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小猫和小狗，大大的不同

萌宠菠菠乐园
2024-10-30 09:36

近年来，越来越多的人开始养宠物，自新冠肺炎疫情爆发以来，宠物领养率更是大幅攀升。美国宠物产品协会（American Pet Products Association）的调查表明，美国68%的家庭（8460万户）都拥有宠物，其中，狗和猫是最大众的选择。同时，宠物也经常出现在流行文化、大众传播媒体和营销传播等领域中。

相关研究表明养宠物对主人在宠物饲养情境下的行为有着影响，例如，宠物主人相较于未领养宠物的人而言身心都更加健康，那么在此情境之外呢?

来自马萨诸塞大学洛厄尔大学的Lei Jia、南卡罗来纳大学的Xiaojing Yang和香港理工大学的Yuwei Jiang三位学者通过11项研究证明了消费者接触宠物后会联想到宠物自身的固有性格特点、性情和行为，从而被引起不同的调节思维模式（regulatory mindset）。具体而言，聚焦于最常见的两种宠物——猫和狗，三位学者的研究表明接触狗会形成一种更聚焦提升（promotion-focused）的动机思维，而接触猫会形成一种更聚焦预防（prevention-focused）的动机思维。

调节导向与其社会起源

调节焦点理论（regulatory focus theory）认为消费者的判断、决策和行为是由两种调节导向驱动的：提升和预防。自我调节中的提升聚焦导向反映了消费者在努力成为理想的自我（获得成功）途中获得成长和养分的动机，聚焦提升的消费者以行为调节时的激进调节系统为特征。相反，自我调节中的预防聚焦导向反映了消费者在使实际的自我与应该成为的自我（履行责任和义务）保持一致的过程中获取安全感的动机，所以，这类消费者在行为调节时更加警惕和小心（保守调节系统）。

相关研究表明社会影响对人们形成何种调节导向有种重要作用。社会排斥会引起人们预防动机，而为他人做决定会引起提升动机。此外，不同的社会关系可以激活不同的调节导向，例如，联想到朋友可以激发提升聚焦导向，而联想到家人激发的是预防聚焦导向。

考虑到宠物在消费者生活中日益常见，作者认为，消费者与宠物的互动也是社会化的重要组成部分，可以影响其调节导向。而对人类关系的研究表明，宠物在人们的社会化过程中起着重要作用，影响了人们各种认知和社会能力的发展。

宠物接触与调节导向

尽管种内繁殖有着差异，过往研究发现了家养狗和猫之间有着系统的种间差异。这类研究显示提升导向的激进系统更加符合狗的性情和行为特点，而预防导向的保守系统则更加贴合猫的性情和行为特征。例如，在性格方面，狗往往更加开放和善于表达，而猫则更难以捉摸和小心谨慎。

研究者预测，人们通过与宠物重复的直接或间接互动（社会化事件），会将狗（猫）的性格和动机特点与提升导向的激进系统（预防导向的保守系统）联系起来。这些联系会在生活中与宠物互动或在受到以宠物为特点的刺激（比如，广告）时想起来。研究者的预备试验证实了这种联系。于是，研究者提出了以下假设：

H1：接触宠物会引发消费者产生不同的调节动机思维，例如（a）接触狗或以狗为特点的刺激（相较于接触猫或以猫为特点的刺激）会引发更加以提升为导向的思维，以及（b）接触猫或以猫为特点的刺激（相较于接触狗或以狗为特点的刺激）会引发更加以预防为导向的思维。

本文理论的一个重要前提是，接触狗（猫）就会使消费者想起狗（猫）的固有性格和行为特征，从而形成提升导向（预防导向）的思维。也就是说，在重复的社会化事件中，消费者已经预先将狗（猫）的性格与行为特征与提升聚焦导向（预防聚焦导向）在脑海中联系起来了，这种联系会在接触到与原联系不一致的信息时暂时削弱、失效甚至是逆转。

H2：接触宠物对调节思维的效应受到宠物的固有性情调节，当消费者接触到与宠物固有性情不一致的刺激时，这种效应就失效了。

即使在与宠物无关的消费环境中，宠物接触对消费者动机思维的影响将继续影响下游变量，包括广告评估，购买意图和实际购买行为。作者预测宠物接触对这些变量的影响源于调节思维和调节拟合（regulatory fit）的激活。当个人在目标追求过程中采用的调节策略与其调节方向兼容时，就会发生调节拟合；它通常会对下游消费者的反应产生有利的影响，例如产品的增强价值，品牌态度，自我调节以及决策。

H3：宠物接触和广告对消费者对广告产品评价的调节焦点之间存在交互作用，以至于（a）在接触以提升为中心的广告中，接触狗或以狗为特点的刺激（与猫或以猫为特点的刺激相比）使得消费者形成更有利的产品评估，并且（b）在接触以预防为中心的广告中，接触猫或以猫为特点的刺激（与狗或以狗为特点的刺激相比）使会导致消费者形成更多的消费者有利的产品评估

H4：宠物接触与H3中广告对产品评价的调节重点的相互作用是由调节拟合中介的。

实验

除了2个预备实验外，研究者还设计了9项研究来证明上文的4个假设。

研究1和2表明长期与狗（猫）接触与提升（预防）聚焦相关。具体而言，研究1利用从美国兽医协会、谷歌趋势和疾病预防控制中心（CDC）收集的二手数据发现，养狗（猫）的人比例较高的州的人搜索更多的提升（预防）词汇（研究1a），并有着更高的COVID-19传播率（研究1b）。

研究2招募了145位只养狗或者只养猫的被试，要求被试参与意向财务决策任务（衡量调节导向的指标），在告知他们股票投资风险较高，而共同基金投资风险较低后，让被试在有2000美元的情况下对2种投资方式进行二选一并回答投资金额。结果表明，养狗的人（与养猫的人相比）更有可能投资股票，在做财务决策时投资共同基金的可能性更小。

研究3a和3b通过对宠物接触的多种实验操作，以及在与宠物相关和无关的环境中不同的调节导向措施，确立了接触狗（猫）会引发以聚焦提升（预防）的动机思维模式的基本效应。研究4探讨了调节效应，表明当消费者接触到与宠物物种的刻板印象不一致的宠物信息时，假设效应会消散。研究5考察了接触宠物对消费者激励相容行为的下游影响，表明接触狗（猫）的消费者对带有提升（预防）重点的产品出价更高。研究6和7通过检验调节拟合的中介效应，为本研究的理论提供了支持。

营销人，你会怎么做？

研究表明，宠物接触通过调节焦点和调节拟合影响消费者的判断和行为。具体而言，接触宠物会在消费者中形成不同的调节导向，比如接触狗会激活以聚焦提升的动机思维，而接触猫会激活以聚焦预防的动机思维。这种影响受到宠物固有印象的调节，当消费者想起与固有印象不符的宠物时，接触宠物对调节思维的影响就会消散。当这些调节思维被宠物接触所激活时，会通过调节拟合影响消费者的判断、购买决定和行为，即使在与宠物无关的消费环境中也是如此。

本研究为营销实践提供了很多启示。

第一，当营销者根据宠物接触情况来瞄准消费者时，他们应该考虑以不同的方式来制作广告信息或推荐不同的产品和服务。例如，如果目标人群有宠物狗，或者消费者接触了狗或以狗为特征的刺激物（例如，在观看了有关狗的广告后），那么他们应该强调以推广为重点的目标，如收益。

第二，本研究为如何将宠物纳入营销传播提供了重要的见解。对于聚焦提升的产品或服务（如股票投资、跑车），在广告中出现狗可能会增加广告的说服力；而对于被认为更注重预防的产品或服务(如共同基金投资、保险)，以猫为特色可能会增加广告的吸引力。

第三，在如今的大数据时代中，营销人员应该尽可能地了解消费者，通过他们购买的宠物产品、观看的宠物视频等获取他们的宠物接触信息，从而制定更合适的营销策略。

第四，宠物和养宠物可能与COVID-19的传播率和预防有关，可为预防COVID-19和其他潜在传染病的相关政策提供新的线索。

作者信息

任正智

武汉大学经济与管理学院

市场营销专业硕士研究生

编辑：陈祺（武汉大学经济与管理学院硕士研究生）

参考文献

JIA L, YANG X, JIANG Y.(2022).The Pet Exposure Effect: Exploring the Differential Impact of Dogs Versus Cats on Consumer Mindsets.Journal of Marketing, 86(5): 42-57.