌凭借线上电商渠道开始发力，市场份额连年提升，开始挤压国际品牌市场份额。

宠物行业市场规模逐年提升，增长迅速宠物行业涵盖宠物食品、宠物医疗、宠物服装、宠物美容、宠物训练、宠物窝笼、宠物用品等与宠物相关的行业。根据《宠物行业白皮书》系列报告，2010-2019 十年间我国城镇宠物行业市场规模逐年提升，年复合增速达到 34.55%，至 2019 年市场规模达到 2024 亿元。其中犬消费市场规模占比 61.46%，达到 1244 亿元；猫消费市场规模占比 38.54%，达到 780 亿元。中国城镇犬猫数量也由 2017 年的 8746 万只扩大到 2019 年的9915 万只，平均每年以 6.50%的增速增长。

得益于我国宠物行业与宠物经济的快速发展，我国宠物食品行业的市场潜力也得到了快速的释放。根据前瞻产业研究院的报告，2010 年我国宠物食品行业市场规模刚过百亿，随后市场规模不断稳定增长，至2019年市场规模达到701亿元，2010-2019 十年间我国宠物食品行业市场规模年复合增速达 24.16%。

1.2、宠物食品主体地位“屹立不倒”，未来走向精细化、细分化

主粮消费占据主体地位，零食消费增长较快宠物食品（主粮、零食及保健品）消费需求较为刚性，因此在整个宠物消费结构中占据主体地位。根据《2019 中国宠物行业白皮书》报告，2019 年我国宠物食品消费占比总计高达 61.4%，其中宠物主粮消费、宠物零食消费、宠物保健品消费分别占到宠物整体消费的39.4%、19.5%、2.5%，相较 2018 年分别提高 0.2、8.0、1.0 个百分点。在宠物整体消费同比增长的情况下，宠物主粮消费占比稳定、增长稳健，而宠物零食消费占比增长最为显著，宠物零食市场迅速扩大。在宠物食品细分市场中，宠物主粮、宠物零食消费和宠物保健品消费分别占到整体的 64.17%、31.76%和 4.07%。尽管主粮消费仍占据宠物食品消费的主体地位，近年来其占比却在不断的降低。宠物主为了给宠物获得更均衡的营养，开始关注并尝试宠物零食与宠物保健品，宠物食品开始走向精细化与细分化。

2、成熟市场特征显著，竞争格局保持稳定

2.1、美国——世界最大宠物经济体，市场稳定增长

发展历史悠久，当前行业进入成熟期根据 Pet business 的报道，美国宠物行业起步于 20 世纪 50 年代，发展历程总体可以划分为 4 个发展阶段：1）20 世纪 50 年代前，为孕育期。1922 年，宠物食品罐头在美国实现工业化生产，美国人逐渐接触到宠物食品。2）20 世纪 50 年代至 2000 年，为快速发展期。1958年，美国宠物产品协会（APPA）成立。20 世纪 60 年代，美国第一家全国性的宠物店特许经营店开张。这一时期美国家庭养宠率快速提升，宠物行业发展迅速，涌现出了许多后来的宠物行业巨头公司。3）2000 年-2013 年，为结构发展期。这一时期宠物数量增速放缓，但宠物在家庭中的重要性快速提升，造成了中高端宠物产品及服务需求的增长，带动宠物相关产品结构化的升级。4）2013 年往后，为成熟期。这一时期美国家庭养宠率保持稳定，行业增长动力主要来源于单宠消费的增加。

根据美国宠物产品协会的数据，1998-2013 年间美国家庭养宠率自 56%稳步提升至 68%，然而从 2013 年开始，美国家庭养宠率不再增长，而是在 65%-68%的区间内上下波动，表明美国宠物行业整体已经进入了成熟阶段。从养宠家庭结构来看，最近两年间美国除了养狗家庭的数量有所增加，其他各类养宠家庭的数量均在收窄，2019 年美国养宠家庭数量已达到 8460 万户，其中养狗家庭占比74.94%，养猫家庭占比 50.47%。

犬猫数量增长缓慢，犬猫总量逐渐接近根据美国宠物产品协会的数据，2000年至2017年美国犬猫数量由1.41亿只增加至1.84亿只，年复合增速为1.58%，增长较缓。在宠物数量上，虽然养猫家庭数量较养狗家庭数量较少，但他们在户均养宠量存在明显优势。2017 年， 6020 万美国家庭饲养了 8970 万只宠物狗，而 4710 万美国家庭饲养了 9420 万只宠物猫。此外，近十年来宠物狗数量明显上升，犬猫总量差距逐渐缩小。

市场规模稳健增长，即将突破千亿美元根据美国宠物产品协会的数据，2019年美国宠物行业市场规模达到 957 亿美元，同比增加 5.75%，预计 2020 年市场规模可达到 990 亿美元。根据 Euromonitor 的数据，2019 年美国宠物食品行业市场规模为 343 亿美元，同比增长 5.54%，2010-2019 十年间年复合增速为4.39%

狗粮猫粮占据绝对主导地位，两者增长速度相近根据 Euromonitor 的数据，2019 年美国狗粮、猫粮和其他宠物食品的销售额分别为 235.64 亿美元、98.15亿美元和 9.67 亿美元，分别占比 68.61%、28.58%和 2.81%。虽然美国宠物猫数量大于宠物狗数量，但由于单只宠物狗的平均食量远大于单只宠物猫的平均食量，导致美国狗粮销售量远超猫粮销售量。

根据 Euromonitor 的预测，2020 年美国狗粮消费将达到 247.98 亿美元，同比增长 5.24%，至 2025 年美国狗粮消费可达到 292.41 亿美元；2020 年美国猫粮消费将达到 104.90 亿美元，同比增长 6.88%，至 2025 年美国猫粮消费可达到125.78 亿美元。尽管两者之间体量差异较大，但两者的增长速度保持相近。

商超便利店渠道始终排名第一，线上渠道迅速发力根据 Euromonitor 的数据，2019 年商超便利店渠道仍是美国第一大的宠物食品销售渠道，渠道占比 35.2%。2015-2019 年间，混合零售商、各类非零售专营店（宠物超市等）和兽医诊所渠道占比均有所下滑，2019 年这三个渠道的占比分别为 13.8%、31.9%和 4.5%。同一时期，得益于电子商务的发展，线上渠道的占比迅速提升，由 2015 年的 3.3%升高至 2019 年的 14.5%。

竞争格局基本稳定，前五大品牌瓜分市场根据 Euromonitor 的数据，2019 年雀巢、玛氏、盛美家食品、通用磨坊和高露洁五家公司分别以 27.9%、19.7%、10.6%、7.1%和 7.0%的市占率位列美国宠物食品行业前五大巨头。近五年来，除了通用磨坊在 2018 年收购美国老牌宠物食品行业巨头蓝爵外，各家公司市占率基本没有显著的变化，行业竞争格局基本稳定。

2.2、日本——犬猫总量维持稳定，单宠消费提升支撑

行业增长

根据日本宠物食品协会的记载，日本的第一份狗粮生产于 1960 年，随后日本宠物食品行业和市场在上世纪 60 年代渐渐形成。1969 年 10 月，日本宠物食品协会的前身日本宠物狗食品协会成立。之后日本宠物食品行业在协会的领导下快速发展。

犬猫总量相对稳定，宠物猫更受宠物主青睐根据日本宠物食品协会的数据，日本犬猫总数自 2011 年达到峰值 2150 万只后连续 4 年下滑，至 2015 年回落至1872 万只，之后维持相对稳定，总数在 1850 万只附近浮动。2019 年，日本宠物猫数量为 978 万只，宠物狗数量为 880 万只，共计 1858 万只。近年来，日本宠物狗数量呈现明显下降趋势，2017 年日本宠物猫数量首次超过宠物狗数量。造成这一现象的主要因素是饲养宠物猫所需的消费比宠物狗低，一只狗的一生大约要花费 160 万日元（约 9.27 万元），而一只猫一生花费仅需 109万日元（约 6.31 万元）。尤其是日本老龄化程度相当严重，2019 年日本老龄化率达到 27%，居全球第一。而老年人的经济能力较差，较难去承担养犬开支，以及部分年纪偏大的老年人也很难有足够的体力去养狗遛狗。

单宠消费提升支撑行业增长根据日本矢野经济研究所的数据，2019 年日本宠物行业市场规模达到 15700 亿日元，同比增长 1.67%，预计 2020 年市场规模可达到 15978 亿日元。根据 Euromonitor 的数据，2019 年日本宠物食品行业市场规模为 4250 亿日元，同比增长 0.71%，约占比 27.07%。2010-2019 十年间日本宠物食品行业年复合增速为 0.64%。

单宠消费金额接近，宠食市场规模与宠物数量直接挂钩根据 Euromonitor 的数据，2019 年日本猫粮、狗粮和其他宠物食品的销售额分别为 2211 亿日元、1859亿日元和 184 亿日元，分别占比 51.97%、43.70%和 4.33%。2019 年，日本平均一只宠物猫在宠物食品上的消费为 22612 日元，一只宠物狗在宠物食品上的消费为 21132 日元。相对于美国人而言，日本人更倾向于饲养小型犬，导致宠物狗的平均食品消费相对较少。

根据 Euromonitor 的预测，2020 年日本猫粮消费将达到 2313 亿日元，同比增长 4.61%，至 2025 年日本猫粮消费可达到 2685 亿日元；2020 年日本狗粮消费将达到 1860 亿日元，同比增长 0.05%，至 2025 年日本狗粮消费维持在 1862亿日元。猫粮狗粮消费规模和同比增速与实际宠物数量变动密切相关。

非零售专营店渠道占比过半，各渠道占比相对稳定根据 Euromonitor 的数据，2019 年各类非零售专营店（宠物超市等）为日本第一大的宠物食品销售渠道，渠道占比 55.0%。2015-2019 年间，商超便利店、混合零售商和兽医诊所渠道占比均相对稳定，2019 年这三个渠道的占比分别为 24.4%、3.8%和 3.7%。同一时期，得益于电子商务的发展，线上渠道的占比略有提升，由 2015 年的 11.5%升高至 2019 年的 13.1%。

国产品牌占比持续提升根据 Euromonitor 的数据，2019 年玛氏、尤妮佳、高露洁、雀巢和稻叶五家公司分别以 20.1%、13.0%、9.0%、7.2%和 4.9%的市占率位列日本宠物食品行业前五大巨头。近五年来，日本国产品牌尤妮佳和稻叶的市占率逐年上升，分别提升 1.2 个百分点和 2.1 个百分点。

3、规模与格局均向好，品牌企业前景可期

3.1、我国宠物及宠食渗透率双低，市场仍有 2 倍空间

宠物及宠食渗透率较低，行业发展空间未到顶点尽管近年来我国宠物行业市场规模已经快速扩张，但从未来的发展空间来看，我国宠物行业以及宠物食品行业仍有相当大的发展潜力。根据中国产业信息网的数据，2018 年我国人均拥有宠物数量仅为 0.06 只，不及韩国人均拥有宠物数量的二分之一，仅约为美国人均拥有宠物数量的十分之一。根据《2019 中国宠物行业白皮书》报告，2019 年我国家庭城镇养宠率仅为 23%，日本 2018 年家庭养宠率为 38%，对标日本，我国城镇家庭养宠率具有较大的渗透空间。

另一方面，宠物食品行业这一细分市场同时还将享受宠物食品渗透率提升所带来双重增长潜力。根据中国产业信息网的数据，当前我国宠物食品渗透率（宠物一生所摄入的能量中，由专业宠物食品所提供的部分）较低，2018 年仅为 22%。相比之下，该指标在泰国已达到 50%-60%，在英国达到 90%，在美国超过 95%。未来随着我国人均可支配收入的提高和宠物主科学养宠观念的提升，我国宠物饲养将逐渐从使用家中的剩菜剩饭进一步转向使用专业宠物食品。随着宠物食品渗透率的提升，我国宠物食品行业的市场规模也会随之扩大。

由于日本同样也处于宠食消费的成熟期，保守估计假设其渗透率略大于泰国，为55%-60%。宠食渗透率上，对比日本我国宠食市场就有接近 1.5 倍的增长空间。综合前面提到的家庭养宠率指标，对比日本，我国宠食市场目前仍有 2-3 倍的增长空间。

3.2、宠食消费升级化、趣味化、健康化

宠食消费升级化，宠物主更钟爱高品质宠食由于越来越多的宠物主将宠物看作是自己的孩子或者亲人，为了将“家人”照顾得更好，宠物主会在各方面为宠物进行更高质量的消费，宠物食品行业必将因此而收益。根据《2019 中国宠物行业白皮书》报告，无论是宠物主粮还是宠物零食，超过 50%的宠物主优先关注的都是宠食本身的构成和品质。而根据京东大数据研究院的报告，2018 年狗粮销售额同比增幅最大的中高端和高端狗粮，销售额分别同比增加 100.69%和99.96%。猫粮中增量最明显的同样也是中端、中高端和高端猫粮，销售额分别同比增加 133.82%、136.54%和 109.22%。

宠物形象拟人化带来宠食消费趣味化由于宠物主将人格化角色赋予自己的宠物，宠物主在购买宠食是会考虑一些较为趣味化和强交互性的宠物零食用来增进自身与宠物之间的感情。以宠物猫为例，根据京东大数据研究院的数据，猫零食种类日益丰富，主要包括猫条、肉干/肉条、饼干、营养套餐、果冻/布丁等零食。在考虑趣味性的同时，宠物主仍关注产品的功能性，如营养物质比较容易被吸收的营养套餐和可以用来补充水分的果冻/布丁销量增速较快。

宠食消费健康化、科学化随着宠物食品渗透率的提升和大批线上宠物服务平台的涌现，宠物主对宠物健康和宠物真正需求的理解逐渐加深，开始为宠物追求健康、科学的饮食。如今，许多宠物主按照他们的饮食选择：天然、有机、高蛋白和营养均衡，为他们的狗和猫寻求同类型的食物。根据《2019 宠物食品行业趋势报告》，近两年来无谷粮、全价湿粮、定制粮、功能粮和小型犬专用粮的线上销售金额都接近增长了两倍。

3.3、集中度存在提升空间，全渠道运营大势所趋

行业集中度低，看好头部公司未来受益于行业集中度提升根据 Euromonitor的数据，2019 年我国宠物食品行业集中度仍相对较低，CR10 仅达到 31.10%，龙头玛氏在国内终端市场份额仅占 11.40%，尚未形成垄断格局，行业内的其他公司均有机会进行追赶。对比于其他国家均超过 60%的 CR10, 我国宠物食品行业 CR10 水平存在超过 1 倍的增长空间，这也同时表明当前我国市场宠物食品企业数量过多、单一企业市场占有率较低。未来看好宠物食品行业进一步整合，行业集中度逐渐提升，头部公司市场份额逐步扩大。

宠物食品市场竞争激烈，国产品牌受益于电商渠道的快速发展根据Euromonitor 的数据，凭借着抢先进入国内市场的先发优势、成熟的品牌影响力和线下专业的商超渠道，玛氏和雀巢等国际巨头公司在我国宠物食品行业起步早期占据较高的市场份额。然而随着我国宠物食品行业的发展和线上渠道的渗透率的提升，我国国产品牌纷纷开始发力，华兴、荣喜、云宠和意蕴等宠物公司市场份额均逐年提升。过去几年中，相当一部分的国产宠物食品企业享受到我国互联网电商所带来的流量红利，通过线上渠道绕开了经销商和零售商，跨越营销层级直接面对消费主体，拓宽了自身的销售半径，获得了销售额的快速增长。以疯狂的小狗为例，2014年公司刚刚成立，凭借公司精准的产品定位和优秀的社交媒体营销运营，2016年公司销售额就达到 1.1 亿元，2017 年销售额再次实现突破达到 3.2 亿元，2018年销售额达到 6.2 亿元，2019 年销售额接近 12 亿元，实现了跨越式的发展。

行业竞争进入下半场，流量红利减弱之下公司应紧抓品牌形象随着电商平台的发展成熟，推荐算法不再是提供千人一面的推荐，取而代之的是千人千面的个性化推荐。产品流量被从算法层面进行切割，导致电商平台主流产品流量只能维持相对均衡。同时，当前宠物食品品牌数量众多，并且市场上每年都会涌现很多新的宠物食品品牌，使得线上渠道的竞争日益激烈。根据中国产业信息网的数据，从2015年到2019年淘宝系渠道前五大品牌的市场份额从21.7%降低到19.6%，领军品牌受到新品牌的明显冲击。根据《2019 中国宠物行业白皮书》报告，85.70%的城镇宠物主宠物干粮消费不超过 3 个宠物食品品牌，可以看出宠食消费品牌忠诚度高，具备高黏性、高复购性。

未来宠食品牌最好能够做到线上线下全渠道运营。宠物食品行业理想的渠道模式是“线下做内容，电商做收割”。线下渠道是宠物食品打造品牌效应的基础，通过门店进行消费者教育，从而建立良好的品牌形象，之后再通过线上渠道放大自身的营收规模。而线上渠道可以实现跨越营销层次，让宠物产品直接面对消费者，但是需要大量的流量营销费用进行支撑。综合来看，品牌效应较强的公司可以借助线上渠道迅速实现产品销量的快速提升，从而提高产品的盈利能力。

4、国产品牌受益于消费理性和市场下沉，正蓄势待发

根据美国和日本两个成熟市场的经验，宠物食品行业在进入成熟期之后，国产品牌更利于做消费者教育和品牌形象塑造的优势逐渐显现，国产品牌的市场占有率稳步提升。虽然我国宠物食品行业目前仍处在快速发展阶段，尚未达到成熟期，但结合近五年市场发展情况来看，一旦脱离了行业的起步时期，品牌形象的不断塑造和消费者认知的不断加深及转变，都能使得国产宠物食品品牌拉近与国外领先品牌之间的差距。因此，未来我国国产品牌在宠物食品市场中的占比提升是大势所趋。

4.1、养宠理性化，国产品牌拥有性价比优势

根据《2019 中国宠物行业白皮书》报告，有 65.9%的宠物主认为自己的消费观念很理性，不会在宠物消费中没有节制或盲目购买高档宠物产品，各有超过三分之一的宠物主关注高品质商品和性价比商品。在养宠花费上，60.2%的宠物主能够将养宠消费控制在自身收入的 10%以下。

通常而言，理性养宠人群比较关注宠食品牌的价格和性价比，并且对品牌是否属于进口品牌没有特殊偏好。国产宠食品牌往往能通过自身较高的性价比和良好的质量收获理性养宠人群的好感与市场份额。未来随着消费者教育的不断进行，养宠群体的整体理性程度能够得到加深，国产宠食品牌将迎来潜在机会。

4.2、随着市场下沉，国产品牌市场份额将逐步提升

经济发展情况是宠物经济发展的基石随着经济的不断发展，人们生活水平不断提升。人们只有在满足了自身的物质需求之后，才能开始有更多的精力和金钱消费在宠物身上，宠物经济将在这一时期快速增长。根据欧美等发达国家的发展经验，人均 GDP 达到 8000 美元是宠物经济快速发展的重要节点。2015 年中国人均 GDP 达到 8067 美元，而部分一、二线城市人均 GDP 早在多年前就已经达到了这一水平。经济水平的提升使得人们养宠物的比例也相应提升。根据《2019中国宠物行业白皮书》报告，上海、北京、广州是养宠主要城市，分别占到总养宠人数的 19.8%、11.0%和 6.5%，在它们之后都是一些经济比较发达的省会城市。这反映了养宠人群规模正随着经济发展势头不断扩大，养宠人群占比与经济发展水平相挂钩。

国产宠食品牌将受益于养宠群体的下沉随着我国经济的快速发展，未来二、三线城市人均 GDP 和人均可支配收入水平将追赶当前一线城市水平，二、三线城市养宠人群数量有望随着经济基础的改善而进一步扩大。结合《2019 中国宠物行业白皮书》报告，随着城市线的不断下沉，宠物主对进口宠食品牌的偏好逐渐减弱，国产宠食品牌有望因此而收益，市场份额持续提升。