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宠物食品行业现状、特性、趋势及竞争格局分析

萌宠菠菠乐园
2024-10-28 10:34

宠物食品行业依旧处于发展期，国产品牌异军突起。

1.行业概况：宠物食品行业仍处于发展期，宠物吃穿玩用行业标准逐步建立

宠物行业从无到有发展，宠物食品行业同步成长。我国宠物行业从无到有共经历了四个发展阶段。限制期（20 世纪 90 年代前）：1980 年，我国颁布《家犬管理条例》，其中对城市区域养犬做出了明确禁止的规定，当时宠物行业尚未形成；启蒙期（20 世纪90 年代-2000年）：随着我国对外开放事业的逐步推进，“养宠”以及“宠物伴侣”理念在国内兴起，玛氏、雀巢、皇家等国外品牌先后进入中国宠物食品市场；成长期（2000 年-2014 年）：在海外需求的带动下，以代工生产为主的国内宠物食品行业产能快速扩张，同时顽皮、麦富迪等自主品牌涌现；增长期（2015 年至今）：受居民收入水平提升、独居与丁克群体增加、电商经济崛起等多重因素影响，宠物行业规模迅速扩大，带动宠物食品行业步入快速发展阶段，国产品牌以高性价比优势迅猛发展，2023 年全国宠物饲料年产量为 146.3 万吨，2018-2023 年年复合增长率为10.82%。

我国宠物食品行业由行业整体性高速增长转向结构性增长模式。随着我国人均GDP、人均可支配收入以及城镇居民人均住房建筑面积的提升，我国宠物消费行业规模快速增长。根据中国宠物行业白皮书数据，2013-2023 年我国城镇宠物（犬猫）消费市场规模年复合增长率为18.54%，高于国内人均可支配收入增速。2023 年我国城镇宠物（犬猫）消费市场规模为2793亿元，同比增长 3.2%，宠物主粮/零食/营养品渗透率分别达到94.7%/83.6%/64.0%。

我国宠物行业整体高速发展期接近尾声，进入结构性发展期。当前转变具体表现在：1. 宠物食品增速放缓，而宠物医疗、宠物美容以及其他宠物服务增长迅速；2. 宠物食品子品类中，主粮增速放缓，而零食、营养品等其他渗透率相对较低的品类仍保持高增长；3. 头部优质产能继续扩张，低端产能开始出清；4. 宠物品种中，犬相关产品增速放缓，猫相关产品保持强劲增长等方面。

2. 行业特性：宠物主粮食品属性强，干粮湿粮种类繁多

宠物主粮以农产品为原料加工而来，下游品牌商享有产品溢价。根据我国现行的《宠物饲料管理办法》中定义，宠物食品是指经工业化加工、制作的用以饲喂宠物的食品，被归为饲料的其中一种。但和饲料不同的是，以犬粮、猫粮为代表的宠物主粮蛋白及脂肪含量更高，蛋白来源中动物蛋白占比更高以迎合犬猫的进食习性，因此宠物主粮中多以禽肉、水产作为蛋白及脂肪来源，原材料供应商一般为禽类养殖屠宰企业。宠物主粮一般分为干粮和湿粮，干粮价格及成本相对较低，因此销量占比较高，湿粮更加复原鲜肉特性，含水量较高，相对应的价格更高。纵观宠物主粮产业链，整个链条的毛利水平最高部分来自于下游零售产品的因品牌、功能性添加剂等因素带来的产品溢价。

3. 行业趋势：由吃饱转向吃好观念转变促进宠物食品精细化升级，猫经济为宠物食品行业持续扩容

量增：养宠人群持续增长，市场仍有扩容空间。根据中国农业大学动物医学院研究，当一个国家人均 GDP 达到 3000-8000 美元，宠物产业就会快速发展。2011 年我国人均GDP超过5000 美元，2019 年超过 1 万美元，在此期间国内宠物行业获得长足发展。放眼国内，一线至四线城市的居民养宠趋势亦符合这个规律，2023 年中国宠物行业白皮书显示，其中二三线城市（41.1%/30.0%）一年以内的新晋宠物主占比远高于一线城市（28.9%），养宠趋势继续下沉，宠物市场渗透率不断提升，二三四线城市的养宠规模持续增长，同时随着更多新晋宠物主对科学饲养商品粮的认知提升，我们认为对宠物食品的需求将进一步释放。

价升：养宠科学化规范化，宠主持续精进倒逼宠食品牌品质化升级。随着愈来愈多的宠物主把生活重心倾向自身宠物，其对喂养的标准也由吃饱转向吃好，宠物食品的品质成为宠物主最为关心的因素，根据 2023-2024 年中国宠物白皮书数据，当前消费者对于主粮最关注的两个因素是营养配比（68.4%）、配料组成（53.3%），远高于品牌知名度（21.2%）等外部因素。此外社交媒体以及网络社群上海量的宠物相关内容能够有效地进行二次消费者教育，宠物主自身养宠水平和对宠物食品的认知不断提升，宠物主对于配料组成的主要关注重点也是集中于蛋白组分的维度：含肉量（62.1%）/蛋白来源（60.4%）/使用鲜肉（59.1%）。对应到产品端，品质更优良的高端宠物主粮销售额的增速明显高于中低端产品，养宠规范化品质化趋势带动高端宠物主粮增长。

新增长点：一人居、新兴年轻工作族养宠人群等趋势助推猫经济崛起。随着单身率持续走高、上班族对宠物情感价值和陪伴需求的提升以及猫的生活习性和宅属性更加匹配等因素叠加，猫相较犬类成为新晋宠物主更受欢迎的品类，2023 年新增猫主人（12.30%）占比高于犬主人（10.30%），猫主人的消费意愿更强、对价格相对较贵的湿粮以及其他高端猫粮的接受程度更高。从宠物主粮购买偏好上来看，价格较高的烘焙粮和湿粮更受猫主人的青睐；从宠物主粮销售结构上来看，中端猫粮占据主要市场，同时高端猫粮销量增长表现要优于中低端猫粮，猫经济带来的高端消费是进一步推动我国宠物食品市场增长重要增长点。

4. 竞争格局：营销+产品共同发力，国产宠食品牌品质化精进，群雄逐鹿

宠物主粮市场格局分散，新兴国产品牌积极涌入。根据中国宠物行业白皮书数据来看，我国宠物主粮集中度偏低，使用频率较高的主粮品牌依旧是以皇家、爱肯拿以及渴望等进口品牌为主，而麦富迪和伯纳天纯是第一梯队中的唯二国产品牌，第二梯队中instinct、海洋之星以及 ZIWI peak 等进口品牌与比乐、卫仕以及网易严选等国产品牌互为犄角之势，第三梯队后的宠物主粮品牌主要由相对较为小众的进口及国产品牌构成，此外也包括了新兴或区域性国产宠粮品牌等，宠物主粮行业当前仍处于群雄逐鹿阶段。

对标美国市场，我国宠粮集中度偏低，未来集中度将向头部企业集中。借鉴宠物行业成熟市场的发展历程能够看到，我国宠物食品市场集中度呈现出“高-低-高”的发展特点，在宠物行业前期，玛氏、雀巢等国际食品巨头进入中国市场，话语权主要被国际巨头把持。行业快速发展时期，国产品牌不断推陈出新，宠物食品的市场竞争也从单纯的价格竞争、渠道竞争演变为品牌竞争。最终随着行业未来逐步成熟，行业进入整合并购阶段，市场集中度将会再次向头部集中。乘互联网东风及电商热潮，国产品牌快速迭代，抢占进口品牌份额。我国宠物食品企业多以代工起家，因此在早期，自主品牌更多以中低端产品为主，品牌效应尚未完全建立，突出性价比来抢占市场份额，而外资品牌进入中国市场，凭借电视、杂志等渠道高举高打，树立起品牌自身“科学养宠教育者”的身份，品牌充分曝光的同时建立起自身品牌效应。而随着国内互联网社交平台以及电商的兴起，国内消费者逐步倾向于通过线上渠道购买宠物食品，国产品牌通过本土化营销优势、迅速线上渠道建设以及产品差异化竞争等形式提升品牌势能，不断占领进口品牌在中高端价位的市场份额。

双十一活动国产宠物食品品牌表现亮眼，热度超过进口品牌。根据星图数据发布的报告显示，天猫、京东两大平台在双 11 期间宠物食品销售总额为 48 亿，其中天猫24.96 亿元，京东18.24 亿元。根据近两年天猫官方发布的双 11 猫狗食品品牌销售榜，国产品牌占据23年销售榜单前 6 名中 5 席，较 22 年有明显提升，成为双 11 期间猫狗食品品牌的主力军。23年新上榜的品牌为诚实一口、鲜朗、伯纳天纯和素力高，其中除素力高外均为国货品牌，进口品牌渴望和 instinct 排名下滑，爱肯拿及 ZIWI 跌出榜单，国货品牌在电商活动中表现出极强竞争力。

自有品牌强力崛起带动公司整体规模，境外业务保持增长。从公司整体营收规模来看，国内上市宠物食品用品企业中，乖宝以 2023 年 43.27 亿元营收居首，中宠次之，乖宝和中宠凭借自有品牌近年来的快速成长，境内销售规模不断增加，带动公司整体规模及营收进一步提升。出口业务方面，以 OEM/ODM 为主要模式的境外业务依然是各大宠物食品用品企业的重要收入构成，境外业务销售规模在 2018-2023 年基本保持增长，同时如乖宝、中宠等企业陆续通过收购品牌等方式布局试水海外中高端市场，出口业务格局相对较为平稳。

营销费用持续高投入，研发费用占比相对稳定。乖宝、中宠、福贝以及佩蒂等重点发展自有品牌国内销售业务的宠物食品企业销售费用比较高，主要是由于当前国内的宠物行业以及宠物食品行业仍处于高度竞争状态，消费者认知尚未完全成熟，宠食品牌尤其是国产品牌需要投入大量营销费用保持品牌热度并占领消费者心智，品牌建设需要企业经年累月地不断投入。此外，由于宠物食品技术门槛相对不高，其中主粮产品技术壁垒相较零食等品类较高，因此上市宠物食品企业近年以发展主粮业务为主，各家研发投入占比较为稳定，各家宠物食品企业基本维持在 2%左右水平。