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从消费者心理和行为谈网络保险经营策略

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2024-10-24 15:05

　　文/新浪财经专栏作家段远翔

　　网络销售已经彻底地改变了人们的日常生活方式，而保险网销在过去的半年里也热潮奔涌，网销成为保险渠道变革的一个重要关键词。

　　从2012年“神棍节”当天淘宝平台车险、退货险的井喷，到国华人寿万能险3天一个亿的热卖，保险在网络这片神奇的土地上，正在开始印证奇迹。

　　截至2012年底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，比2011年增长3.8%。同时，我国手机网民的数量已达4.2亿。2012年，网络零售总额占社会消费零售总额比例估计超过6%。“哪里有用户，产品就会到哪里去，不然只有死路一条。”在发达国家，有30%的保单是通过互联网实现的，保险产品正经历电子化的趋势，但在我国，网销保险发展还很有限，在寿险公司中，网销渠道保费贡献率大多不足1%，财险公司中网销占比较高的也仅在5%左右。

　　可以明确判断的是，网络保险是未来保险分散性市场的主渠道，移动终端应用则是网销的战略制高点。

　　目前越来越多的保险公司、中介公司跃跃欲试，但网络保险应该怎样开展，仍然处于一种摸索阶段。事实上，在过去的十余年间，很多保险公司已经做了很多探索，值得吸取的教训很多，很重要的一点在于对于保险产品的特性和客户的购买心理分析不够，一厢情愿地复制实物产品的网销模式，这样探索进行多久都是在原地打转。

　　从人的心理需求角度看，保险属于较高层次的需求，是一种被动需求，线下保险的销售也以推销为主，因此线上客户的主动购买意愿不强烈，只有明确强制购买的险种或者风险需求强烈的险种，如车险、航意险、某些大病保险等，消费者才有可能主动探寻。因此必须对产品和客户进行分析，否则泛泛地设网，劳而无功。

　　而保险产品的特殊性，特别是某些保险产品由于条款的复杂性和消费者个人知识的不足，决定了消费者在购买过程中需要专业人士给予帮助和咨询，这类产品仅仅采用网络陈列的方式就无法收到好的销售效果。

　　另外，保险产品与服务的抽象性、保障的期待性和其本身所具有的相对复杂性，使得消费者对于网络保险产品存在疑虑，因此，如何让客户消除顾虑，信赖网站，需要有成体系的手段予以保障。

　　综上，网络保险的开展，必须从权威性、操作便捷性、流程嵌入的合理性、客户细分的科学性、线上线下的互动性、营销手段的创新性这几个角度入手，进行全方位的布局和经营。建议如下：

　　一、构建恰当的网销平台体系。

　　目前开展网销采取的主要形式包括四种：一是保险公司官网开辟网销通道(即垂直B2C)，包括开发官方APP应用；二是在第三方综合性网销平台开设保险店铺，如在淘宝网[微博]开设旗舰店；三是借助第三方专业保险销售网站销售特定产品；四是借助其他网销通道搭售保险产品，包括搭载于其他渠道的app应用中。

　　前两种形式可以说是保险公司借助网络直接销售保险产品，此为网络直接销售；后两种方式是由第三方在销售过程中代为销售本公司保险产品，是为网络间接销售，第三方专业保险网站和其他销售渠道可类比于传统市场的专业代理和兼业代理。上述四种途径，各有优劣，可以满足不同产品的不同定位，四者相互配合、互相呼应，可以构建起满足不同需要、购买便捷的网销体系。

　　官网平台，重点在于提供权威性的后台支持，给消费者以验证、咨询的有力支撑，起到一个大本营的作用；销售的主力渠道在于二和四，这些渠道能够给予客户便捷性的购买体验；渠道三则应多侧重于相对专业和复杂的产品，以满足客户对于复杂保险产品特别是寿险产品的需求。早期保险网销的探索者，往往倚重官网销售，但忽略了保险产品的特殊性和客户体验，因此收效很差，纵使狂打广告也于事无补。

　　2、构建适应消费者需求的营销体系

　　有效的网销，必须能够最大程度地响应网民需求，并且与网络购物的操作习惯有机结合，从而确保在恰当的时点将恰当的产品方便地提供到网民指尖。这就要求从营销规划、流程设计、推广方式等方面进行针对性的谋划。

　　譬如，一些与特定消费相结合的简单产品，如航意险、航班延误险、宠物责任险等等，就适宜通过第三方购物网站，进行“场景式”营销；一些复杂、专业性强的产品就可以通过官网和第三方专业保险网站进行宣传比价，或是与一些代理公司合作“O2O”式销售；与特定促销活动相结合的产品，就需要采取微博、微信等等网络宣传手段进行集中推广促销；针对特定网络行为开发的专属保险产品，则应在特定网站进行重点推广。

　　网络时代，好的营销活动需要具备如下特征：趣味性、价值性、创新性、互动性，要牢牢把握住消费者行为特征和消费者心理需求。利用网络的互动性，保险公司还可以采集客户需求，定制保险产品和促销活动，以团购、专属产品等方式进行销售，从而极大地激发消费者的热情和忠诚度。

　　3、通过公司资源的全面整合提升客户忠诚度

　　网销归根结底是一种销售渠道兼销售工具，客户的最终体验来源于保险售后服务特别是理赔服务。服务品质的高低，最终决定了客户是否留存。因此，网销对于企业的内部管理和服务水平提出了更高的要求。

　　目前有的保险公司存在重宣传、轻管理，重销售、轻服务的倾向，这是非常危险的。保险公司必须认真梳理公司的各项服务流程、监督各类合作第三方机构、苦练内功，通过整合内部资源，确保网销客户能够获得较之于传统渠道更为便利的服务，以提升客户的忠诚度，以服务留人。

　　另外，网络销售的有效达成，也需要与其他销售渠道和销售手段进行有效的配合，比如网络信息采集与后期电话跟进和线下客户拜访相结合，将有效提升销售的成功率。

　　最后，谈网络保险，必须谈保险监管。关于网络保险，目前的保险监管体系仍然缺位，2011年颁布的《保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法(试行)》使用范围很窄，也不适用现在的网络销售现状。监管的核心宗旨应该是服务消费者、服务社会，对网络保险进行监管，关键目的在于保护消费者权益，维护保险市场秩序，具体讲，就是要确保消费者的知情权、隐私权、公平交易权。因此监管的焦点应当集中于控制终端消费者误导、数据的对接规范性、保单信息的公示等方面，确保消费者能够获得可靠和良好的保险服务。

　　脱离了消费者的心理需求和消费体验的网络保险是没有生存空间的，同样的，脱离了消费者的心理需求和消费体验的监管要求也是没有生命力的。便捷是网络保险的灵魂，从这个原点出发，让我们一同画一个网络保险的大圆。

　　(本文作者介绍：新新贷创始人，首席执行官。对小额信贷有着深刻而独特的见解，2013年率先引进英国成熟的小额信贷技术和理念。)

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