笔谈 | 林叶强、沈晔：沉浸式体验：创意、科技和旅游的融合
全球消费者的消费习惯正在从购买商品转向经历体验。注重体验的质量与多元化，是现代消费者的需求。沉浸式体验也应运而生，成为内容创意与技术创新相结合的产物。沉浸式体验是通过空间与环境的营造，让人们沉浸在特定的场景之中，身心与场景产生共鸣，忘却自身，进入沉浸的状态。尤其是在疫情防控期间，文化和旅游业受到了较大影响，体现出一定的脆弱性和敏感性，而沉浸式体验项目悄然崛起，颇受消费者喜爱。如何更好地设计沉浸式体验项目，为文化和旅游产业提供新的发力点，成为一个重要议题。
一、沉浸式体验的关键是价值共创与创意设计
与沉浸式体验有关的业态，其发展得益于政策层面上的支持。为鼓励沉浸式业态发展，国家已经出台了一系列政策。2019年，国务院办公厅发布《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》提出，促进文化、旅游与现代技术相互融合，发展基于5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容。2020年，文化和旅游部《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》明确提出发展沉浸式业态。2021年 3 月，国家发改委等 28 部门联合发布的《加快培育新型消费实施方案》提出，加快文化产业和旅游产业数字化转型，积极发展演播、数字艺术、沉浸式体验等新业态。2013年，沉浸式演绎《又见平遥》受到消费者青睐，自此，我国的沉浸式体验项目呈指数级增长，至 2019 年，已有 1100 个沉浸式体验项目。全球沉浸式娱乐产业（含主题公园）的价值在2019年也高达618亿美元。
沉浸式体验的本质是价值共创，设计者需要充分考虑消费者需求，投其所好，并吸引消费者自主参与。虽然各地均在推广沉浸式旅游体验，但现有项目参差不齐，仍有迭代升级的空间。体验设计者应了解消费者的兴趣与爱好，为其提供价值共创的机会，适时制造有趣的互动体验节点。例如近些年剧本杀备受年轻人喜爱。《2021实体剧本杀消费洞察报告》显示，国内剧本杀市场规模将超过 150 亿元，消费者规模可达 941 万，其中超过 70%是 30 岁以下的年轻人群，且近一半的消费者每周会参与到剧本杀项目1次以上。剧本杀与旅游体验的融合是提供价值共创平台、设计沉浸式体验的创新方式之一。例如在同程旅行与滕王阁景区打造的《宴游飞阁》中，不仅再现了盛唐实景，而且参与者在游览景区时可换装体验沉浸式剧本杀，活动中有专业的NPC（non-player character）发布任务，借此与游客一起创造出独一无二的体验。
沉浸式体验的核心是创意设计，设计者需要通过加强故事情节设计和优化体验感，满足消费者的猎奇心理。首先，创意设计需要为消费者提供未知感，鼓励其去探索。比如Punchdrunk英国剧团将莎士比亚经典作品《麦克白》改编为沉浸式舞台剧《不眠之夜》在上海推出。观众们没有固定座位，与演员之间也没有舞台间隔，且没有统一的剧情。观众可随着自己的步调穿梭在这个史诗般的故事中，自由选择故事线，感受属于自己的剧情。与此相似的沉浸式舞台剧还有《南京喜事》《爱丽丝冒险奇遇记》和《死水边的美人鱼》等。与传统舞台剧不同，沉浸式舞台剧更强调观众的参与和选择。其次，引人入胜的故事情节是设计沉浸式体验的基石。无论是艺术展览、舞台剧抑或景区，都需要具有故事感。体验是故事性的实体化，提供清晰且无缝链接的故事线是沉浸式体验设计的关键。不成功的设计大多源于剧情过于零散和无趣。不清晰的故事线，会让参与者不知所措，无法身临其境；而简单枯燥的故事，会使参与者失去兴趣，无法意犹未尽。最后，创意设计的展现手法是通过结合高科技手段，增强画面感和代入感，营造增强感官体验的场景空间。随着科技的发展与普及，全息投影技术、裸眼3D技术、互动体验技术、数字动画技术、5G网络、人工智能、虚拟现实、增强现实和混合现实等均已应用到体验设计之中。
二、沉浸式体验的契机是科技进步与元宇宙构建
沉浸式体验项目的蓬勃发展离不开科技的进步以及数字经济的宏观背景。在《“十四五”国家科技创新规划》中，国务院鼓励通过科技带动产业升级，要求数字经济核心产业增加值占GDP 比重在2025年达到10%，并明确了人工智能、区块链、虚拟现实和增强现实、云计算、大数据、物联网和工业互联网等作为数字经济 7 大重点产业。元宇宙的构建，也为沉浸式体验项目的发展提供了契机。“元宇宙”是2021年中国十大热门词语之一。元宇宙的概念始于 1992 年尼尔·斯蒂芬森的科幻作品《雪崩》（Snow Crash）。该小说提及“Metaverse”（元宇宙） 和“Avatar”（化身）的概念。元宇宙是对现实世界的数字化与虚拟化，通过扩展技术提供沉浸式体验，基于区块链平台搭建经济体系，将现实与虚拟的生活、经济和社交系统密切融合，形成新型社会体系的数字生活空间。简言之，元宇宙是利用高科技打造虚拟环境，为消费者提供沉浸式虚拟空间。此外，虚拟现实、全息投影技术和5G高速网络是沉浸式体验设计中的重要科技手段。
虚拟现实技术可以打造沉浸式拟真世界。与传统的视听体验不同，虚拟现实是利用三维动态视景，让参与者感受身临其境。虚拟现实技术已普遍应用于文化与旅游产业，它可以在游客出行前和出行中提供沉浸式体验。英国国家旅游局曾推出“非凡英国”旅游项目，通过360度虚拟现实技术，展现英国的非凡旅游景点，旨在激发更多人前往英国旅游。此外，虚拟现实技术也用于高度还原某一段历史时期或文物古迹。例如南昌虚拟现实主题乐园利用科技展现1000年前南昌的繁华市井，游客可以沉浸式体验老茶馆的热闹，感受武状元比武的风采，到访万寿宫、绳金塔和滕王阁等历史古迹。
全息投影技术和5G高速网络呈现全方位体验空间。沉浸式体验注重视觉、听觉、触觉和嗅觉等感官的全方位体验。扬州大运河博物馆2021年推出了“5G大运河沉浸式体验区”，通过裸眼3D技术为游客营造奇幻虚拟之旅。游客无需配戴虚拟现实设备，即可游览17座运河城市美景。全息投影营造的立体视觉效果，使游客仿佛亲临美丽的运河城市，感受运河的文化与生活气息。全息投影技术也在北京冬季奥运会的“北京8分钟”的演出中有所体现。演出利用360 度全息幻影成像系统，通过声、 光、电、影和音的结合，展现中国结、熊猫等中国元素，呈现精彩绝伦的视觉盛宴，提供独具特色的沉浸式体验。梵高沉浸数字艺术展览更是注重多感官的结合，参观者不仅可以看到全息投影打造的梵高画作，还可以闻到浮动的香氛，听到悠扬的古典音乐，多感官的体验使参观者融入梵高创作中。
三、沉浸式体验的融合是多元化与互动式旅游
在创新科技的推动下，多感官体验是现代旅游的特色。随着90后逐渐成为消费主力，其消费习惯已逐渐从购买实体商品转变到追求娱乐体验，更加注重体验的多元化与独特性。旅游体验不只限于景区内的体验，沉浸式体验娱乐行业正在快速蓬勃发展，已衍生出沉浸式马戏团、沉浸式餐厅和沉浸式酒店等复合型沉浸式体验项目。德国隆卡利马戏团（Circus Roncalli）是第一个利用全息投影为观众提供360度虚拟体验空间的马戏团。随着社会文明的进步，以动物表演为主的马戏团遭到了众多动物保护者强烈反对。德国隆卡利马戏团使用11台投影仪组成3D野生动物阵列。该虚拟体验既可避免动物受到伤害，亦可以增进观众对动物的了解，增强环保意识。沉浸式餐厅通过满足用餐者视觉、听觉和触觉全方位感官，为餐饮增添独特的艺术氛围。比如深圳花舞印象艺术感官餐厅会为不同的菜品营造柳树飘扬、樱花漫天和鹊桥相会等场景。
沉浸式酒店不仅为游客提供住宿场所，更通过众多主题活动，游戏化住宿体验。迪士尼“星球大战：银河星际巡洋舰”主题酒店（Star Wars: GalacticStarcruiser），通过人物扮演和游戏活动，使游客仿佛穿越到《星球大战》电影中。
沉浸式体验项目的可持续发展需要统一规划。由于沉浸式体验项目在近些年发展迅猛，容易出现同质化产品，因此，各地需要统筹规划，避免相似的沉浸式餐厅、沉浸式酒店或沉浸式展出的重复出现。过多雷同的项目容易让消费者审美疲劳，难以全身心融入体验当中。另外，互动式体验是营造沉浸式空间的关键。比如梵高沉浸数字艺术展览提供了互动体验与打卡拍照的主题空间及艺术课体验，参与者从过去被动的观者，转变成为主动的参与者和价值创造者。
（参考文献略）
作者简介：林叶强，加州州立理工大学副教授；沈晔 ，加州州立理工大学助理教授
引用本文
林叶强, 沈晔. 沉浸式体验：创意、科技和旅游的融合[J]. 旅游学刊, 2022, 37(10): 6-8.
责任编辑 || 吴巧红
责任校对 || 宋志伟
技术编辑 || 盛洋 北京联合大学旅游学院
图片来源 || 盛洋 北京联合大学旅游学院
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