第三届中国广告年度数字大奖：皇家宠物食品内容营销获银奖
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第三届中国广告年度数字大奖：皇家宠物食品内容营销获银奖
第三届中国广告年度数字奖银奖
奖项类别：内容营销组-社交营销组
案例名称：Royal Canin #, FOR DOGS AND CATS#
广告商：皇家犬业
执行时间：2015/6-2015/7
报送单位：VML Teein
所属行业：宠物食品
营销背景：
虽然养宠市场蓬勃发展，但并不意味着正确的宠物文化蓬勃发展。很多宠物主人都把狗、猫视为“小人类”，不自觉地给予了它们很多“错爱”。传统消费者对宠物健康存在一定的误区。作为宠物行业的领军者，皇家渴望将“尊重猫狗”的理念传递给更多宠物主人，让宠物得到正确的照顾。
营销目标：
（1）通过皇家服务让相爱的消费者成为真正合格的宠物主人。
（2）在宠物食品市场，电商营销模式区别于其他同类品牌，真正树立了属于皇家品牌的“尊重狗猫，优先狗猫”的形象标签。
（3）巧妙落实皇室对宠物的宠爱和亲情，巧妙讲述品牌故事和匠心，寻求消费者情感认同，使他们对品牌价值自主认同，树立“专家”形象，形成消费者偏好。
（4）品牌无线开店，通过在线知识教育和创意传播，增强消费者的互动性和好感度，从而提高品牌销量。
营销策略：
用“工匠精神”贯穿TVC、微博、H5推广，展现“尊重猫猫、狗猫专家、精准营养”的品牌形象，传播正确的宠物健康知识，提升皇家品牌认知度。
创意表达/技术应用：
1、品牌大片TVC拍摄方式没有采用传统的“可爱”路线，而是遵循宠物的自然习惯和行为来捕捉镜头，凸显皇家品牌对狗和猫的尊重。还对比了同一时期人类与宠物的历史变迁，让网友在震惊宠物历史的同时，也认可了品牌的“匠心”实力。
2、##微博互动让消费者独立发言，讲述自己宠物的故事，二次传播优质UGC，增加品牌好感度和消费者对品牌的认可。
3、“疯狂宠物计算器”H5，通过对宠物主人日常行为的数字计算，量化宠物的疯狂程度，识别“错爱”。
4、首次尝试微信自媒体推广，通过自媒体将对宠物的热爱带入“喜欢、爱”的情感话题，让消费者对品牌产生情感认同。
执行过程/媒体表现：
御宠形象大片通过多种渠道在线发布。 TVC品牌大片是传播的基础，以品牌匠心的故事为起点。从猫狗的角度来看，大片的造型凸显了王室对宠物本身的重视，那就是匠心。
同时，大片中关于宠物拍摄的提示在微博上发布，与消费者互动，间接表达了王室在拍摄时遵循宠物的自然习惯和行为，传播了以狗为主的品牌形象。猫。
皇室历史和皇室恩惠计算器 H5
（1）皇家历史H5讲述品牌故事。
扫描二维码体验历史H5
它触感柔软，消费者像呼吸新鲜空气一样渴望和兴奋地接受它。 H5让网友通过人类历史和宠物历史的类比找到共鸣点。
（1）皇家宠物计算器H5，量化对宠物的爱与情感，传授专业知识
扫描宠物计算器H5二维码：
消费者只接受他们认为的事实。如何让消费者有同感？那么这个计算器的H5就量化了宠物主人的爱。通过“你给它铲了多少便便”、“你遛了狗多少公里”等有趣的互动，你可以发现背后的“爱”能否给你的宠物带来它所需要的健康。巧妙改造“错爱”。
第三期 真理海报&疯狂宠物总动员 → 海报、微博、微信
（1）对品牌的偏好来自于品牌对消费者心灵的满足和对产品细节的认可。
皇家七大真相海报从消费者认同的宠物的生活和处境出发，塑造他们的意识形态认同。每张海报都是关于宠物的话题，比如“波斯猫舌下喂食，我们为它们开发了适口的波斯猫粮”。 “不同体型的狗的咬合力是不同的，每一件产品都值得呈现给观众。”点击显示。
(2)从相关性、话题性的角度引起消费者的兴趣和关注，从而接受品牌传播。
①##微博互动让消费者独立发言，讲述你和你的宠物的故事，二次传播优质UGC，增加品牌好感度和消费者对品牌的认可。
② 第一次尝试微信自媒体推广。通过自媒体“喜欢、爱”的情感话题，带入对宠物的爱的表达，让消费者对品牌产生情感上的认同，使他们自主关注品牌并与之互动。
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