新一代铲屎官观察指南，小红书上的宠物主群像
“世界破破烂烂，小猫小狗缝缝补补。”
对于很多养宠人而言，宠物就像是家人密友一般的存在。它们给铲屎官带来更简单的快乐，也以一种完全的信任和爱，让养宠人们有了一种被需要感。
养宠观念升级叠加情感陪伴的需求，使得养宠人群持续扩大，相关宠物消费产业也迎来高速增长期。《小红书2024宠物行业洞察报告》显示，2020-2025猫狗行业复合增长分别超过14%、7%。
行业处于上行期，近日于上海圆满落幕的第26届亚洲宠物展览会，参展商家数、用户数也再创新高。透过展会现场，数英还观察到——小红书正以深入的人群洞察，双向链接品牌和养宠人。
1张宠物行业人群全景图、7大行业特色人群画像——小红书借前者，提出客观全面的人群细分思路，帮助品牌从头梳理消费场景和用户痛点；基于后者，刻画目标人群画像特征，助力品牌找到对应的人群策略，精准种草。
一、 人群洞察为什么如此重要？
宠物消费有一个特殊性，即购买者与使用者角色分离。这一特性也决定了宠物品牌在营销中，要面临双重复杂度。
复杂之一体现在，品牌面对着宠物主和宠物，要同时切中对应两方的诉求。
但沟通必然是与人发生的，最直接的方法是从宠物主视角出发思考。而TA对于宠物用品的需求，以及后续的消费决策，又会受到“宠物主自身的养宠观”以及“所养宠物的实际需求”两层因素的影响。第二层复杂性随之而来：
因为不仅每个人对养宠有自己的认知、理念，人们所养的宠物也分不同类型、不同成长阶段，直接导致宠物人群画像发展出愈发复杂的分支。
再横向来看，宠物行业呈现强品类、弱品牌的特点。并且随着宠物主对毛孩子注入越来越多的情感投射，市场整体朝向高质量、精细化不断发展。品牌商家几乎同时面对着市场机会和竞争挑战。
综合上述洞察，人群成为关键的解法。它能帮助品牌从用户立场出发，结合产品使用场景，重新梳理养宠人、宠物、宠物消费品之间的关系，从而定制出兼顾种草需求和用户消费需求的营销方案。
二、 先看透全局，再找准人群
应亚宠产业峰会特别邀请，小红书商业化宠物行业策划专家善逸发表了一场关于宠物人群的行业演讲。
演讲聚焦于宠物食品品类，结合已发布的《2024小红书宠物行业洞察报告》，小红书对宠物人群做了细致的拆解，并面向行业分享了一张宠物人群全景地图。
养宠有多少学问、要经历哪些阶段？产品已经覆盖到了哪些功能区/场景？当代宠物主呈现出怎样的人群特征？诸如此类种种问题，都能从这张全景地图中找到初步答案。
1、一张宠物人群全景地图：客观而全面地呈现坐标系
在商业世界中，品牌要实现良性生长，前提是找到属于自己的坐标系。而人群正是寻找坐标的锚点。
小红书依据平台宠物用户的行为模式，按照宠物类型、不同养宠阶段、产品的功能性使用场景、特色宠物人群等多角度细分，客观而全面地细分出的32个人群，共同构成了这幅宠物人群全景图。
对于品牌商家来说，全景图既是一个行业坐标系，有利于品牌明确产品定位；也是一个思维导图，能帮助品牌从头梳理消费场景和用户痛点，看到行业边界、新兴趋势，从而把握市场机会。
2、七大行业特色人群：看到多元而个性的宠物主群像
人群种草已经发展成为小红书商业营销的经典方法。针对于此，小红书曾与科特勒咨询集团共创方法论《营销的第三种范式》。现代营销学之父菲利普·科特勒教授，在2024小红书WILL商业大会上，跟大家分享了人群种草背后的Human to Human H2H营销理论。
在此次亚宠产业峰会演讲上，小红书再将人群种草策略，应用进宠物食品消费，进一步打开宠物行业七大特色人群。
① 萌宠囤货人——刚需主义，消费意愿明显。
该人群以年轻用户居多，且拥有更强烈的消费意愿，人均消费力也超过大盘。在消费中，TA更注重刚需主义和性价比，经常会有囤货式购买行为，比如囤猫粮猫条等必须品。
② 科学养宠人——J型人选粮，讲究成分配别。
用一个词来形容TA，简直是养宠届的J人，不仅看配料表还讲究配别，总之要把理论实践到底。
③ 携宠旅行家——户外自然人，有明显的晒宠物诉求。
户外浓人非TA莫属，而且不只自己浪，还要带着毛孩子一起浪。在消费中，TA更注重宠物在户外、旅行途中的诉求，另外也会希望毛孩子晒起来更好看、更出片。
④ 新晋铲屎官——正值上头期，学习和分享的欲望都很强。
初次养宠，难免热情上头。TA有很强的学习欲，也乐于分享第一次做铲屎官幸福又抓马的日常。虽然是新手，但是必备的理论知识TA知道得可不少。
⑤ 为宠尝鲜派——5G冲浪，搜索行为明显。
365天住在网上的TA，在养宠时也不可能慢人一拍。在宠物消费中，主打一个新鲜体验派，在TA的毛孩子身上，总能看到最新的宠物时尚。
⑥ 精养新中产——讲究精细化喂养，偏好国际大牌。
养宠届的高阶玩家，奉行富养主义——“贵有贵的道理”，注重精细化喂养。在宠物消费中，TA更倾向于购买国际大牌，舍得为高品质产品高价买单。
⑦ 猫狗大赢家——幸福感翻倍，更关注实用主义性价比。
年纪轻轻，猫狗双全，吾辈养宠人的楷模。在宠物消费中，TA更关注性价比、实用性，要兼顾猫狗的不同诉求。
如果说人群全景图，能让品牌明确所在的行业坐标，那么这7大宠物行业特色人群画像，则让更核心的种草问题有了关键的人群依据。
每一个人群画像都建立在三重洞察之上：宠物主个人的兴趣偏好+TA在养宠中的认知、行为+毛孩子自身的需求。
以【携宠旅行家】为例。人群标签首先识别到TA喜欢户外、旅行，很可能是有车一族；其次是TA常常带毛孩子一起外出；进一步洞察到TA对毛孩子在户外场景中是否待得舒适、安全，能否拍照更好看，对这些问题更关注。
透过该人群，我们能看到一个更细分的宠物户外场景。场景中有发生，也有具体的诉求，对于品牌商家来说，深入到场景中，触发养宠人的关注点、毛孩子的需求，才是种草的最佳时机。这也是小红书人群种草H2H的精华所在。
7大行业特色人群链接着丰富的宠物消费场景，每种场景又衍生出更细分的消费需求和动机。借此，小红书打开了人们对宠物消费市场的想象，也探索出新的市场机会点。品牌能借助这些人群标签，让产品、品牌精准对接目标人群，高效种草。
3、结合小红书生态优势，人群种草策略更具穿透力
一颗种子只有去到合适的土壤，才会结出更丰硕的果实。营销种草也是同理。小红书人群策略之所以如此经典，也和社区自身生态有关。
“遇事不决小红书”、“3亿人都在用的生活指南”，小红书建立起的强内容、强搜索心智，为种草打下了良好基础。从认知—种草—购买—分享，小红书贯穿了用户整个消费链路。
当用户主动搜索、学习养宠知识，或者看看别人家的毛孩子时，品牌的种草内容笔记及时承接。当铲屎官体验到很不错的宠物产品，也会忍不住拿出分享。在这一来一回的过程中，品牌/产品被二次传播，口碑指数不断增长。
能看到，品牌商家借以人群策略收获的不只有一波销量增长，更有可能凭借口碑的生产力、小红书独特的社区链接力，收获到更多用户群。
来看近期一个爆款商业案例——TOPTREES领先惊喜联名甄嬛传。
基于小红书的人群数据洞察，领先发现其品牌人群画像和甄嬛传受众画像高度重合，且用户对新鲜娱乐性话题的接受度非常高。一场深度联名就此被促成。
玩法形式上包含短剧、联名新品、创意周边、限量福利。引用甄嬛传名场面时，再现了惊鸿舞、臣妾做不到，另外短剧中还出现了出自网友之手的绿帽梗——大胖橘：嬛嬛，我睡中间可不可以。
当台词热梗名场面，以适配的内容形式落地，比如嬛嬛剪纸小像以999足金超配置还原，这场深度联名也迎来属于它的泼天福气。
回头来看，领先借助对【为宠尝鲜派】的人群洞察，吸引到潜在人群的用户注意力。这部分养宠人秉持着“买出新花样”的消费观，要想链接到他们，新品创意和营销是否新鲜有趣，尤为关键。
联名甄嬛传的话题性，以及基于深度联名而来的高质量创意，怎能不让尝鲜派们一见倾心。
三、在小红书， 看见宠物友好消费生活方式
此前，社交媒体上曾有过这样一个讨论：到底是小猫小狗需要人类，还是我们人类更需要小猫小狗。
问题的答案始终没有定论。但是伴随着养宠观念升级，大家普遍对宠物和养宠人之间的关系、情感牵绊，又了更进一步的了解。
今天，小红书的演讲和分享也让我们看到，一种宠物友好型消费生活方式正在社区中形成。
小红书上活跃着1亿+宠物兴趣人群，相当于每3个小红书用户就有1个对宠物感兴趣/养宠。
源源不断的宠物内容、养宠经验笔记经由宠物主的分享沉淀其中，小红书的去中心化流量机制，持续激励着宠物主和内容创作者。这里已发展成为养宠生活、宠物话题相关的社区平台。
到了消费这一环节，宠物主也养成上小红书搜索、学习的心智，会主动寻找新需求，也在被推荐、被种草中完成购买决策。
回顾下来，我们能从小红书上看到一个宠物主，从学习养宠-决定养宠-分享日常-宠物日常消费的动态全过程，且在不断发生。
与此同时，品牌商家也在宠物友好型消费生活方式的第一现场。
品牌持续观察新趋势和用户关注点，一方面用更加精准的人群策略，搭建种草场景；另一方面借助人群洞察推出更符合用户需求的新品。
用户的行为模式、兴趣关注点，成为品牌开展营销活动时的重要依据。据此得来的新品灵感和营销新思路，也能不断满足宠物主和毛孩子越来越精细化的需求。宠物品牌和消费者，在小红书上真正实现双向奔赴。
就像开头那个问题一样：小猫小狗和养宠人之间更像是互相需要，彼此依赖。宠物主和品牌也是互为倚靠的关系。小红书则提供了一个平台，让故事引导着故事，人群链接人群，场景更多元，也支持着更多样的营销叙事。
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