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营销心理学的研究方法

萌宠菠菠乐园
2024-10-25 05:35

由于营销心理学是基于消费者心智模式的新视角，因而通过借鉴和应用现代心理学的研究方法，得以深入研究消费者的心理活动规律及其外界影响因素，从而为企业提供更加符合消费者行为规律的市场营销策略。一般而言，营销心理学主要应用以下四种心理学研究方法，这四种方法昊泽君在《用户研究方法》一文中也进行过类似的叙述，它们本质都是研究用户，所以方法基本相似，我们在重新对这些方法做个梳理

1. 观察法

宜家公司曾经做过一件有趣的事，把100只猫放进自己的商场中，观察猫咪们的活动。猫的习性是到了一个新的地方往往会先躲起来，等确定安全后再进行探索。在宜家这则关于猫咪的广告中，消费者们并没有直接看到宜家家居的宣传，而是通过喵星人在床铺、书桌、沙发等各处悠闲自在的姿态传递出“连猫都可以把宜家当作家，更何况是人”这样的观念。消费者只要观察喵星人的行为，就可以获得“舒适”这一有价值的信息。

观察法是很有用的一种方法，它是指研究者通过自己的感知，有目的、有计划并主动地观察消费者在市场营销活动刺激下所表现出的一系列心理活动现象，并分析其原因和结果，从而达到揭示消费者心理活动规律的目的。比如宜家的猫，消费看到猫的反应基本上就已经反映出自身对宜家家居的反应。但同时观察法由于主观性比较强，并且如果你的观察对象不够具备代表性，那么就会陷入片面局限的地步，因此需要科学设计，保持客观。就好比宜家的猫，虽然它们与宜家家居相处和谐，但是不代表消费者认可猫咪们，毕竟许多消费者不喜欢猫咪。

为了保持观察法的真实性和客观性，研究者们经常会安排一个“神秘人”，这个神秘人是经过严格培训的调查员，神秘调查员会在指定的时间里扮演顾客，对事先设定的问题进行评估，因为大家都不知道这个神秘人，所以这个调查方式能够真实准确地反映出实际问题。

2. 实验法

实验法是指通过对研究对象进行人为的刺激和干预，从而有效地揭示消费者的心理活动特性和规律。分为“实验室实验法”和“自然实现法则”，

“实验室实验法”是通过人为的控制调查环境和条件，通过各种仪器设备开展研究的方法。

“自然实验法则” 是在现实的市场营销环境中，通过有目的地创造某些条件，给予消费者一定的诱导，从而观察分析消费者心理活动变化规律。

3.访谈法

访谈法是指研究者通过与研究对象进行直接的口头交谈，在此过程中研究消费者的心理状态以及心理活动。通常有面对面访谈，电话访谈等。面对面访谈时，研究者通常会准备一些问题，然后逐一的抛出来访谈，并且由于严谨的问题设计，并且现场直接感受采访对象的心理活动，通常能得到比较全的信息资料，但是考验的是提问技巧能力。

4.问卷调查法

问卷调查的一大优势是能够通过较为广泛的意见收集来了解大多数人比较真实的想法。

2002年，麦当劳一度被肯德基压住，但是麦当劳坚持做了市场调查，调查发现时下年轻人认为麦当劳叔叔的形象十分老土、可笑，是小孩才回去的地方。意识到这一点，麦当劳当即就做出了“品牌年轻化”的战略目标。新的营销歌曲，新的工作形象穿戴，无不体现品牌年轻化的决心，当然，最后也得到了年轻人的认可。