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6000万GMV，数百万投给了小红书：新品牌如何布局新流量平台？

萌宠菠菠乐园
2024-08-13 16:32

来源：卡思数据

伴随着城市养宠人群规模扩大、养宠理念变化，宠物智能用品成了新兴的、具备高潜力的赛道。

越来越多的年轻人，宁愿亏待自己，也要给“猫主子”“毛孩子”吃更好的粮、用更好的玩具、花更多的钱。曾有网友表示：在帮猫咪升级主粮后，考虑到猫咪喝水也很重要，于是他上网买了一台300块的智能饮水机；之后，他依次更换了猫窝、猫砂......这一波升级操作之后，他的花呗数字飙升到了近一万。

当更多人舍得散尽千金为宠物买单，一个细分赛道——宠物智能用品市场就成了蓝海。

根据《2022年中国宠物智能用品行业概览》，国内宠物智能用品的渗透率已经由2019年的40.3%上涨至2021年的52.9%，预计2026年，宠物智能用品市场的规模将增长至98.1亿元。在广阔的市场空间里，仅2021年，就有超过12家宠物智能硬件公司获得总计超1亿元人民币的投资。

在用户画像上，宠物智能用品主要面向这样一群消费者：以生活在一二线城市、18-35岁的年轻人为主力，他们愿意尝试新产品，对新技术有一定的包容度。

更多创业公司也开始崭露头角。今年4月，在李浩的“增长引擎·创始人增长战略班”的授课现场，卡思接触到两个宠物智能用品赛道的新锐品牌——鸟语花香和觅凹。

5月，卡思分别和鸟语花香联合创始人张钧瀚、觅凹总经理梁斌进行了一番沟通，详细聊了宠物用品赛道的机会和痛点。

这两个品牌的相同之处是，通过上新和打磨产品、布局货架电商，鸟语花香和觅凹都已走过“从0到1”的阶段，但从1到100，前路依然漫漫。面对全域经营时代的到来，他们也面临人才储备、渠道搭建、流量投放等多方挑战，如何迅速适应新流量平台的规则、完成品牌的“关键一跃”，他们有自己的思考。

01、流量焦虑下的抉择：从货架电商转向全域

鸟语花香创始人王永来毕业于江苏畜牧兽医职业技术学院，开过线下宠物店，也做过线上电商，于2019年在上海创立鸟语花香。在2021年前，鸟语花香产出过不少非智能用品的爆款。为了寻求长期价值，王永来选择了有一定门槛且趋势向好的智能用品类目，2021年才正式开始了在智能用品端的里程。

2022年3月，张钧瀚加入鸟语花香，成为联合创始人。这个拥有5年宠物行业工作经验的90后年轻人，为品牌注入了新鲜力量，带动其线上经营进一步向好。

目前，鸟语花香的主打产品是宠物智能喂食器mini/light，自然风宠物智能烘干箱，魔方智能猫厕所、逗猫玩具、引力喂食喂水一体机，他们的特点具备创新的产品外观，结构及功能设计，因此成为爆款。

2022年，这些爆款产品的年GMV超4000万元，全产品线年度GMV上亿元。在这个1亿多的盘子里，分为线下、线上和跨境业务，在线下鸟语花香主要跟一些连锁型、大店型的宠物店进行合作，线上自营约占50%，是2022年鸟语花香的重要业绩增长点。

鸟语花香的部分产品

和鸟语花香相比，觅凹是一个更加年轻的品牌。

2021年8月，觅凹在广州成立。meoof是猫meow和狗woof叫声的组合，中文品牌觅凹，除了声音相近，寻觅凹处，凹处有温暖，是一种人宠共处场景下温暖安心的情绪表达。

觅凹创始团队中的4人都来自视源集团，且都是宠物主，在各自离开原平台后，不安分的心让他们再次凑在一起，加上另外两位志同道合的宠物行业资深玩家，组成了现在的创业团队。视源集团是一家研发液晶显示主控板卡和交互智能平板的上市公司，这也让进入宠物用具领域的他们，在智能产品设计、研发、供应链具备一定优势。

2022年，这个新诞生的品牌就拿到了1500万销售额，是行业中成长速度最快的品牌，2023年的销售目标是4000万。目前，觅凹的主打产品是真空粮桶、Gulu宠物碗、猫砂盆、猫爬架。其中，真空粮桶今年的销量大致在8-10万个，Gulu碗为3万只。

觅凹推出的真空储粮桶和gulu碗 “疫情这几年，养宠趋势更甚，人们被迫有更多时间和宠物相处，行业的快速发展、宣导也加速了养宠人群的认知提升，使人们对宠物用品的品质、功能的有效性，美观度都有了更高的要求，给觅凹这样的品牌提供了很大的发展空间。 ”梁斌说。发展初期，鸟语花香和觅凹的主阵地都放在京东和天猫。但由于天猫宠物用品海外品牌竞争优势明显，中小品牌纷纷在高压竞争下寻找其他平台的发展机会。“目前行业竞争加剧，我们也陷入到了流量太贵和销售额增长难的瓶颈，所以布局站外流量成为我们当下迫在眉睫的事情。”张钧瀚坦言。鸟语花香和觅凹的共同之处是，以货架电商为主阵地，同时拓展抖音、视频号等新流量平台。张钧瀚告诉卡思，鸟语花香于2022年取得了业绩的突破点，在智能用品类目站住了脚，核心原因是品牌把营销费用从货架电商迁移到了新流量平台。“因为在站内我们是0基础，而且智能用品品类是一个长周期决策的类目，我们就选择从抖音、小红书等内容平台着手，加大了站外推广力度，同步站内我们的运营优势，双管齐下，在618和双11两个节点的爆发，打爆了喂食器/烘干箱/猫砂盆三个类目。” 目前，鸟语花香对天猫和京东的定位是承接整个品类的搜索流量，在这两个平台外需要更多的曝光和种草，争取汇聚更多的A3人群（种草用户），且尽量做到闭环成交减少跳失。视频号作为私域阵地，会更注重对消费者的服务，这部分客户是优质的A4和A5人群（购买和会复购的用户），也是品牌长青的基石。

02、中小品牌的底牌：保ROI的前提下，拿到更高的GMV

在经营抖音、视频号、小红书等新流量平台时，觅凹和鸟语花香已取得了初步成果。抖音成了品牌们试水新平台的第一站。蝉妈妈发布的《抖音宠物用品行业报告》显示，近一年来，宠物用品市场集中度下降至17%，竞争格外激烈，但22年第四季度至23年第一季度，品牌新增数量趋缓，给许多中小品牌发展的空间。品牌间的竞争格局，也展示了宠物用品赛道的蓬勃生命力，2022年第二季度至2023年第一季度，抖音电商宠物用品行业总体增长达189%。 通过了解详情，卡思感受到了中小品牌起步的不易，也更直观看到了宠物用品赛道的机会——真正直击痛点的产品创新，能帮助品牌迅速打出爆品，获得一席之地。 2022年下半年开始，鸟语花香和觅凹开始尝试在抖音发力，只不过自己摸索的过程中，并没有迅速打通“任督二脉”，进展没有想象得快。品牌迫切想要获取一线的关于新流量平台的底层逻辑、经营打法，这才有了我们在创始人增长战略班上的相遇。现在，觅凹已在抖音布局达人分销和品牌自播。

今年3月中旬，觅凹开始正式经营抖音电商，主推真空储粮桶。透过“头部达人背书+达人转介绍+品牌匹配投流”的方式，用1个月时间，做到抖音宠物用品达人短视频带货榜单前十，也是其中客单价最高的商品。据卡思了解，该款产品在日常抖音达人分销时的售价和天猫旗舰店一致，为299元。

抖音达人推荐觅凹储粮桶值得注意的是，在抖音电商宠物赛道，此前用户购买的大头仍然是猫粮猫砂等产品，智能用品的销量相对较小，能够取得这样的成绩，觅凹也算是打出了漂亮的开局。梁斌告诉卡思，在达人分销上，觅凹的经验就是一定要服务好达人，先用优质产品体验说服达人推荐产品，同时让他们在合作过程中感到“舒适”，并在内容不做过多限制，这样既能帮助达人创作出更大的爆款，也有助于达人转介绍其他人帮品牌带货。 5月初，觅凹开始与第三方代运营机构合作，尝试经营官方直播间，目前在测试主播、场景、话术。6月，觅凹预计能把短视频带货和品牌自播的销售占比做到1：3，即单月短视频带货GMV达到40万，品牌自播做到120万。

6000万GMV，数百万投给了小红书：新品牌如何布局新流量平台？

觅凹抖音品牌直播间截图由于觅凹进入抖音时间较短，加上目前主打单品（储粮桶），复购不明显，这也是耐用品销售过程的普遍现象。让代运营机构比较有信心接下这单生意的核心因素，还是看重觅凹的产品潜力。以真空储粮桶为例，这是觅凹第一款在市场上收获高口碑和高GMV的爆品，在天猫和抖音均经受了考验。在功能上，可以实时检测桶内的压强变化，实时补充抽气，使桶内保持真空或者负压状态，减缓宠粮氧化反应的时间，最大程度保证宠粮的新鲜；在外形上，设计简洁但有记忆点，适配城市青年的审美需求；在细节上，设置了放猫粮铲的凹槽，方便取用。为什么是觅凹把储粮桶这个产品成功打爆了呢？梁斌总结道，现阶段宠物用品行业的人才密集度不高，做好产品的能力有待提升，所以能踏踏实实地做出好产品，大概率就能跑出来。“跟饮水机、喂食器相比，储粮桶在行业中不是核心品，没那么火，但我们就觉得有明显提升的空间，然后比较扎实地把它做出来了。” 针对小红书，觅凹和鸟语花香都将其视为种草链路上的重要环节，准备增加投入。 2022年7月，觅凹开始在小红书更新品牌原创内容，目前官号赞粉比属于宠物智能用品行业最高，即投入最少，成效最优。在达人推广方面，觅凹选择臻选KOC以置换产品的方式合作，重点管控达人匹配度和内容质量，重视内容和品牌调性的一致性，保质不求量。 2023年，小红书的重要性进一步被品牌看到。梁斌提到对小红书的开垦计划，“小红书是长期品牌资产积累的主阵地，目前投入不足，兼职经营，已经确定招聘专人负责。” 鸟语花香更加大手笔，更愿意与小红书头部宠物博主合作，其推介的产品主要是喂食器、烘干箱、猫砂盆。 6000万GMV，数百万投给了小红书：新品牌如何布局新流量平台？

小红书博主推荐鸟语花香烘干箱张钧瀚透露，“去年我们在小红书的投放体量在数百万级别，位列宠物智能用品类目TOP3，整体的曝光和互动数据也都很好，我们认为小红书是拥有比较优质的客群、具有长期种草能力的平台，所以我们会长期在此投入，未来我们会加大投放，争取在小红书做到品类的全面渗透。” 针对视频号，鸟语花香也已经有所行动。“从听完浩哥的课程之后，我们就开始组建内容中台和自播团队，接下来我们将内容输入到视频号，同步也有了自播计划，利用我们的基础私域粉丝去撬动更多视频号公域的流量。”

03、瓶颈与突破口：产品研发+售后服务

对于消费品品牌创业来说，在依靠爆品获取市场认知之后，考验的是团队持续的产品开发能力，尤其在耐用品领域，就需要通过场景的补齐来提升消费者的复购率。在产品开发层面，鸟语花香和觅凹都选择了扩充产品线，增加SKU。如今，鸟语花香旗下产品涵盖宠物智能生活类、非智能耐用品类、清洁个护类、玩具类等，创立以来，累计推出20多款自研产品，每年上新4-6款产品。张钧瀚认为，宠物赛道是一个长期高速增长的赛道，目前行业规模在未来5-10年内至少还可以增长2-3倍，宠物赛道内每个类目都有很多机会，是一个非常值得长期投入的赛道。鸟语花香未来的规划是不断优化产品线及各价格段的产品，通过产品矩阵方式去获取到更多的客户，通过创新研发稳固护城河，但在近3-5年，暂不会考虑做线下自营店铺。 “鸟语花香相对竞品的优势在于，我们目前产品开发全部是自建团队，虽然做的时间不长，但我们出新品的速度比较快，能够在市场的需求中不断迭代。” 觅凹自称团队比较“佛系”，目前不到20个SKU，他们更多的精力放在了升级和优化现有产品。今年6月，觅凹将推出新款喂食器、冰垫、宠物牙刷和牙膏等产品。他们的目标是，“在保证审美的基本要求下，尽可能让更多人能用得上我们的产品，价格上他们也能接受。” 在用户服务层面，部分消费者对宠物智能用品仍心存疑虑，主要出于对品质、安全性、使用便捷度等方面的考量。梁斌分享了觅凹的解决方案：“大家感觉品质有问题的时候，还有一个隐性的原因，其实就是品牌方或者是厂家处理售后问题的方法和思路的问题，往往就放大了品质问题的负面的效应。所以我们特别关注售后服务，不管是沟通体验还是处理问题的及时性和有效性，我们都投入资源。” 不止是国内，在海外渠道上，觅凹和鸟语花香也在逐渐加码。 张钧瀚介绍，鸟语花香选择布局跨境电商，主要在亚马逊售卖非智能宠物用品。“针对亚太地区和美洲地区，我们有自己的销售和BD团队。” 5月底，梁斌参与了韩国的一个宠物用品展会，现场收到的反馈令其有了更大的信心。“一致的反馈就是产品特别好，设计非常棒，我们和当地潜在的合作伙伴聊了，他们也非常明确，就是要把这个产品打造成本地的一个高端品牌。” 针对消费者心智的占领，品牌要打的是一场持久战。“品牌之战不再是一场百米跑，而升级成了马拉松，有能力完成比赛的品牌，也就成了人们最终的选择。”梁斌说。不论是定制化、便利化还是高颜值、多元化，宠物的消费升级源自宠物主对智能养宠日益升高的需求。品牌们想要做好宠物生意，首先要做好对人的营销。通过采访一线从业者，卡思得知了宠物智能用品赛道的三大机会：市场容量大、增速稳定、发展潜力高（宠物在中国的渗透率为25%，成熟国家能达到50%+）。 我们也看到了这个赛道的三大痛点：产品不能真正解决用户问题（解决一个问题，带来新问题）；市面上大部分产品功能属性强，审美属性弱；产品品质参差不齐（产品质感、功能稳定性）。目前主流智能产品的种类非常有限（以猫咪为例，大致有6-7款），且产品功能同质化程度高，不论在产品种类的扩展性，还是细分场景的功能差异化方面，都有很多创新的空间。能够抓住机会，解决痛点的品牌，无疑就手握了宠物智能用品赛道的入场券。但对一个尚未发育成熟的市场，品牌面临的挑战依然只多不少。