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“宠物经济”千亿级市场如何破壁？这些“神兽”又如何氪金？

萌宠菠菠乐园
2024-08-14 10:13

腾讯新闻知识官张奥平知名财经学者、创投专家，增量研究院院长、如是资本董事总经理

编者按：如果说被称为“The Net Generation”（网络一代）的“千禧一代”伴随着互联网的诞生和发展，那么 Z 世代早已能够自然地沐浴在移动互联网的“空气”中。如今，最早出生的 Z 世代已经步入社会、成为青年白领的主要人群。其收入和消费水平稳步提升，成为带动消费增长的主力军。这个群体的消费模式，影响着未来众多业态的变化和发展。对此，腾讯新闻联合增量研究院分析Z世代特有的消费行为特征，以及探寻其背后的商业增量机遇。

一、宠物经济：一场价值千亿的孤独经济

宠物经济又叫“它经济”，就是围绕着宠物产生的一系列生产、销售和服务等商业活动。宠物经济的背后是“孤独经济”。随着Z世代成为消费主力，他们的需求从物质向精神转移，向往更多的陪伴，但是房价高涨、生活节奏快、工作压力大、结婚成本高等问题让他们抗拒婚姻和生育，于是拥有温暖治愈属性的宠物成为年轻人的情感寄托，缓解他们独自一人在外奋斗的孤独感，宠物经济也因此兴起。根据某网站发布的《空巢青年画像》显示，国内的空巢青年已超5000万，其中有19%选择了与宠物为伴，有8%的人选择了猫。此外，宠物是年轻一代的共同话题，“年纪轻轻，猫狗双全”成为潮流，拥有一只宠物可以更容易地与陌生人打开话匣子，助力宠物经济不断发展。

根据《2020宠物行业白皮书》显示，2020年中国城镇宠物（犬猫）消费市场规模达2065亿元，比2019年增长2%，整体来说养宠消费稳中有升。首先，从宠物消费结构看，宠物食品消费占比最高且进一步增加，达55.7%，为消费者的最大养宠开支。

其次，从犬猫消费差异看，宠物犬市场规模总体大于宠物猫市场规模，但是宠物猫消费增速超过宠物犬消费，犬猫差距不断缩小，“猫经济”大行其道。之所以有这种现象，有三个方面的原因：第一，宠物猫的数量增长迅速，2020年全国城镇犬猫数量超过1亿只，比2019年增长1.7%。其中，犬只数比去年减少了5.1%，猫只数比去年增长了10.2%。第二，“猫主子”更难讨好，需要买各种各样的食品、零食、玩具讨它们欢心。第三，猫的体质更娇贵一些，需要更优质的食品以及营养品。

二、宠物经济的特征：年轻化、拟人化、消费升级

1、年轻人成为消费主力

一直以来，市场普遍认为宠物产业的发展与人口老龄化密切相关。实际上，欧美国家的情况确实如此。在宠物市场最发达的美国，人口老龄化和收入持续增长是推动宠物市场繁荣的主要因素，45岁以上占养宠人群的近50%。但在我国，年轻人才是宠物消费的主力。从年龄来看，90后用户占比45%左右。从性别来看，宠物主中女性占比89.5%，男性占比10.5%，女性消费占主导。消费群体的年轻化推动宠物经济走向繁荣。

2、宠物拟人化：“我没有的，努力让我的猫有”

再往前三四十年，人们养猫养狗的主要用途是看家护院，现在随着人均收入的增加及生活水平的提高，年轻人养宠物更多是把他们看做家庭的一份子。根据《2020宠物行业白皮书》调查显示，57.1%的宠主将宠物视作自己的孩子，28.4%的人将宠物看作亲人，仅6.8%的人只将它们看作宠物。这种消费观念的转变也让宠主更愿意为自己的宠物买单，甚至自己省吃俭用都要给宠物更好的。如2020年中国城镇人均单只宠物年消费金额就达到了5172元。

3、宠物行业消费升级

新一代养宠人群趋向“双高”特征，即高学历和高收入，这也意味着科学养宠和高消费潜力。因此，在中国国民经济消费升级的背景下，宠物经济也正在经历消费升级。

一方面，中高端宠物食品销量增幅远远大于低端市场。2020年，即使在疫情背景下，高端进口品牌依旧保持70%以上的高速增长，说明消费者愿意为宠物购买质量好、大品牌、营养丰富的食品。另一方面，宠物保险、美容、寄养、训练、殡葬等新兴宠物衍生行业兴起。这些产业的消费者大多为95后，一是因为年轻人对新鲜事物的接受度高，二是年轻人把宠物当作感情寄托，希望宠物能享受到全面且优质的服务。

三、宠物经济的增量新机遇：情感消费、宠物+社交、网红宠物、懒系养宠

1、情感消费

情感消费，是指年轻用户在消费时，不仅注重产品和服务本身的功能，更注重情感的释放和表达。年轻人把宠物当作感情寄托，也更愿意互相陪伴来增进感情。根据《2020宠物行业白皮书》显示，95后宠主最喜欢通过亲子班来增强与宠物之间的互动感，占比为62.5%，明显高于其他人群。

因此，仅具有功能性的宠物用具和零食不足以抓住年轻消费者的眼球，更具有趣味和互动性的设计才能赢合消费升级的诉求。比如，宠物棒棒糖、宠物香槟、宠物冰激淋、宠物小火锅，还有跑车等各种造型的猫抓板。据《2020Z世代消费态度洞察报告》显示，小汽车猫抓板的线上渠道市场规模和用户人数从2018年到2019年增加了3倍左右。

可以看出，如果商家能够在商品或服务中附着上情感，例如推出宠物和主人一起玩的玩具、体验店等，就能吸引更多消费者，从而创造新的增量机遇。

2、宠物+社交

《2020宠物行业白皮书》显示，在养宠痛点中携宠出行困难排名第二，占比46.3%。日常生活中，我们也经常在店门口看到“宠物禁止入内”的标识。因此，解决掉携宠出行困难的痛点可以创造出新的增量机遇。

2020年．喜茶在深圳开出全国首家宠物友好型门店，这也是茶饮行业第一个推出的宠物主题店，店铺大门上还专门设计了宠物友好门店的专属logo。店内设置宠物游乐区，提供宠物菜单，方便宠物主在休闲时可以照看宠物，也可以与其他的宠物主沟通交流养宠心得。星巴克也推出过类似的服务，除了为宠物提供休息地方外，他们还推出了与宠物主题相关的饮品，比如“爪布奇诺”等。这种方式成功吸引了大量宠物主前去打卡。

3、网红宠物

在人人养猫养狗的时代，也有部分人很喜欢宠物但因为种种原因不能养，于是催生了“云养宠”的整个产业链。据快手发布的《2020快手宠物生态报告》显示，每5.4秒就有一场宠物直播，场均直播时长1小时；宠物短视频单日最高播放量达到7亿；宠物观众的数量由2019年的5000万+增长到了2020年的1亿+；活跃宠物作者数量也达7.5万，其中80、90后作者占比80%。数以万计的萌宠博主通过发布宠物小视频收获了千万粉丝。有了一定的粉丝基础后，博主可以为宠物接广告、代言，让宠物带货，将宠物IP变现。

《2020快手宠物生态报告》中提到，每两位快手宠物作者，就有一位在快手获得收入，2019年9月到2020年4月之间快手宠物电商卖家数增幅157%。此外，还有一些博主在视频软件上发布宠物护理、宠物医学知识、宠物培训等视频，吸引消费者。

因此，通过线上短视频平台，打造网红宠物，也将成为新的增量机遇。

4、懒系养宠

Z世代的一个消费特点是懒人经济，某宝发布的《2018年懒人消费数据》中95后消费懒人产品的增速为82%。懒人经济引出了“懒系养宠”，宠物主白日外出工作，不能及时喂食和观察宠物情况，所以有不少人会选择购买智能设备来照顾宠物，例如智能饮水机、智能摄像头、智能喂食器等，在智能用品购买情况中占比分别为54.3%、54%和24.6%。

《2020中国宠物行业白皮书》调查显示较2019年相比，宠物智能用品购买率稳中有升，但是仍有56.9%的宠主没有购买过智能产品，可见智能产品市场还有很大的发展空间，存在新的增量机遇。

*感谢实习生王玉莹（北京语言大学）对本文的贡献。