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宠物深度洞寮系列(一)：品牌&产品视角国产宠食替代路在何方？

萌宠菠菠乐园
2024-10-26 23:48

宠物深度洞寮系列(一)：品牌&产品视角国产宠食替代路在何方？

　　本篇报告作为宠物深度洞察系列报告的第一篇，力图从品牌和产品力升级迭代视角，对比外资、国产品牌产品打法、品牌力打造路径、产品形态升级等的差异点，总结国产宠粮品牌崛起背后产品、品牌竞争策略。

　　宠物赛道逆势成长的来源？主要来自三大驱动：①行业生命周期带来的渗透率自然提升（量增）；②养宠认知提升带来的品类丰富化（单宠消费提升）；③用户画像角度，首次养宠人群占比超20%且90 后占比超96%，年轻化趋势显著，大大提升了国产宠物品牌对细分新品类、新产品渗透效率。

　　行业竞争激烈的原因？——乐观的行业成长预期+国内供应链成熟。1）行业成长性带动的乐观情绪导致产业吸引力提升；2）叠加国内宠物食品执行标准较低降低进入门槛，新进入者仍处于提升通道；3）行业供应链生产端：处于快速成长期且伴随规模扩大，生产效率、成本优势不断提升，和外资品牌本地工厂相比处于差距缩短状态，为下游品牌提供更强的生产赋能。

　　三大维度剖析国产品牌突围之路：产品卖点、品牌表达、产品形态迭代创新。紧握渠道变迁红利+产品综合推新能力表现更优，助力国产品牌份额提升。麦富迪市场份额从17 年的2.6%提升至22 年的4.8%，顽皮/伯纳天纯从17 年的1.3%/1.2%提升至22 年的2.4%/2.3%。

　　1）产品卖点：抓住竞品盲点主打“鲜”差异化概念，且正在经历由单纯追求“营养指标优先”逐步转变为先进“喂养理念”强产品力体系打造的过程。对比外资品牌皇家、希尔斯等品牌力的构建来自配方积淀深厚、兽医专渠绑定、学术营销等塑造专业形象，国货从产品营养学配方、品牌形象塑造上仍具备较强成长&发力空间。

　　2）品牌表达：“喂养理念”升级逐步构建品牌专业度，例如乖宝旗下麦富迪引用澳洲兽医Drian 提出的barf 喂养理念；头部国产品牌强化品牌广告露出，顽皮对鲜肉粮大单品与分众传媒合作进行一二线城市集中曝光，看好中期品牌势能提升。

　　3）产品形态创新升级：外资品牌深耕传统品类，国产品牌烘焙粮、冻干、湿粮等形式多样。乖宝率先打造双拼粮以及主食冻干系列且不断创新升级，SKU 丰富深度挖掘单客价值。

　　投资建议

　　国产品牌&产品力相对优势仍在快速提升通道，长坡厚雪成长性充足。基于健康营养更专业前瞻、细分的产品体系布局、更高效持续的品牌表达有望成为国产品牌之间拉开差距的必要条件。头部国产品牌乖宝-麦富迪、中宠-顽皮/领先在品牌力表达、产品力升级已呈现快速提升趋势，消费趋势洞察能力领先，且逐步进入到基础研究赋能研发，宠物品牌底层构建能力不断深化，看好中长期品牌成长空间。

　　乖宝宠物：主品牌麦富迪品牌势能提升期，高端副牌弗列加特快速推新成长。

　　中宠股份：国内新高管上任优化运营思路，有望开启高质量成长。

　　佩蒂股份：自主品牌“爆品”策略领先，海外咬胶领先者，30海外订单有望现同比拐点。

　　风险提示

　　原材料价格大幅波动的风险；自主品牌建设不及预期的风险；费用过度投放导致业绩不及预期的风险；食品安全风险。