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冠超市：“定制化”门店开在哪都能活

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2024-10-20 09:37

冠超市发展至今已18载，从曾经的Guan Mart到如今的Guan Park，从传统大卖场到体验式公园，经历了突破性的升级，从光线、色彩、商品、气味、主体五感上打造改变，努力进化成为亲近顾客，有温度的生活公园。

冠超市董事长林永强提出了门店“定制化”的概念。要实现定制，冠超市有两大考量范围，一是零售大趋势，二是门店周边环境。“零售业现阶段的问题主要是消费者到店频率下降，对生鲜品类的依赖项增强，但顾客更注重近距离购物、节省购物时间等因素。”

强调卖场丰满感

弱化精品定位

“冠超市从来不做精品定位，那可能会让消费者认为这里的商品价格高，性价比低，他们会进来逛一圈，但很可能什么也不买。”林永强说。为此，冠超市通过在卖场内设置隔断来划分场景，让门店看起来像熙熙攘攘的“集市，拉近与顾客的距离，从而营造一种“便宜、丰富、优质”的购物体验。

在冠超市奥体阳光店有一条像动脉一样的弧形动线，在它的左右两边，依次分布着生鲜、干货、鲜食、水产、包装食品、日化等多个分区，如同延伸出去的毛细血管。顾客既可以在20分钟内迅速找到目标商品结束购物，也可以逛完这些“毛细血管”再走出门店。

可以说，消费者在冠超市的店中，每走出10米就是一个完全不同的场景。在这些大场景中则穿插着不同的“场景式陈列”，例如本该和厨具陈列在一起的烘焙材料，特意被陈列在食品区域中，搭配烤箱、烘焙磨具、酱料、甚至还有两种品牌的抽纸，目的就是让消费者可以在这里一次性购买烘焙过程中需要的所有商品。

近年来，冠超市以其超前的零售思维，独具匠心的情景化设计，主张优品低价的商品理念，强化自有品牌开发建设，同时70%的鲜食商品实现原产地直采，侧重“中食”商品即现场加工商品的研发和推广，一系列措施使得冠超市迅速成长为消费者喜爱的超市品牌。

冠超市卓越表现也越来越受到商业地产商和购物中心、百货商场的青睐。据了解，冠超市与万达百货实现战略后，先后在南宁万达、柳州万达、桂林万达、云南西双版纳万达成功开业。数据显示，冠超市在吸引客流方面表现强劲，与万达合作的门店进店顾客流量高达30%以上，高过同业5%—10%，成为商业中心最大的客流引擎。

在与万达百货、王府井百货实现战略合作外，冠超市同时与碧桂园、紫金、龙光、阳光城等地产商实现了战略合作。据了解，冠超市与新城吾悦广场、红星爱琴海也进行了多轮深入沟通。冠超市已经成为购物中心最受欢迎的超市品牌之一。

颜值只能锦上添花

商品才是核心力

冠超市一度被称为“最美超市”，“GuanPark”的品牌设计甚至被同行多次“借鉴”。这与林永强强调设计感、品牌感不无关系，但是，冠超市对内几乎没有强调过门店“颜值”，始终以“商品”和“服务”作为提升门店品质的标准。林永强笑称，“一个美貌与才华兼备的人，大家只看她的脸，却忽略了她的才。”

林永强很少提“概念”，他认为现在所做的未来都会被修正，但一定要确定方向。比如按照“宽品类、浅品种”选品。“宽品类”是指提供老百姓日常所需的大部分商品，除了电器、文具、宠物用品等这些被部分标超精简的品类外，甚至还有6种型号的高压锅密封圈。“我们希望为消费者留下一种印象，就是生活中缺了什么，去冠超市就能买到。”

“浅品种”则是指门店扮演“把关人”的角色，精选出每个品类中的1至2个品牌，代替消费者做选择。其中，如果只能陈列一个品牌，那么一定是该品类中的明星品牌，例如“公牛”牌的排插。但如果陈列面积许可，冠超市会精选一款他们认为性价比最高的商品作为补充。

确定品牌之后，冠超市按照价格带原理精选单品。举例来说，在小家电品类中，电吹风有飞利浦和飞科两个品牌，其中飞科有50元以下、50元-100元两个单品，而飞利浦电吹风的价格则在100元-200元和200元以上两个区间。“不要认为家电、母婴等品类被各种专业店抢了生意，对于消费者来说，哪里买的方便实惠他就会去哪。”林永强说。

林永强认为严格按照品类陈列商品是奥体阳光店的亮点之一。参考当下大部分零售业态，将进口商品划分成专区似乎成为趋势，但冠超市将进口商品按照品类打散陈列在相应的位置。因为目标客群聚焦社区居民，他们进入卖场通常为解决生活所需，一般目的性较强，将进口商品陈列其中反而能够引起他们的购买欲望。“你看这款1.5升的进口牛奶只卖6.9元，陈列在牛奶品类中极易引起消费者注意。”

颇具竞争力的价格与冠超市提出的“优品低价”有关，为了达到这一效果，林永强将商品来源分为三部分，“首先是自采商品，去掉中间商环节，采用现金直采机制倒逼采购去向世界各地寻找好商品。除了一些对保质期要求较高的商品外，没有卖不掉的商品，只是销售速度有所差异，因此我们鼓励采购进行新尝试。其次是自有商品，例如我们从国外定制的葡萄酒，会直接贴上“冠惠”的自有商标，这些商品与常规商品相比价格较低，但毛利额反而更高。最后就是通过供应商获得的常规商品。”

数据会骗人

靠近顾客才最可靠

“三年前，我开始去学习欧洲、日本的零售业态，归结到最后无非是商品和服务，其中服务容易被单纯的理解为与顾客互动，实际上服务性是把自己换位为顾客，然后体会我需要从这个卖场中得到什么。这两个零售最基本的东西没有做好，拼命去搞+餐饮、跨界经营实际上很难成功。”林永强表示。

在奥体阳光店中，林永强要求员工每天必须与十名顾客聊天，了解他们家里用的东西是什么、购买频率最高的是哪几类、冠超市中目前缺少哪些必要商品等等问题。如此一来，真实的顾客需求就成为冠超市在做商品更新时重要的参考标准。举例来说，冠超市曾经把七八名员工聚集在一起，让他们写出家里所用物品的型号，最终细化到将灯泡确定为常用规格和比较常见的特殊规格。

这一方面是因为数据会骗人，例如开店前根据咨询机构给出的数据，目标区域有10万常住人口，但咨询机构很难综合考评，例如门店选址周边路障起到的分流影响。为此，林永强在奥体阳光店开业前会去和周边的居民聊天，“我会问他们周围有几条路可以到门店位置、那个方位是平时根本没有人会走的死角等问题，一番打探之后，这个区域能否开店基本上就可以确定，并且比研究数据更加鲜活。”

另一方面也与冠超市目前的技术短板有关，林永强对此毫不讳言。“实体零售店如果能做到像电商平台一样精细化的数据管理，会成为一次革命性的提升。目前我有这个概念，但暂且受制于技术约束，未来会成为冠超市的重点发力方向。”

正如冠超市全国直采负责人冯美姜女士所说，“变才是唯一的不变”。世间瞬息万变，人的需求也在变。作为一家零售企业，如何顺应消费者的“变”，是冠超市不变的追求。

新零售、新超市……探索零售长青之道是一条漫长的道路，但是，无论如何，零售主体唯有回归理性，挖掘消费者真实需求，打造高性价比的商品、超预期的服务体验，真正迎合顾客需要的业态，形成有力的竞争壁垒，才能真正留住消费者，创造零售企业真正的商业价值！

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