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你说的高端洗护，是什么高端？

萌宠菠菠乐园
2024-10-30 16:13

文/师姐

据英特敏的数据显示，2016年中国洗护市场零售额已达到404亿元，同比增长4.9%。到2021年，这一零售规模或将达到536.36亿元，年复合增长率预计达到5.8%。数据还显示，洗护市场的增长主要来自消费升级，年轻一代是带动消费升级的主力军。

另外，尼尔森关于2016年零售市场洞察的一项数据表明，高端洗护发产品的年增长率达20%以上。

也就意味着，高端洗护已成为国内洗护品类增长的主要动力，进而催生了一大批高举“高端洗护”旗帜的本土品牌。

对于高端洗护中的“高端”二字，这些品牌是如何阐释的？

高端标准多元化

此前，业内流传着高端洗护产品的一个计算法则：零售价30元以上、容量200ml以下。也就是说，只要每毫升内容物价格高于0.15元，在价格层面能就称得上高端洗护。

虽然这一说法只是行业内部的讨论，且随着物价的变化此标准也会发生相应的变化，但结合当下本土一些宣称高端洗护品牌的产品定价来看，此计算方法也不无道理。

▍价格参考各品牌天猫旗舰店

可以发现，这几大品牌的产品，每毫升内容物的价格均高于0.15元。

不过，相比高端护肤与大众护肤、高端彩妆与大众彩妆类产品之间的价格差而言，高端洗护产品显然更少依赖高价格差来凸显其高端感。某洗护品牌资深工程师透露，就成本而言，高端洗护和大众洗护之间差距并不大，因此在零售价上也不会悬殊。

更进一步来讲，洗护产品的零售价与成本也无直接关系。

此前，环亚集团营销副总裁程英奇曾向青眼表示，所谓高端洗护，并非指价格高，一方面是能为消费者提供更具价值感和满意度的产品，另一方面，也要让消费者对品牌价值有认同感。其中，抓住消费者对健康、功效、时尚类高价值洗护产品的需求，是关键。

这一说法，也印证了当下诸多本土洗护品牌在高端领域的步调。

以上述表格中的品牌为例，在产品概念上，它们均侧重于无硅油、香氛、氨基酸、天然植物等当下消费者喜闻乐见的概念。在营销层面，典型如植观，摒弃了传统的广告和渠道推广方式，转而以社交媒体为阵地与用户进行直接沟通，加深品牌价值的认同感。

显然，与护肤、彩妆类产品相比，本土洗护品牌打入高端阵营的标准更加多元化，也进而吸引了更多品牌切入这一领域。

外资品牌倒逼本土品牌升级

本土洗护品牌争抱高端洗护的大腿，某种程度上与国内洗护市场的发展变迁密切相关。

日化专家赵学恩曾在《日化品牌30年沉浮录》中指出，十多年前是本土洗发水品牌在电视上最活跃的时期，当时，每天出现在各大电视台的洗发水品牌有约40个之多。

这一现象，足以影射本土洗护品牌十多年前的繁荣。但好景不长，在宝洁、联合利华、欧莱雅等外资集团的围剿下，本土品牌的光环已褪色了不少。

凯度消费者指数的数据显示，2011年至2013年间，外资品牌在洗发水市场的份额高达70%以上，且呈逐年上涨的态势，本土品牌的状况则反之。2013年，中国洗发水市场份额前五分别被海飞丝、飘柔、潘婷、清扬和沙宣等定位偏大众化的外资品牌包揽。

这意味着，彼时，本土洗护品牌在大众化市场已丧失了“主人翁”地位。另外，随着水之密语、丝蓓绮、吕、施华蔻等一众高端品牌崭露头角，国产洗护品牌与外资洗护品牌的差距也进一步拉大。这一点，从2015年中国洗护市场TOP10仅有滋源一个国产品牌上榜便能体现。

显然，于本土品牌而言，从高端洗护这一不算饱和且能顺应消费升级潮流的领域进行突围，胜算无疑更大。另一方面，整体增长放缓的化妆品专营店急需拓展新品类及高利润产品来提高门店收益，也给了本土高端洗护品牌在渠道拓展上的新灵感。

安徽某连锁店近一两年才开始销售高端洗护类产品，涵盖了阿道夫、滋源、优妮、施华蔻、吕等多个国内外品牌。该店相关负责人认为，高端洗护产品除价格略高外，在产品上更偏向于香氛类，且包装瓶较有特色。

她进一步解释，宝洁、联合利华旗下的大众洗护产品虽销量较高，且不需要过多推广就能受到消费者认可，但在其店内主要是为了拉拢顾客以促进连带销售，利润并不高。而阿道夫等国产高端洗护品牌，虽价位略高，但能通过买送等促销手段以及前期的落地推广让消费者接受，对门店来说，利润也较为可观。她表示，更看好国产高端洗护产品在其店内的未来表现。

如此，“化妆品店”和“高端洗护”极有可能成为本土洗护品牌突围的两大关键词，但更关键的是兼顾消费者需求以及零售商的利益。

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