内容运营是链接产品与用户的桥梁(运营=产品+媒介+流量+流程)

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• 2024-10-22 12:08

　　本文回答的问题：

　　如何理解运营是产品和用户之间的桥梁这句话？

　　运营通过什么方式给用户传递价值？

　　运营策略是如何被执行，以及对用户发挥作用的？

　　运营对应的基础能力模型有哪些？

　　根据运营的定义：运营是以用户和利润规模增长为目标，通过传递用户价值和用户建立关系的过程。

　　那么，运营通过什么方式给用户传递价值呢？常有人说，运营是链接产品和用户之间的桥梁，难道是靠运营用人力和肉身链接产品和用户吗？

　　这里需要引出一个运营媒介的概念，媒介才是桥梁，一端连着产品，一端连着流量。运营通过媒介去彰显和传递用户价值，用户通过媒介和产品建立关系。这个传递价值和建立关系的过程，我们称之为流程。

　　这可以帮我们以一个全新的视角去理解运营，运营=产品+媒介+流量+流程。

　　任何的运营策略或者方案的设计都需要包含这4个方面，运营用这个组合去贯彻执行运营策略，这也是运营的能力模型的体现和日常工作的侧重点。下文会对产品、媒介、流量和流程分别进行说明。

　　1.产品

　　运营在产品方面的能力不在生产前，而在生产后的产品运营，包括：选品，价格，价值提炼、包装和传递，产品促销等。

　　选品一方面是指选择什么产品去卖，另外一方面还涉及选择什么奖品会做活动。

　　价格方面参与初始定价，主导优惠和促销价格。

　　产品方面主要是提炼产品的卖点和价值，便于渠道推广，促进用户理解和购买。

　　促销本质上是利用成本杠杆促销来撬动用户，比如：降价、折扣、满减和买赠等。

　　2.媒介=物料+活动+产品功能

　　运营媒介包含：物料（文案、图像、视频）、活动和产品工具。运营在产品运营方面的策略和信息，需要通过媒介传递给用户。受产品、流量和流程因素的影响，我们会选择不同的媒介给用户传递价值和建立联系。

　　1）运营物料也叫运营素材，包括文案、图像和视频，文案和图像是最通常用的，文案如：标题、内容、话术等，图像如：banner、海报、落地页等；视频在日常运营场景中运营较少，但是短视频、直播等领域中涉及会比较多；

　　2）活动可以从3个方面去理解：

　　一是短期内快速拉升某个指标，如通过降价来进行短期促销；

　　二是全新的运营组合，特别是和主流程有明显差异。比如用户日常打开APP是来进行下单的，这是主流程。运营为了拉新，设计了一个邀请助力的活动，在用户下单之后弹窗（流量），用户浏览活动详情（媒介）后分享小程序到微信邀请好友（流程），邀请成功后获得奖品（产品）。

　　三是有“玩法"的性质在。比如每年双十一淘宝的活动，或者各家APP促进日活的活动。除了营销外，还有一些游戏化的趣味性在里面。

　　运营通过活动去提供一种用户在平日得不到的用户价值，来实现自己的运营目标，和用户加快建立联系、加深关系或者建立新的关系。

　　3）产品功能

　　这个产品指的产研开发的功能，和指代商品服务的产品意义不同，所以我加了个“功能”作区分。

　　产品工具在运营工作中起到2个作用，一是为和用户传递价值和建立关系提供一套易用和稳定的流程，比如用户在APP内从曝光、点击、到下单都是需要产品功能做支撑的，又或者是新的活动流程也需要产研开发（活动产品化）；

　　二是通过产品功能可以大幅提升运营效率，比如社群运营如果一次性触达上万的用户光发消息就有延迟，但是通过APP能一瞬间触达上百万的用户。

　　3.流量=用户+场景

　　理解流量首先是要了解用户是谁，以及用户需求；

　　场景是用户在哪，目前按企业的线上获客渠道可分为公域、商域和私域3个场景。这里补充一点，运营需要对自己运营场景里的曝光规则和用户触达能力有非常清晰的了解。

　　举个例子：微信场景里触达用户的方式有，1）好友关系：私信触达、朋友圈触达、社群触达；2）公众号：推文、关注自动回复、48小时自动回复、模板消息等。

　　知道用户是谁、在哪，就就相当于找到了流量，这和人流量是一个概念。

　　知道用户是谁、在哪以及如何运营用户，你就掌握了流量或者用户运营的精髓。

　　4.流程=业务流程+用户旅程

　　流程是产品价值通过媒介传递给用户（流量），用户通过媒介跟产品建立关系的全流程。包括业务流程和用户旅程两方面，上篇文章解释过这里就不多说了。

　　最后总结下，运营=产品+媒介+流量+流程。运营通过这个组合去执行和落地运营策略，其中对应的能力模型就是运营需要掌握的基础能力，有了这些能力才能做好运营执行，才能承担起链接产品和用户的职责。

　　作者：刘庠 互联网大厂高级经理，绩效常年S/A，亿级增长操盘手。

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