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宠物奶狗化，结婚人变少，狗粮市场危，路在何方？

萌宠菠菠乐园
2024-11-01 17:11

中国·宠物行（CNLIS）

品质爱宠灵地·宠爱无界

中国城镇宠物狗数量大约为5175万只。随着城市化和宠物犬小型化的趋势，狗粮市场的增长面临挑战。近年来，狗粮市场规模的扩张速度有所放缓，这主要是因为宠物小型化和养狗家庭数量的减少导致狗粮消费量下滑。在精细化养宠的趋势推动下，狗粮的平均价格稳步上升，从而维持了行业整体规模的稳定。

城市化和卫生环境的限制对养狗家庭的渗透率产生了影响。自20年后，由于城市化进程加快、部分地区养犬限制以及卫生环境事件等因素，养狗家庭的渗透率迅速下降。不过，在2022年至2023年期间，这一渗透率有所回升。宠物狗的小型化趋势以及狗粮渗透率的相对缓慢增长限制了狗粮消费量的提升。在养宠条件受限的情况下，大型犬的数量持续下降，而小型犬的数量相对稳定。但大型犬数量的减少进一步压制了狗粮的消费。尽管如此，当前我国狗粮的渗透率仍然较低，与海外市场相比，长期来看，狗粮渗透率的提升仍将推动行业消费量的增长。在狗粮市场中，龙头企业的优势逐渐巩固，市场格局趋向集中。由于狗粮市场增长缓慢，新兴的国产品牌主要集中在宠物猫市场，并针对宠物猫进行研发。因此，狗粮市场的整体格局变化比猫粮市场更为缓慢。麦富迪、皇家等核心龙头企业逐渐积累优势，行业份额逐步向这些龙头企业集中。在主粮方面，由于新养狗人群较少且狗粮渗透率提升缓慢，国内狗粮市场呈现出明显的精细化趋势，产品升级在稳步推进。与猫粮市场不同，狗粮市场的新养宠家庭和狗粮渗透率提升已经处于较为稳定的阶段。由于养狗家庭数量稳定，狗粮的需求基础更为牢固。因此，国产企业更倾向于深耕现有客户，推动产品精细化升级，从而稳步提升狗粮的平均价格。中高端干粮的比例也在持续提升。另一方面，兼具补水和高营养特点的湿粮成为干粮升级的方向，而中低端湿粮的比例保持稳定。以麦富迪的Barf系列干粮和湿粮为例，湿粮在营养价值上具有优势，但单位价格更高。因此，中高端干粮的升级逐渐向湿粮转变。由于狗粮市场的成长性相对较弱，新晋企业较少，竞争激烈的线上市场份额逐渐集中，尤其是龙头企业的份额在2022年至2023年期间开始逐步提升。线上竞争与行业整体竞争情况相似，在新企业较少的情况下，竞争激烈程度较猫粮市场显著弱化，行业从2021年至2023年持续集中。在深耕现有用户的同时，国产狗粮呈现出强烈的精细化趋势。针对不同犬型、犬种和功效的产品快速迭代。由于行业整体增长较缓，而狗粮由于犬的杂食属性和对不同食品的容忍度较强，产品切换难度较低，整体粘性较弱。针对现有用户，厂商通过精细化策略增强对消费者的绑定。从产品角度看，针对不同犬型、犬种和功效的产品快速迭代成为常态。国产品牌凭借性价比优势占据中端市场，部分品牌通过工艺升级和珍稀原材料等产品差异化策略实现价格带的提升。例如，鲜朗通过工艺升级和高肉含量占比在国产品牌中提升了价格带，与同价格的海外品牌相比仍具有性价比优势。值得注意的是，这类更新迭代往往从猫粮开始，并逐渐向狗粮市场迁移。佩蒂旗下的爵宴品牌推出了风干粮产品，在同工艺或同价格段的产品中性价比优势较为明显。风干粮是一种通过自然风干或模拟自然风干条件生产而成的宠物食品，能够最大程度地保留原料的构造和营养成分。由于风干粮含肉量极高且脂肪含量相对较高，可能会导致猫咪肥胖及相关疾病。因此，风干粮通常价格较高。麦富迪品牌在狗粮领域以双拼和营养森林等中低价格段产品为主，但烘焙粮、Barf等中高端系列的占比逐步提升。近年来，麦富迪在狗粮领域推出的新系列较少，多为猫粮系列在狗粮领域的复用。从销售结构看，中低价格段的双拼粮和营养森林系列仍然是当前的主力产品。在中端价格带，这是国产品牌必争之地。麦富迪以性价比和产品创新度兼具的优势脱颖而出。以Barf系列为例，麦富迪以约21.3元/斤的价格实现了75%以上的肉质占比，粗蛋白质大于32%，粗脂肪大于14%。相比之下，其他品牌如疯狂小狗、网易严选、比乐、伯纳天纯等在肉质占比、鲜肉含量和价格方面均有所不同。在更高端的价格带中，如卫仕和X80等品牌的产品鲜鸡肉含量更高，但价格也相应更高。在低端价格带中，这是杂牌粮的主要价格段。麦富迪在这一价格段中具有一定的品牌优势。核心产品位于低端价格带的品牌包括凯瑞思、力狼、汪爸爸等。麦富迪从中低端价格带产品起家，目前来看低端价格带产品仍然是公司狗粮的核心产品。除了这类品牌型狗粮外，还有大量河北粮品牌也位于10元/斤的价格内。在麦富迪的核心爆款牛肉双拼粮中，一方面15元/斤价格带的相关产品较少，且该产品具有30%的牛肉原材料占比和超过11%的鲜鸡肉、鸡肉粉含量，性价比优势极为明显；另一方面，该产品是公司2015年推出的创新产品，成功切入宠食市场并取得高速增长。综合来看，由于狗粮市场的发展特点，呈现出几大趋势：一是精细化趋势明显，通用性产品占比较低，产品线多细分至具体犬种；二是工艺升级成为国产品牌提升价格段的重要手段，尤其是烘焙粮产品得到了主要企业和品牌的广泛参与；三是由于狗粮市场增长缓慢，厂商普遍更重视猫粮市场，狗粮产品的更新迭代相对较慢；四是针对性研发较少，多为猫粮系列扩张至狗粮市场。在零食方面，狗零食市场的规模趋于稳定，成长性有限。在宠物零食赛道中，猫零食占据主导地位，而狗零食市场体量较小且陷入存量竞争。从2019年到2024年，零食销量的年均复合增长率（CAGR）为4%，销售额的CAGR为4.8%。但增速自2021年急速下降后维持在1%左右。根据欧睿预测，未来狗零食的销量将维持在1.3%左右的增速，销售额则维持在27亿左右的规模，并以每年约-0.6%的速度下降，这反映出价格上缺乏提升空间。线上销售持续提升，抖音等新兴渠道成为新的增长点。宠物零食的线上销售占比较高且保持高速增长。抖音从2021年开始的不到三千万销售额迅速增长到2023年的超过两亿四千万。由于零食的用户黏性不如主食，消费者容易快速变更产品选择，因此以短视频、直播等方式销售的新兴平台容易实现突破。在狗零食品牌中，前十名品牌的市场占有率（CR10）为36.9%，较干粮更低。在零食品牌份额占比前十名中，有六个为国产品牌，市场占有率和为30.8%，占据绝对优势。头部狗零食品牌顽皮独占超过五分之一的市场份额。品牌份额逐步集中，集中度从2020年到2022年持续增长，2023年维持稳定。新晋企业较少，预计未来市场有进一步集中的空间，但空间有限。在狗零食的细分品类中，肉干和洁齿磨牙类产品形成了第一梯队，消费者偏好度集中；罐头和冻干形成了第二梯队，其中冻干是偏好度提升最快的品类。消费者在选择狗零食时更注重产品的营养价值、趣味性和功能性，如肠胃调理、健骨补钙、护肤美毛等功能。