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品牌大航海时代如何找到全球化营销增长新路径？

萌宠菠菠乐园
2024-11-05 22:53

每个领域都在加紧对全球化的探索。

众多品牌、商家的海外业务操盘手乃至创始人、CEO都在全国各地飞来飞去，参加一场又一场行业活动，交流学习。大家都迫切地追寻一个问题的答案：如何增长？

在供给侧大爆发、流量侧却不见大增长的情况下，如何实现营销增效，是大家最为关注的话题之一。面对经济发展换轨、全球消费重塑，如何运用数智化营销手段、本土化用户思维以及精细化运营方式，获得更多市场份额，成为每家企业必须重新研习的课题。

5月23日，亿邦动力联合钛动科技共同举办“Link the world链接全球·2024品牌全球化营销增长峰会”，邀请资深投资人、战略咨询专家、各大核心渠道媒体，以及一众消费品牌代表，与全场500+观众一起共话全球化发展的新布局、新思考，探讨走向全球市场的最佳航海路线。

数智营销：新技术时代的增效与发展

进入2024，出海行业新的增长点和发展点在哪里？如何理解数字化、智能化对营销增长的价值？

在钟鼎资本创始合伙人兼CEO严力看来，未来是全球化的时代，在他的观察下，品牌出海已成为全行业共识，深度链接全渠道、布局全媒体，是中国出海企业拥抱新时代的破局之道。

▎IP特色打造全球化超级品牌

名创优品集团副总裁兼CMO刘晓彬介绍，名创优品经历了从出海1.0到2.0的三大升级。

商业模式上，从过去的“代理+贸易”升级为“体系化创业”；竞争战略上，从过去的“成本领先”升级为“构建差异化”；经营能力上，从“中国输出”升级为“全球本土化”。

截至目前，名创优品已入驻全球111个国家和地区，全球门店数超6600家，其中海外门店数近2600家；拥有超10个海外直营市场和超80个海外代理市场。值得一提的是，名创优品并非仅仅通过代理和经销商把产品卖到海外，而是在当地建立品牌、开设店铺，自己经营并与当地消费者进行交流，真正从“中国品牌出海”转变为“全球化品牌打造”。

早在2020年，名创优品创始人叶国富就提出“兴趣消费”将成为未来消费的主流趋势，强调以兴趣为核心，与消费者建立情感连接，是“超级品牌”的基本素养。对于这一趋势，名创优品给出的解法是IP。

“从营销层面来说，IP天然自带流量，能促进获客。IP有很多好的创意故事，能丰富我们的品牌内涵，为我们创造更多好的内容。此外，IP也是情绪价值的最佳载体，能帮助我们提升进店转化率。”刘晓彬谈道。

据悉，名创优品将通过以下转变打造超级品牌：即从渠道品牌升级为产品品牌、由零售公司升级成内容公司、将顾客升级为用户。

▎数字化+品牌化带来新增长社交电商托起大市场

钛动科技创始人兼CEO李述昊认为，中国具备强大的移动互联网势能和供应链势能，催生出领先的数字化运营能力，而这是实现品牌化、成就出海高质量发展的重要路径。

他介绍到，数字化能提高企业的生产和决策效率，通过数字化渠道、数字媒体去大量采集消费者的反馈、制作内容，能够帮助品牌方有效进行消费者数据积累和行为分析，从而做出正确的决策；数字化的能力能够极大帮助企业理念传导到消费者。品牌化最核心的是提升企业利润率和溢价，并使企业抗风险的能力极大提升。

而对于品牌化，添可国际事业部总经理罗明波谈到，产品是重中之重，“不论做什么，硬件、软件、还是服务，做全球化一定离不开产品。未来几十年，中国将会在世界舞台上扮演越来越重要的作用，赚快钱的思维慢慢会被越来越多有竞争力的厂家所蚕食。”

“基于数字媒体覆盖的社交电商是目前全球化做品牌和数字化改造的企业最核心，也是最有效的方式。”李述昊谈道。

具体来看，主要有三个方面：

社交电商可以做到数字化与品牌化的结合，而传统的电商只能做到数字化；现在可以通过短视频、通过图文来表达对自己商品和对消费者的理解；

毫无悬念的出海流量巨大红利，这个流量红利还在每年以30%-40%增长，还有大量没有释放的潜力；

社交电商第一次把营与销，品牌曝光与当下转化，品牌媒体与销售渠道无缝地整合在一起。“我们不认为广告只是为了让大家广而告之，广告能够直接带来销售的，这个销售本来完全可以用数据追踪起来、串起来，用一种沉浸式的消费体验带来新的全球化品牌布局思路。”

“数字媒体+社交电商就是我们看到的数字化、品牌化最佳实践路径。”李述昊表示。

▎AI带来的品牌营销提效

领氚科技CEO颠木认为，数字资产是未来企业最大的科技竞争力。“因为Sora模型也好，还是其他的模型也好，这是平权的，未来一定是水电煤一样，水是可以直接使用它，你有更多的数字资产，你更会比别人用得更好，价值会更大，这是在大语言模型或者生成式AI的背后，你可以拉开的距离，比别人领先一步，比别人更加强大的一个很重要的因素。”

钛动科技AI产品负责人Tracy指出，目前各类大模型，不管是文生文、文生图还是文生视频，本质上都没办法像自来水一样解决营销里面的真实问题。

但他也表示，钛动科技最近一年做了非常多的布局和实践，从策划开始到内容生产等等已经实现了流程化，这可能是一个IT时代的东西。流程化之后，在内容生产方面，比如生成一个短视频，现在已经集成了很多技术，可以提高人工效率。举例来说，原本一个广告设计师一天能做三个素材，可以变为一个小时做5个，达到数十倍的提升。“但它还是单一环节的智能化，远远没有实现我们希望让它实现内容和效果双螺旋的提升，也就是说今天解决的还是效率问题。”

亿邦动力董事长、亿邦智库院长郑敏认为，全球消费正呈现出一种基于社交媒体的时空点需求特征：“就是这个用户本来没有什么购物需求他在此时此刻、此情此景某一个东西触发了他想买这个东西，就是智能推荐。”

他解释到，智能推荐的本质是一套面向用户的满意度，需要尽可能把满意度的函数调到最高的位置，刺激用户去下单。具体来看，满意度函数由三点构成：用户自身的数据；用户所处的环境；用户所关心的内容。

“从根本上来讲，我们是要去建立一个用户满意度的函数，去捕捉在接下来的时空点需求。时空点需求带来一个最大的好处是什么？是消费没有了天花板，就是消费的市场空间没有天花板，因为一个消费者能拆成无限多个时空需求点，不是千人千面的概念了，是无限多个时空需求点。”

郑敏指出，在用户数据和库存数据集约化的大基础上，再通过智能推荐信息系统，加上用户满意度的函数，能够更充分地打开市场。“我们在当下真的是一个品牌全球化的时代，也真的是一个用智能化去拥抱品牌选择化的时代。”

▎从内容到匹配，再到数据闭环

“酒香不怕巷子深，其实是一个非常古老的营销概念。这个概念在今天，发生了根本性的变化。”全球化创新企业联盟发起人兼秘书长、金沙江联合资本管理合伙人周奇以这一经典概念为例，道出当今营销的三个关键变化：

1、酒不能只香，还要有品牌；

2、巷子是一个物理概念，以前的东西只能卖给街坊邻居，现在要卖到全球化；

3、过往的营销手段靠线下，而现在主要的渠道基本都在线上。

Tracy认为，营销本质上解决的是信息不对称的问题，“你永远不知道今天每个人此时此刻的需求，再加上现在的社交媒体越来越成为大家日常消费内容的渠道，购买很及时，跟他此时此刻的场景有关系”。

他进一步指出，内容固然重要，但更重要的是匹配，以及匹配背后快速的数据闭环，“因为今天反而匹配太重要了，所以对内容生产效率会提出更高的要求，因为内容生产的速率，你的投入，包括你的想法，可能一个创意要搞很久，讨论几个月，这个趋势不会变的，在今天这个时代，匹配，以及匹配背后大数据的闭环是最重要的一个点”。

Snapchat 中国区代理及生态合作伙伴负责人Ida Yong从媒体平台的角度阐述，在找到正确的流量，匹配到正确的市场、正确的人群画像以外，还要进一步建立与消费者或者最终受众的深度连接，需要通过更有特色的商品等来做人群向的精准划分。她举例称，中东斋月节期间，就可以通过技术找到对应客户群体，通过内容来定向推送精细化的内容，完整地串起整条链路。

培育全球化新品牌，需要怎样的能力？

从单纯卖货走向品牌溢价，从外贸生产加工走向数字供应链整体服务，时代变迁，全球化品牌化的呼声日益高涨，但一个不可忽视的问题是，多数企业仍然未能真正走到海外，对市场的感知依然隔了一层膜。

“时至如今，我们关于海外的陌生感依然存在。”但钛动科技创始合伙人Harbyn Lin观察到，在过去5年，已经有许多中国企业在海外落地生根，“相信在未来，对于海外整体陌生感或碎片化的感觉会越来越低，熟悉感会越来越高。这部分是我们在数据、洞察，以及趋势的分析，是我们在整个服务链路里可以做得更好的地方。”他认为，中国品牌未来的增长，需要依托视频流量风口，叠加更多本土达人和优质内容。

那么，从当下的角度来说，成为一个全球化品牌，需要哪些方面的能力？

▎差异化的品牌思路

Vesta是一个环保家居电商，自创立之初就明确锁定了欧美中产阶层为其目标用户群体。

其九成以上的客户来自美国和加拿大的中产阶级，主打家居、床品、家纺等产品，平均单价超过400美金。然而，面对这样的高端用户群体，Vesta发现通过简单的信息投放难以直接触及他们；同时，还需应对本土高端品牌的激烈竞争。

Vesta的创始人兼CEO谷振宇分享了品牌建设的策略：要在早期打造出小而美、高溢价的品牌，需从产品出发，深化内容，实现数字化运营，并构建紧密的社区联系，最终不断优化供应链，逐步积累差异化优势。

特别是在环保理念上，Vesta坚持两点差异化的思路：

首先，从生产和运营阶段确保可持续和环保。其使用的包装、辅料均为可持续、可降解的自然植物材料。Vesta自豪地表示，它是国内首批获得行业顶级环保资质的中国企业，这一成就也促使品牌更加注重在生产阶段实施环保措施。

其次，Vesta在人文层面做出了更大的贡献。例如，当产品发生退货时，Vesta不会直接报废处理，而是与用户协商，将产品捐赠给附近的慈善机构或回收站。在此过程中，除了基本的退款，Vesta还会给予用户积分奖励，鼓励用户传播人文和可持续发展的理念。

▎品牌不要只讲故事依然要看供应链

小乔科技、映趣科技创始人兼CEO潘忠剑的思路颇有些不同，在过去几年，他长期保持着“反品牌论”。他认为，中国品牌除了大疆、石头科技等极少数的品牌，并没有真正的品牌在欧美出现。

“并没有什么品牌的说法，品牌只是一个结果，是由广域度和美誉度构成的一个终局而已，LV是品牌，小米也是品牌，名创也是品牌，所以说品牌不分高大上，是不同品牌对于不同人群的定位和思考。”

他认为，中国品牌出海需要把产品做好，把渠道分发好，找到好伙伴，而不是纯粹的讲故事。“南孚、得力、晨光，这些其实一定程度上是渠道性的品牌，渠道在整个全球化的品牌维度来说是非常重要的。包括宝洁、联合利华，这些品牌本质上来说是产品的分发中心，是一个渠道分发公司。”

FUNNYFUZZY创始人兼CEO陈硕是坚定的品牌创业实践者。“品牌创业有三板斧：爆款产品、忠实粉丝、价值品牌。在第一个阶段打造爆款产品的同时，我们还需要同时构建出两个核心竞争力能力，一个就是你的供应链能力，另外一个是你的渠道能力。只有这两个能力的完善才有机会在第二个阶段实现忠实粉丝的持续增长基础。因为这时你不但有了一定的营收规模，而且可以随时为用户持续打造他们真正喜欢的产品。”

“有了第一款爆款产品后，许多的创业者都在思考我的第二款、第三款爆款在哪里？但其实我们更应该去关注爆品背后的那群用户到底是什么画像，我们要找到更多的这类用户成为我们的忠实粉丝。所以从那个阶段开始，我们就不断的开始研究我们的用户，通过所有能沟通的渠道和他们建联，去跟他深入的沟通需求和痛点。因为我要做的事情是，为这类用户去开发更多的他们正真会喜欢的产品。有了足够多的忠实粉丝后才是正真有机会打造价值品牌的机会。”

在他看来，品牌创业并没有大家描述的门槛那么高和复杂。“坚持以用户为中心，并持续为用户提供「功能价值」和「情绪价值」。只要有一小撮人很喜欢你，就是小众品牌。有一大群人都喜欢你，就是大众品牌。而在用户心理，每一个品牌都有专属于他的价值与意义，这也是品牌创业的意义。”

▎发掘渠道中的潜在机会

纵腾集团副总裁李聪认为，中国企业出海仍然有大量的机会。从整个市场的格局来看，美国零售市场处在一个调整收缩的状态，面临着大量去杠杆压力、市场饱和度过高、电商业务的冲击、技术变革等压力，变得更为保守，调整为主的状态，对中国品牌释放利好。

另一个角度来说，当下正在新的一轮库存周期，正处在过热、滞胀的上升阶段。李聪认为，大概会有20个月左右的好机会，如果当下拓展渠道，也将会是一个非常好的时机。

Shopify大中华区合作伙伴业务负责人蒋涛也指出，许多在北美比较成熟的品牌，现在所拥抱的概念就叫做一体化商务。“我们看零售变迁，从几百年前传统零售一对一的店铺，对消费者，到电商多个渠道，多个消费者一对一，到中间渠道的融合，我们一直叫做全渠道，它所拥抱的一个概念是我有很多渠道，但是我的消费终端跟我只有一个店铺打通。”蒋涛谈到，一体化的商铺是消费者为核心，用一整套完整解决方案，无缝地把商务体系管理起来，这也是Shopify未来想要帮助众多出海商家所实现的规划。

▎从真实的需求出发

CATLINK是一家宠物智能用品品牌，其创始人张晓林指出，CATLINK目前的三条产品线：智能猫砂盆、智能喂食器、智能饮水机，都能获取猫猫的行为数据，比如吃饭、喝水和如厕。

这三类数据结合起来能做什么？“我们可以判断出猫咪是否存在急性尿闭等健康问题，养宠的人都知道猫咪最高危的、能造成猫咪死亡隐患的就是泌尿系统疾病，而我们的产品从猫咪吃、喝，到最后的如厕都可以精准地判断出来它是否存在健康隐患，这个判断比人肉眼观察还要早3-5天，就是这段黄金时间挽救了千条猫咪生命。”

▎支付远不止于交易的跑通

Checkout.com大中华区总经理项尧认为，许多品牌对支付的了解，还仅限于对Shopify Payments，但他认为，支付的重要性远远不在于把一个交易跑通，并不是一个支付通道，或者是一个固定的费率，而是要根据不同的地区用户，符合其不同的支付方式偏好，需要不断进行迭代。

TikTok社交电商的前沿趋势与实用打法

TikTok依旧在高速发展中。根据FastMoss数据，目前，TikTok每天的电商GMV都在2500万美金上下。

FastMoss创始人史文禄透露，TikTok美区正在发生一些变化：一方面，美区的达人效应正在逐渐显现，许多商家铺了更多达人，出了更多视频，带了更多的货；更多的权重也流向了直播间，粗糙的短视频时代已经过去。今年1-4月，超过10万美金的直播有86场，而原本最高场均带货额只在4-5万美金。

“官方最为关注的就是百万大场，我预计，在10月份肯定会出现百万大场。届时，会有一堆中国人跑到美国西雅图、纽约去做线下的直播间，会有很多的商业模式跑出来。”

聚光灯下的TikTok，有哪些机会可待挖掘？

▎内容+达人+时机三板斧

TikTok for Business出海电商行业客户群总监彭馨瑶认为，品牌在TikTok的经营思路应该是“口碑为先，内容为王”，可以主要分为内容+达人+时机三板斧：

介绍品牌自身，介绍品牌能够为消费者带来什么样的价值，也即“我是大牌”；

借助红人扩大品牌声量，并根据不同的发展阶段、目标来选择不同类型的红人。比如，出于发展早期“广而告之”的目的，让更多红人为品牌背书，应该选取多类型红人，包括日常生活，舞蹈、歌手、明星、甚至旅游等等，以便触及到更多的人群；

注意时机，配合当地营销的节点或者时机，如每个市场都有自己的传统节日和活动。比如年末的大促季，或者是中东的斋月节等；顺应当地营销的形式或者是潮流，做本土化动作。

TikTok for Business 出海渠道SVIP业务负责人张涛也认为，品牌在发展初期，更建议建议选择TikTok官方推荐的达人，“我们在客户的电商生意的链路里面的每个环节，其实都有服务商。我们有很完整的达人供给的服务商的体系，他们很多有本土化团队铺在当地，还有些是有自己的一套已经运营几年的SaaS工具”。

TikTok for Business出海内容营销经理陈嘉伟介绍到，TikTok的内容可以匹配每一个品牌营销的目标，“比如，当品牌想要跟TikTok的用户有一些互动，做UGC内容，我们有创意的产品；想做销量，我们有电商大促的资源；想要种草，我们有明星达人；想做借势，我们有本地知名的IP。我们在每一个好的时机都有足够的资源，这是我们的能力。”他还表示，TikTok for Business最近还进行了内容营销产品的升级，包括AIGC特效、AI一键生成模板等。

▎深耕本土化

Cool-Vita联合创始人兼中国区总经理叶萍萍认为，出海的关键在于“本土化”。作为从TikTok生长出来的保健品品牌，Cool-Vita沉淀了非常扎实的本土团队，98%都是本土团队。

“我们认为最最重要的是尊重和敬畏，尊重本土的员工，敬畏本土的文化，包括要去融入本土的团队再去做管理，说起来是这样的道理，但实际上做起来的时候有很多细节。”叶萍萍表示，Cool-Vita也会利用工具来让整个管理的颗粒度更细，“在印尼基础的团队里面可能更多的是需要把SOP，把标准建立起来，让他们的动作不变形。在中层管理团队里面，我们也更倾向于本土人去管理本土人。所有的这些协同性会更好一点，只是在顶部的战略、策略这些是我们中国人为代表的创始团队来进行。”

▎亚马逊与TikTok Shop营销结合

钛动科技品牌事业部负责人Leon认为，品牌的内核需要保持一致性，传导的理念一定是一以贯之的。“整个营销方式也在做很深刻的变化。我们会看到两个变化，第一个是内容推荐去引领我们生活的新方式；第二，社交电商推动在线购物新风潮。”

TikTok Shop掀起了一股以新奇特产品为代表的新的购物风潮。一些主做新奇特类目的品牌，经常会有爆单的现象发生。但长沙锑坷科技有限公司CEO林雄伟认为，爆单会带来相当大的库存挑战，需要提前判断出单结构。他举例称，如果亚马逊单品做到了前三、前二，出单就会非常稳定，更容易做库存规划；美区还会存在绩效管理（差评率）考核较严的问题，他们会选择经过亚马逊测试的产品进入TikTok Shop，减少试错成本。

TikTok Shop和亚马逊的营销结合，已经成为当下许多品牌的发展思路。Inialife 联合创始人成辉提及，亚马逊的新品挑战压力大，TikTok Shop通过达人、投流，通过自营的视频可以很快的把流量续上来。“所以当我们出现库存困难的时候，永远是用亚马逊的库存来反向支持TikTok Shop这边的库存。”

钟鼎资本合伙人顾蔚荧也谈到，达人起量的路径和方法论里面有很多决定胜负手的地方，“在不同阶段的抉择，以及谁能够更好的开发或者用好数字化和AI的工具，我觉得可能是决定胜负手起量阶段的关键”。