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超越视觉本身，说一个谁都能懂的故事｜腾讯游戏品牌升级

萌宠菠菠乐园
2024-10-27 16:04

腾讯游戏品牌升级，是一件很夸张的事情。这是时隔九年的全面改变，从Logo、Tagline乃至整个品牌体系，统统焕新。

一个全球最大的游戏厂商变更品牌——他们在全球拥有8亿用户。算上关注的非用户群体，四舍五入一下，可能是10亿人会看到这个改变。几乎是一次品牌的再定义。不是一件小事，也有很大风险。为什么他们决定变化？新的Logo看起来似乎没有任何的游戏元素，那句广为人知的品牌主张“用心创造快乐”也被“Spark More 去发现无限可能”替换。这背后究竟有什么样的考量？这一切为什么是现在这样一个视觉符号来承载？ TOPYS找到了腾讯互娱TGideas创意设计部总经理李若凡Lava，也是这次品牌视觉设计的总负责人聊了聊，希望可以得到一些解答。主概念：
“Spark”亮相前所穿越的迷茫“游戏与人、生活的关系在发生改变。”Lava说，“今天，游戏已经是一个非常大众化的文化娱乐体验，一个有趣的事是，有时候不玩游戏甚至会导致你在大家聊天时插不上话。”从单机到手游，玩游戏的人群壮大了。Lava提到，“我们花了很长时间跟品牌的同事一起在做核心价值的梳理，当游戏在‘第九艺术’的路上走的越来越快、电竞入亚带来的全民讨论、新科技打开更大的想象空间、游戏在教育、医疗、公益上扮演全新角色，这些越来越多的变化告诉大家，游戏不止娱乐，游戏的价值甚至已经不再能用‘快乐’二字来概括。我们应该做出改变。”

腾讯游戏《王者荣耀》越剧主题皮肤通过前期的梳理与调研验证，团队早早地锁定了“发现（Discover）”这个关键词。他们将这个方向提给外部的合作团队，英国品牌设计工作室DesignStudio，希望可以碰撞产生新的概念与视觉。这家英国工作室为此专程飞来深圳两次，与腾讯团队一起深入了解中国特色美食、在会议室聚众吃鸡、做访谈、开展进一步讨论。通过绘画、写作、角色扮演与对话，了解团队成员为何做这份工作，是什么让他们觉得腾讯与其他公司不同，他们重视什么，又对未来抱持何种抱负，以及想要为这个世界留下些什么。“我们希望创造一个代表游戏多元价值、阐明企业价值观与使命的品牌，使游戏未来在国际舞台上发挥更大影响力。”在谈及当初合作给到的Brief时，Lava介绍道。DesignStudio除了在专业性上被业界熟知，他们的团队成员很多也是游戏爱好者，这让双方一拍即合。
在充分消化项目背景与需求的前提下DesignStudio开始发散概念、构想图形。“我们相信优秀的品牌都抱持着清晰明确的想法，有一些简单、真诚却抓人眼球的东西。”持续探索品牌最核心的DNA，成为了DesignStudio的阶段性目标。如何讲述简单而有力、同时广为人知的故事，是对概念输出的要求。

整个过程中，对于项目最大的挑战，莫过于创建一个代表游戏未来的通用符号，这个符号既要让游戏玩家一眼认出这是属于自己的世界，又要对非玩家人群友好地抛出橄榄枝。最后双方都发现，“Discover”这个单词，太平淡了——没有办法很好做出标识符号化的设计，也不够表现游戏所带来的一系列感性内容，比如创造力，或者说，想象力。

“Spark”概念前的多种概念尝试好在双方团队借由这些短暂的失败总结出了不少阶段性经验，诸如舍弃以字符为中心的思路、不再死磕于“Discover”这个词、不囿于“扁平化”风格的表达，这让未来的路清晰了一些。

经过长达八个月的不断尝试与自我否定，终于，DesignStudio提出了“Spark”一词。

这个兼具名词与动词属性的单词，自带了广阔的应用空间。不仅意指火花，还有触发快乐、鼓舞社交、点亮灵感的涵义，这都是游戏自带的属性，也非常吻合腾讯游戏想表达的品牌使命。相较“Discover”的中性词性，“Spark”这个概念词在英文语义中，天然带有积极的导向意义。Logo，便直接围绕“Spark”发散。

图形：
数百个“闪光”背后的打磨Lava坦言，这次设计遇到的最大问题有三。首先，如何设计出未来五至十年依然经典的图形？怎么不落俗却能精确表达“触发快乐、鼓舞社交、激发灵感”这三个重要概念？其次，这一套品牌标识与字体如何在不同场景下应用？最后，什么样的字体才适合品牌升级后的腾讯游戏？“其实我们和DesignStudio两边的团队同时都在输出Spark的可能性，有的可能很尖锐，有的可能很柔软，大家试了数百个图形，最后都对现在这版挺满意的。”Lava说。

主体定格了那一瞬火花，伴有柔和的光晕，轻微上扬的“T”则寄寓了腾讯游戏未来继续向上且向善的美好希冀。
之所以选用立体的多层设计，而不是如今大行其道的扁平化风格，也与品牌所要承载的东西丰满度、包容度有关，它需要适配腾讯游戏旗下数百款产品、让受众能看懂。在与外国团队的合作中，为了使图形达到中外审美的平衡，还需要以设计师的通用语言“网格系统”不断打磨。Lava带领着TGideas团队，在DesignStudio初期图形的基础上进行改良。

Lava透露，Logo结构的网格中心以黄金分割点为重心，发散的火花严格控制在网格与黄金分割点周围。同时在把握整体重心的情况下对交错重叠点进行调试，使图形在严谨比例下更富层次。

字体方面，腾讯游戏圆润体受到了腾讯体的启发。

根据Lava的解释，这款圆润体的中宫更加放松，笔划更为纤细，但继承了腾讯体沉稳的重心，且保持后者向右倾斜8度的特色。腾讯体大多为科技感的直线，硬朗的切角设计，传达前瞻科技感与驱动力的字体氛围。而腾讯游戏圆润体在保持整体字架的同时加入了更多曲线设计，突出快乐与探索的感受。对比之下很容易感受到，字体中宫放松，赋予了整体视觉亲切感，而笔划粗细的调整，则是考虑到字廓在游戏场景中的识别性。

英文字体则是优化了DesignStudio为腾讯游戏专门制作的字体，磨去个性化的倒角、细化笔划，使其更简洁，以突出中文。你一定也疑惑，那游戏元素呢？若是单看图形，我们不太容易将其联系到游戏品牌上。对此，品牌有自己的一套想法。“我们其实并不望很具体地去强调今天的数字游戏是什么，从古至今，人类的游戏行为其实都是在启发生活，让自己在技能上有所锻炼，或是在生活方式上更加灵巧与熟练。我们希望能够抽离一个比较高的概念，让大家去感受游戏可以带来无限可能的魅力。”“这个Logo面向的用户是是全年龄层。我们相信比起前一版色彩缤纷的‘游戏手柄’，这次提炼出的‘灵感火花’会更容易被理解，甚至包括喜欢欢乐斗地主这样产品的一些长辈们。“Lava笑着说道。至于与旧Logo的关联，在腾讯游戏的综合考量中似乎没有这个可被依靠的核心概念来得重要。“当我们有更多延展场景时，还会继续传承它那些多彩的部分，但轮廓与造型的质感、属性，我们选择了目前的这个版本。”