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宠物营销三大玩法：猫猫狗狗还能帮品牌赚钱.docx

萌宠菠菠乐园
2024-11-07 00:48

宠物营销三大玩法：猫猫狗狗还能帮品牌赚钱在开始这篇推文之前，我先来分享几个数据。青山资本在2022年1月中旬发布《2021年度消费报告》，其中提到中国独居人口达到9200万，已到适婚年龄的单身人口2.4亿。我们正在进入一个独居和单身的时代。虽然有1/3的未婚青年并不期待伴侣（调研数据：中国未婚青年对婚姻的态度——9%的人恐惧婚姻到来，25%的人无所谓、随缘，33%的人并不期待美好的伴侣），但是人们渴望陪伴、排遣孤独的需求是一直存在的。只不过，这一需求正在被其他手段所代替。从小的陪聊、陪跑步、陪看病、陪考研等社交服务内容，再到大的潮玩、直播、手游、宠物等陪伴产业。这其中产业规模最大的是宠物业，达到了2953亿，而移动游戏的规模也才2097亿。尤其是现在颜值至上，萌经济大行其道，猫狗萌萌的样子更讨年轻人欢心。而Z世代尤其偏爱养猫，在养猫人群中有接近35%为单身或独居的高线城市未婚青年。而按照宠物饲养及行业研究团队cattosay在2019-2020年的调研显示，在当年新增的“首次养猫宠物主”中，1995-1997年出生的单身人群占比超过一半。连带着，近几年来猫相关食品和用品的市场规模和增速都已成为宠物市场第一，打破了狗粮、宠物狗用品最赚钱的业内共识。过去，国内外的一些大品牌在宠物行业的布局都在犬系产品上，而现在猫系产品的迅速增长给了很多新兴品牌机会，像魔力猫盒、卫仕、PIDAN等，他们也有一些做得非常不错的营销玩法。不过我们今天这篇文章的“宠物营销”指的不是宠物行业的企业品牌怎么做营销，而是各行各业的品牌怎么利用宠物来做营销，所以就不分析了。因为你看完上述数据就会发现，作为企业而言，只要你有志于抓住下一波消费浪潮，并且想要抓住当代年轻人的心，那么宠物就是一个应该考虑的营销手段，并且它极可能是企业新的营销突破口、传播爆炸点、业务增长线。所以这篇文章为每一个行业、每一个企业所写，我们来分享一下宠物营销的三大应用场景—— 独居时代的新家庭消费品牌年轻化萌经济下的宠物IP 下面一一道来。一、独居时代的新家庭消费为了讲清楚今天家庭消费的变化，咱们再补充几个青山资本的数据：目前中国有25%的家庭为1人户； 65%的90后外卖订单为1人餐；抖音话题#独居日记视频播放量52亿次，#一人食记播放量42亿次；在小红书上，关于口红的总笔记量为270万篇，美妆为259万篇，而#一人用这一话题的笔记量达到了290万篇。这些数字意味着什么？首先是家庭结构的变化，核心家庭从三代同堂到三口之家，再到二人世界，最后进入独居时代。更重要的是，家庭结构的变化会导致生活方式和消费观念的变化。而这对很多企业来说，意味着产品创新的机会，新的商机和风口的出现。比如说一人食、一人居的兴起，一个人用的炒菜锅、电饭煲、冰箱、洗衣机等产品销量大增；比如说两座的五菱宏光MINI EV成了目前中国月销量最大的电动汽车。我以前曾参与过一个知名家轿品牌的新车上市方案。家轿就是家用轿车，主要目标人群是刚进入职场、组建家庭的年轻人。过去，家轿广告中出现最多的场景就是一家三口，男帅女美，小孩乖巧，周末全家开车到郊外游玩；但现在…… 我在做这个家轿上市方案时，首先提出了一个问题—— 虽然该品牌在家轿市场的销量一直处在领先位置，但是它遇到的最大挑战是年轻人的家庭结构和家庭观念变了。年轻人对家的理解都变了，甚至都不成家了，那他为什么还会买家轿呢？什么是家？家就是买个房子，摆上床、餐桌、沙发、电视这些家具？家就是老婆孩子热炕头？就是一家三口现世安稳岁月静好？家就是下班到家就端上餐桌的四菜一汤？策略思路由此打开——我们要做的就是“重新定义家庭”，进而焕新年轻人对家轿的认知与情感。家不是固定的，而是流动的；不是物质的，而是精神的；不是平淡如水，而是热情似火；不是水泥建筑的空间，而是享受当下的时间。把自己心爱的吉他、滑板、常读的书、爱听的歌统统装进车里，享受一个人的世界，这就是家；一个人带上自己心爱的宠物狗开车进藏，一人一狗相互依偎，在公路上等待太阳的升起，这就是家；周五下班接上女朋友，来一场说走就走的旅行，两个人到湿地公园边露营，享受浪漫二人世界，这就是家…… 吾心安处即故乡，家就是一个人的心之所安。通过这个案例我们也可以看出，今天对于所有那些需要针对家庭消费进行营销的行业来说，无论汽车、家居、家电、家清日化、家庭烹饪、食品饮料……最终都需要理解并且解答这个问题：我们如何重构家的场景与想象？如何用更新的家庭观念、家人情感、居家生活方式去触动年轻一代消费者？面对新家庭消费，宠物也许是答案，是打开家庭人群内心之门的一把钥匙。因为对于今天的年轻人来说，宠物并不是一只普普通通的动物，而是他们的“儿子”“女儿”，是家庭中的重要成员。宠物消费今天正