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2024年宠物行业专题报告：立足当下，着眼未来，如何看待我国宠物产业出海的差距和成长？

萌宠菠菠乐园
2024-11-02 19:24

1. 对标欧美成熟市场，我国宠物食品产业出海还有多大差距？

我们深入拆解并横向比对了各国家海关披露的犬猫食品类目（HS Code：230910）数据，从出口数量、出口金额、出口目的地、出口均价等维度和欧美等宠物产业发达国家进行了比较，我们认为，当前我国宠物食品产业出口规模和产品结构等多个维度上相较领先国家均有数年的差距。

1.1 出口规模：位列全球第 7，欧洲及美国出口领先

根据 Trade Map 及各国家海关统计数据，2023 年我国宠物食品中犬猫食品出口量为26.60万吨，同比减少 1.15%；出口金额为 12.26 亿美元，同比减少1.48%，占全球犬猫食品出口总金额的 4.94%，位列全球第 7，前 6 名分别为德国（32.43 亿美元）、美国（24.34 亿美元）、法国（24.25 亿美元）、泰国（20.81 亿美元）、波兰（20.66 亿美元）、荷兰（17.97 亿美元），其中德国、法国等欧洲国家主要是向欧洲内部其他国家出口。考虑到关税壁垒在一定程度上影响我国加工饲料及加工食品出口规模，我们认为从出口规模来看，当前我国宠物食品行业出海水平距离德美法等领先国家或仍有超过十年的差距。

1.2 出口目的地：欧美日市场依然重要，东南亚增速迅猛

根据海关总署数据，2020 年之前，我国犬猫食品出口量前三大国家为美国、日本及德国，且英国、韩国及荷兰等国家排名靠前。截至 2023 年，美德日依然是国内宠物食品出口量前五国家，但是 2015-2023 年间，向欧美日绝大部分国家出口数量增长较缓，其中向美国出口连续 2 年下滑。出口金额方面，欧美日发达地区出口金额仍然保持较高水平。东南亚市场2017年左右开始迅速增长，向印尼出口量从 2016 年至 2021 年开始快速提升，CAGR为141.95%，2021 年位居第 2，2023 年升至第 1，实现 3.93 万吨出口量；向菲律宾出口则是从2019年开始迅速增长，2023 年出口 3.48 万吨，排名升至第 2。近年来由于出口数量提升，向东南亚国家出口总金额持续增长，但相对欧美日等国仍处于较低水平。

1.3 出口均价：德美等国出口均价低，对应产品结构以主粮为主

通过深入拆分并横向对比各国家海关总署披露的犬猫食品（HS Code：230910）出口数据，我们发掘到宠物食品出口中一个反直觉的关键逻辑：出口产品的绝对高单价主要反映出口产品结构，而并不能代表强品牌效应所带来的丰厚溢价。除新西兰外，美国、加拿大等成熟宠物市场的出口均价在 2-3 美元/千克左右区间，而中国、越南以及柬埔寨等代工产品为主的出口均价一般高于 4 美元/千克，我们认为主要是由于出口产品结构导致。受原材料添加结构差异影响，零食产品每公斤均价远高于主粮产品，中国、泰国等亚洲国家主要以宠物零食代工为主，而德国、美国出口产品则以宠物主粮为主。以德国为例，其犬猫食品出口子类目中，依据淀粉以及乳制品含量进行了进一步详细划分，淀粉含量>10%的犬猫食品占主；根据宠物食品产品原料构成来看，淀粉含量>10%的犬猫粮产品一般是以犬猫主粮为主，进一步说明了德国犬猫食品出口均价不足 3 美元/千克是由于以宠物主粮占主的产品结构导致的，美国出口情况亦是如此。

1.4 出口结构：我国宠物食品出口不同目的地均价差异大，对欧美市场出口依然以宠物零食为主

根据海关总署数据，2023 年我国犬猫食品向主要出口国出口金额分别为：印尼（0.50亿美元）、美国（2.14 亿美元）、菲律宾（0.49 亿美元）、德国（1.99 亿美元），对应出口均价分别为印尼（1.27 美元/千克）、美国（7.01 美元/千克）、菲律宾（1.40 美元/千克）、德国（7.04美元/千克），出口东南亚国家和出口美国德国等均价差距非常大。按照上文的逻辑，我国出口至东南亚国家以低端犬猫粮为主，而出口欧美市场的产品则仍以代工的宠物零食为主，均难以形成品牌效应。此外，根据海关总署公布的出口类目分类，我国犬猫食品（HS code：230910）类目下有两个子类目，对应的是罐头包装犬猫食品（HS code：23091010）及非罐头包装犬猫食品（HS code：23091090），2023 年这两类出口金额分别为0.59 亿美元/11.67 亿美元，出口均价分别为 1.89 美元/千克以及 4.97 美元/千克，非罐头包装犬猫食品（HS code：23091090）出口单价与我国向欧美等发达国家出口的单价水平接近，进一步说明了我国宠物食品主要出口类目非罐头包装犬猫食品（HS code：23091090）仍是以较高单价的宠物零食为主，宠物主粮占比较低。我们认为从均价对应的产品出口结构维度来看，我国宠物食品出口与欧美存在的差距或许比上文提到的出口规模维度更加巨大。

2. 宠物产业四种出海模式的探讨

通过回顾我国及欧美等国家宠物产业发展历史，我们归纳出国内宠物产业的四种出海模式，之所以称为模式而非阶段，是因为我们认为四种模式在国内不是非此即彼的存在状态，更多的是每次在此前产业基础上脱胎而形成的新产业发展特点。在产业不同发展阶段，每种出海模式的体量和增速都有所不同，而当前我国宠物产业是处于以产品出海为主、资本出海和渠道出海逐步发展的多种出海模式并存的阶段，也是我国宠物产业在国际市场上从代工角色转向品牌角色的过程。

2.1 出海模式一：代工起家，成本领先

欧美市场为主要消费地区，庞大消费群体带来订单需求。欧美及日本等发达国家是全球主要宠物消费市场，宠物相关产品消费能力强。以美国为例，作为全球最大的宠物饲养和消费国家，进入 21 世纪，随着人均 GDP 的提升和犬猫类宠物食品需求的不断提升，美国宠物食品行业市场规模持续增长，2006 年至 2014 年期间年均增长率约为4.50%。至2014 年末，美国宠物食品与用品市场总规模已达 507.43 亿美元，其中宠物食品市场规模约为321.53 亿美元，犬、猫类宠物食品的市场规模约为 306.93 亿美元，占宠物食品总规模的95.46%。

代工需求爆发带动国内宠物行业进入成长期。中国宠物食品用品产业发轫于全球分工下的代加工体系。在实现对外开放后，我国承接大量代工生产订单，这其中就包括宠物相关产品。进入 21 世纪，在海外需求的带动下，以代工生产为主的国内宠物食品行业产能快速扩张。国家统计局数据显示，到 2014 年末，我国规模以上宠物食品企业年产值规模为247.85亿元，自2010 年至 2014 年间，年均增长率达 24.87%。出口方面，根据联合国粮农组织数据，我国宠物食品出口规模由 2000 年 3776 吨增长至 2012 年 14.36 万吨水平，宠物食品出口金额由2000年471.7 万美元增长至 2012 年 8.50 亿美元水平，出口规模和出口金额CAGR分别为35.42%/54.16%，行业整体由启蒙期转向成长期。

出口品类以宠物零食为主，代工业务核心竞争力在于国内原材料及人工成本低造就的成本优势。宠物干粮产量大、生产规模化效益显著，而宠物零食产品具有种类繁多、小批量多批次以及人工操作环节多等特点，国内企业生产零食产品在出口贸易中有显著的成本优势，因此出海第一阶段主要以宠物零食代工产品为主。根据中宠股份及佩蒂股份的招股说明书，宠物零食等产品的原材料成本占比超过 5 成，其中主要原材料为鸡胸肉等禽肉类产品以及生畜皮、咬胶等辅料。以中宠股份为例，2015 年公司旗下中美两地工厂生产的宠物零食平均单价分别为50.29、76.31 元/千克，美国产零食相较中国产零食平均单价高51.74%，主要是由于美国当地鸡胸肉采购价格、工厂人员工资水平等方面均高于国内工厂，国内宠物零食产品成本优势明显。

主要代工客户为欧美宠物产品品牌商及连锁零售品牌，国内工厂议价能力弱。欧美宠物行业作为成熟市场，形成了以沃尔玛、山姆为代表的连锁零售超市以及品谱、PETCO等为代表的宠物品牌运营商等线下渠道占主的行业生态，中宠、路斯、乖宝等主要宠物食品企业海外客户基本集中在欧洲美国日本等国家地区的主要宠物品牌运营商和连锁零售商，主要合作模式是国内宠物食品生产企业以贴牌生产方式将产品销售给拥有品牌的国际经销商。截至2014年末，我国宠物食品行业规模以上企业共计为 306 个，中小型企业数量占比超过90%，行业整体集中度偏低，且较为依赖海外代加工订单，对下游欧美品牌商等大型客户的议价能力弱，行业整体处于跟随阶段。

2.2 出海模式二：资本出海，栉风沐雨

贸易壁垒不断升级，国内宠物企业开始寻求出海途径。2013 年抗生素事件发生后，美国FDA迅速撤下相关产品并随后对中国进口宠物零食实施了更严格的检测措施和发布进口预警，使产品入境通关的周期和费用均大幅增加，造成产品成本相应提升，同年我国宠物食品对外出口出现较大幅度下降，同比减少 14.59%，且持续下滑至 2015 年。2018-2019 年中美贸易摩擦升级，美国将包括宠物食品在内的价值 2000 亿美元中国输美商品的关税调整至25%，巨大关税成本使得国内宠物企业寻求通过海外建厂、收购境外品牌等方式加快出海步伐。

海外建厂扩张，供应链全球化布局升级。各大宠物食品企业通过海外建厂来规避美国对中国产品采取的关税及审查等非关税贸易壁垒措施，以及利用新西兰、加拿大、泰国等国家当地良好自然条件生产的高端宠物食品和产地较高的认可度、美誉度来提升产品端的竞争力。以中宠为例，公司分别于美国、加拿大、柬埔寨和新西兰建立工厂，实现本土化生产及销售，在降低关税影响的同时贴近终端市场，且有效提升产品交付能力。此外，中宠股份完成收购新西兰NPTC 和 PFNZ 公司，在生产端有效提升生产工艺、工厂运营管理水平等，销售端持续加深与头部海外宠物品牌链接合作。2023 年中宠股份境外地区实现营收26.62 亿元，同比增长13.44%，公司全球化布局持续发展升级。

收购境外品牌，加强海外经营布局。通过复盘乖宝、中宠等成功收购案例，我们发现通过收并购境外品牌能够从多个维度有效帮助企业提升自身全球化经营水平：宠物食品产品有极强的原产地效应，并且加工厂品质和稳定的品牌运营也是全球消费者非常重视的因素。因此，对于成熟市场而言，收购已有品牌相较培育新品牌是进入当地市场更为快速且稳妥的途径；对外：收购品牌是代工企业对外贸易产业链的向下延申，是从OEM/ODM模式向品牌商的转变，能够降低海外市场销售渠道开发成本，快速切入当地市场。此外，收购当地品牌有助于企业提升全球化运营水平和国际化视野，为后续自有品牌进入当地市场打下基础；对内：乖宝、中宠等国内宠物企业在收购 Waggin’Train 和Zeal 等品牌后，在加强原有销售渠道建设的同时，都逐步搭建面向国内的销售体系，扩展公司国内品牌梯队，依靠产地在全球宠物食品市场中较高的认可度和美誉度的效应，提升公司整体产品毛利率水平和提升公司整体品牌调性，助力公司发展高端市场。

资本出海挑战重重，运营是关键。进入新市场的过程中，企业在各环节面临着如当地文化、柔性供应链管理、产品品控等维度的诸多挑战。随着头部宠物食品企业前期在海外布局的工厂/品牌基本走上正轨，我们认为以运营为核心的扎实经营管理是走通该出海模式的重中之重。从公司运营指标上也能够看到，随着宠物食品企业在海外扩张，受海外订单周期长，运输时间长等多种因素影响，其周转率有所下降。因此，海外投厂以及收购品牌对公司整体运营管理水平提出了更高要求。

资本出海程度偏低，竞争状态为参与。整体来看，相较于代工业务，资本出海模式的宠物企业数量偏低，海外建厂及收购品牌数量偏少，主要集中在中宠、乖宝以及佩蒂等行业传统头部代工企业。此模式下中国宠物玩家处于参与的竞争状态，我们认为主要由三点原因造成：资本缺位：相较海外成熟市场，国内宠物行业仍是较为初期水平，产业规模偏小，大部分参与者自身营收及产能规模低，企业自身积累的资金规模低，还远达不到大规模出海进行投资建厂或收并购的水平，这种情况下外部资本也难以有所助力；需求缺位：随着国内宠物行业快速发展，国产品牌对代工厂的需求提升，许多代工厂产能开始面向国内企业，出海建厂动力不足；经验缺位：行业收并购及海外建厂等经验少，对应人才储备少，出海仍处于探索阶段。

我们认为，宠物行业资本出海模式的脚步不会停止；随着国内行业竞争继续加剧，国内企业收购海外优秀品牌、工厂以及海外建厂的诉求或将进一步提升；海外供应链及境外品牌在未来我国宠物行业竞争中将发挥愈发重要的作用；资本出海将为未来中国宠物行业品牌出海在供应链、渠道等维度打下基础，而已有成功出海经验的头部宠物企业在收购、管理等维度有着极强的先发优势。

2.3 出海模式三：乘跨境电商及社交媒体东风，宠物用品出海

全球宠物市场不断发展，宠物用品产业保持增长。全球宠物产业仍在持续增长中，根据COMMONTHREAD 预测，到 2027 年全球宠物产业市场规模将达到3500 亿美元，2022-2027年 CAGR 达到 6.1%。而宠物用品为宠物产业除食品外第二大品类，随着宠物产业发展成熟，宠物主对宠物用品的需求也不断提升，宠物用品市场规模持续增长。

宠物用品出海门槛相对较低，设计感、科技感是发展趋势。宠物用品相比宠物食品在审查清关以及认证资质等门槛相对较低，因此我国目前主要出口的宠物用品中以牵引绳等简单产品为主，但也带来了出口产品同质化情况。放眼以欧美为代表的海外发达市场，当前宠物消费持续升级，由猫砂、项圈等基础刚需产品逐步向自动喂食器、智能厕所等智能化、设计感等维度进行消费升级，以小佩为代表的具有设计感和科技感产品正成为用品出海的新增长点。

宠物用品线上销售占比持续提升，独立站、跨境电商等出海模式逐渐跑通。根据Statista预估，到 2025 年全球宠物护理零售电商占比或将提升至 20%水平，而美国宠物协会统计数据显示，宠物玩具（42%）及清洁美容用品（44%）均在美国消费者购买最多的电子商务宠物产品类别中位列前五。在全球电商浪潮下，国内宠物用品品牌通过跨境电商、独立站等多种渠道进行出海扩张。以小佩为例，2017 年公司乘跨境电商东风开始出海，在海外打造喂养器、饮水机、自动猫砂盆三大核心产品。根据大数跨境统计，小佩美国市场独立站占比达到61.02%，同时覆盖欧洲、澳洲等地区。通过亚马逊平台实现主要销售，同时借助独立站提供产品展示、打造品牌效应，公司 2022 年实现营收超过 10 亿元，在欧美市场实现出海盈利。随着亚马逊、Temu、Shopee 等跨境电商渗透率逐步增长，以及 Tiktok 等新兴社交媒体平台影响力不断提升，我国宠物用品有望借助新渠道和新平台进一步实现出海扩张。

2.4 出海模式四：品牌渐起，产品制胜

放眼海外，东南亚宠物产业进入快速发展时期。参考佩蒂股份招股书引用中国农业大学动物医学院的研究，当一个国家的人均 GDP 达到 3000-8000 美元水平，宠物产业就会快速发展。亚太地区中，2021 年印尼及菲律宾宠物市场增速位居前二。根据Rakuten Insight 预测，到2030年，东南亚宠物市场规模预计将达到 250 亿美元。此外，东南亚各国家较高的犬猫饲养率也为提供了广大的需求基础，菲律宾、印尼等国养宠率均高于 60%。我们认为，相比于极高标准、极严要求的欧美宠物食品市场，尤其是以膨化粮为首的干粮主粮类产品赛道格局基本稳定，国内品牌打入当地市场难度大，东南亚快速增长的蓝海市场为国内宠物企业带来了更多机遇。

东南亚已成我国宠物食品重要出口地区。根据 2022 全球宠物市场白皮书引用欧睿统计数据显示，东南亚地区宠物市场消费仍以宠物食品为主，2017-2021 年宠物食品消费占比基本维持在 90%水平，这主要是由于东南亚地区以发展中国家居多，当地仍以满足宠物初级喂养需求为主。随着东南亚国家经济持续发展，其对宠物食品需求也不断提升，我国向东南亚国家宠物食品出口量实现快速增长。2023 年，我国向印尼、菲律宾出口犬猫食品数量分别为3.93万吨/3.48 万吨，同比增长 3.36%/2.91%，分别排名第 1、第 3，2015-2023 年CAGR分别为106.47%/61.41%。此外，马来西亚（2015-2023 年 CAGR=24.26%）及泰国（2015-2023年CAGR=63.05%）也成为近年来增速较快的出口国家。

低价进入东南亚市场，品牌效应尚未形成。东南亚市场是国产宠物主粮品牌出海的第一步。此外，我们在上文提到过，我国向东南亚国家主要是出口均价较低的宠物食品。和欧美对比，我国向东南亚出口宠物食品均价偏低，2023 年印尼进口犬猫食品中，仅有越南（1.14美元/千克）比我国（1.35 美元/千克）单价更低，法国（3.78 美元/千克）、澳大利亚（2.64 美元/千克）、德国（2.00 美元/千克）及美国（3.26 美元/千克）进口单价远高于我国，泰国（1.78 美元/千克）、巴西（2.24 美元/千克）及韩国（2.27 美元/千克）等国亦高于我国，马来西亚、泰国等国家进口进口也基本符合。

借鉴普瑞纳、皇家等宠物品牌发展经验，全球化战略扩张带来营收增长。皇家于1967年创立于法国，在被玛氏收购前公司以欧洲为核心市场。根据公司年报，公司营收规模由1998年 3.36 亿欧元增长至 2001 年 4.88 亿欧元，其中欧洲市场CAGR=13.17%，美洲市场CAGR=10.12%。玛氏收购皇家后，在母公司资本加持下，皇家全球化战略进一步加速，最终成为全球宠物食品领军品牌，美洲、亚太等地区已成为皇家重要的收入来源地区。与皇家的案例相似，雀巢、高露洁旗下宠物食品业务也是得益于全球化扩张带来板块的营收持续增长。

我国宠物食品品牌出海当前仍处于萌芽阶段。当前我国宠物食品产业品牌出海规模小，且影响力低，主要集中于中宠、乖宝等头部宠物食品企业。上述头部企业依托Zeal、Wanpy和Great Jack’s 等自有品牌进行出海，但仍以零食等弱品牌效应品类为主，主粮品类仍处于出海萌芽期。随着国内产品力不断提升，我们认为未来有望通过自有品牌产品逐步打开亚非拉等新兴市场销量，不断增强在欧美日等市场影响力，并最终实现宠物食品品牌出海的局面。我们认为品牌出海是中国制造全球化的进一步演绎，也是一个国内市场高度竞争、大浪淘沙后优秀企业向外扩张的必经之路。

3. 我国宠物食品产业品牌出海的挑战性、独特性和必然性

我们认为，四种出海模式中，品牌出海是我国与欧美国家在宠物食品产业差距最大的模式。目前来看，品牌出海模式下的我国宠物食品品牌数量和规模均处于非常低的水平。通过借鉴欧美等发达宠物食品市场的经验，管中窥豹，能够看清品牌出海的一部分历史规律，对应到国产宠物品牌出海，我们归纳为三个特性：挑战性、必然性和独特性。

3.1 挑战性：为什么我国宠物食品品牌出海难做？

宠物行业出海，道阻且长，我们认为我国宠物食品品牌出海尚未形成规模，主要是以下几个维度的原因：1、外部市场：欧美等地区宠物食品主流市场进口及行业标准高、产业监管强，形成了较高的准入门槛；同时传统欧美品牌在优势市场掌握话语权和渠道，来自发展中国家的品牌短期内难以撼动其优势地位；2、国内市场：国内宠物行业还没发展足够长的时间，宠物食品赛道仍在群雄逐鹿，尚未在长期竞争中形成绝对龙头品牌和领先的产品，在企业端竞争力不足；3、产品力维度：宠物基础研究不足，没有在国际上形成足够的优势和口碑，无法出海进行差异化竞争或者消费者教育。中低端自有品牌产品出海在成本上未能形成低价优势，高端品牌短期内难以树立品牌形象；4、营销宣传维度：品牌出海，营销亦是核心，国产品牌在海外市场营销偏弱，既有投入偏少，也有经验不足尚未适应海外市场等多维度原因；5、流行趋势维度：国内市场和海外市场热门产品和趋势的不适配，导致难以在海外形成爆款主粮产品，大单品打法暂时难以打通。

3.2 必然性：为什么说我国宠物食品产业未来会孕育品牌出海模式？

我们认为，未来我国宠物食品产业品牌出海规模必然会逐步增长，由以下三个维度能够看到国产品牌出海的必然性：根据历史经验，出海是扩张的必经之路。参考发达市场的竞争格局，单一宠物食品品牌在成熟基地市场的市占率上限是 10%左右，出海是公司和品牌寻求进一步增长的必经之路；成熟市场的宠物食品品牌在全产业链的竞争优势足以支撑其出海发掘新市场。竞争充分的先发市场上的产品力对于后发市场有非常大的优势，当国产品牌在国内中高端市场站稳脚跟并展现出足够的优势，类似于欧美市场对于中国市场，国产品牌宠物食品也将对亚非拉等地形成竞争优势；经过前三个模式的铺垫，欧美市场也并非国产宠物品牌的天堑。我国宠物产业在国际上一直是在品类上与欧美品牌产品形成差异化竞争，主要突出成本、制造等优势。随着我国宠物产业不断迭代精进，产品力持续提升，叠加资本出海模式下打造的海外产能基础的助力，我国宠物产业未来将有望在欧美、亚非拉等地区和欧美品牌形成直接竞争。

3.3 独特性：宠物食品出海和其他消费品类有何不同？

宠物食品在不同文化下的产品相对一致性较强。和食品饮料出海不同的是，国内宠物食品品牌难以通过海外华人消费市场进行先行铺垫，在当地市场直面挑战；但反过来看，不同市场的宠物食品差异相对人类食品差异较小，在形成足够产品力优势后，相较人类食品更容易被海外市场所接受，从这一点来看，在做好产品质量、品质等方面后，宠物食品品牌出海相对于食品饮料品牌有着天然的优势。

宠物食品消费的天然高频次+高粘性特性从长期来看依旧是门好生意。高频次：以犬猫主粮为首的宠物食品是由动物营养学、品牌营销等方面共同作用形成的一门好生意。根据2023-2024 年中国宠物行业白皮书数据，宠物主购买犬猫主粮频次不断提升，2023 年高频次消费（每个月购买一次及以上）占比持续增长，高频次消费+高度品牌/产品认可带来的是产品的高复购率；高粘性：首先是宠物食品产品购买者和使用者分离的特性带来的高粘性，其次，拉长时间来看，宠物食品的品牌效应是市场对于产品力的认可，产品力是基于出色配方和动物营养学表现而来，优秀的配方需要建立在长时间和大量动物营养实验以及无数消费者反馈数据形成的数据库之上，进一步巩固品牌护城河。优秀配方带来的品牌溢价能够在高粘性的基础上形成高毛利。宠物食品消费的高频次和高粘性带来主粮产品的稳定复购和高毛利率特性，使得宠物食品走出国门后依旧是一门好生意。